Сумел ли Mercedes отвоевать долю у BMW и Lexus в Новосибирской области?

Запуск второго дилера Mercedes-Benz, переезд Lexus в новый полнофункциональный салон, официальный выход на рынок Infiniti — все эти события повлияли на расстановку сил в премиум-сегменте авторынка Новосибирска.  Кто выиграл, а кто проиграл в этой ситуации по итогам 3 кварталов 2020 года, у кого был «замах на рубль, а удар на копейку» — в материале «Континента Сибирь».

Lexus: неожиданное ослабление

По данным аналитического агентства «Автостат Инфо», первое место по объемам регистраций за 3 квартала 2020 года в Новосибирской области среди премиум-брендов впервые разделили сразу два бренда — Lexus и BMW. И если для немецкой марки такой результат можно назвать достижением, то для японского бренда это явное ослабление позиций.

Напомним, что последние несколько лет Lexus уверенно занимал первую строчку по количеству регистраций в Новосибирской области среди премиум-брендов, будучи недосягаемым для конкурентов. Однако в рассматриваемом периоде в регионе было зарегистрировано 312 новых автомобилей этой марки, что на 21,6% меньше, чем годом ранее.  Такие результаты вдвойне примечательны, учитывая, что в августе 2020 года тюменская ГК «Восток Моторс», официально представляющая в Новосибирске этот бренд, открыла полнофункциональный салон на Большевистской. Запуск дилерского центра такого формата обычно способствует улучшению показателей марки. Тем более, что дистрибьюторы как правило поддерживают квотами своих партнеров, открывших полнофункциональные салоны. Вместе с тем, несмотря на все предпосылки позитивного развития событий, по факту за 3 квартала объемы регистраций новых автомобилей Lexus в Новосибирске упали.

Управляющий директор «Лексус Новосибирск» (ГК «Восток Моторс») Александр Синицын в разговоре с «Континентом Сибирь» связывает такую ситуацию с дефицитом автомобилей, напоминая, что японская компания в условиях пандемии сразу приостановила производство.

В Новосибирске открылись полнофункциональные дилерские центры Toyota и Lexus ГК «Восток Моторс»

«Нам не хватает машин. Во 2 полугодии 2019 года мы ежемесячно реализовывали не менее 55 автомобилей, в этом же году из-за ограничений в поставках мы за сентябрь продали 21 автомобиль. В октябре рассчитываем продать 35-40 автомобилей, но при условии наличия автомобилей», — отметил Александр Синицын.  Основной объем марке сделали модели RX, LX, NX.

Тем не менее, даже в условиях общей проблемы дефицита отдельные региональные дилеры Lexus все же смогли показать более высокие результаты. Так, если сравнивать ситуацию по Lexus с соседними регионами, то доля марки в Новосибирской области (2,55%) хоть и выше, чем в Красноярском крае (2,1%), но значительно ниже, чем в Иркутской области (3,6%), где автомобили этой марки продаются лучше, чем даже такие массовые бренды, как Mazda и Mitsubishi.

Александр Синицын в свою очередь также обращает внимание на то, что «Восток Моторс» продает автомобили Lexus в другие города Сибири, поэтому общий объем реализации выше, чем статистика, показываемая по Новосибирску. Однако это касается и BMW, которая через новосибирского дилера продает автомобили в Кузбасс. Таким образом, по этому показателю у обеих марок паритет.

BMW: борьба за удержание на первом месте

Еще недавно занимавший второе место по количеству регистраций баварский BMW в этот раз разделил первое место с Lexus, улучшив свои показатели на 10,6%.  В 2019 году в интервью «Континенту Сибирь» глава BMW в России Штефан Тойхерт отмечал, что марке по силам в Новосибирске обогнать даже Lexus. По факту спустя полтора года разрыв между первым и вторым местом в регионе действительно сократился до нуля.

Генеральный директор «ЭлитАвто Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске, входит в красноярский «Медведь Холдинг») Сергей Скопцов в разговоре с «КС» связывает достигнутые результаты со значительным обновлением модельного ряда BMW, что позволило марке присутствовать во всех востребованных нишах и конкурировать с Lexus по всем фронтам.  По данным «Автостат Инфо», основной объем продаж марке BMW сделала внедорожная линейка — Х5, Х7, Х6, Х3.  «Например, модель Х7 сегодня успешно конкурирует с Lexus LX, обладая при этом ценностями, присущими марке BMW”, — приводит пример Сергей Скопцов. Вторым фактором роста продаж он называет лояльность аудитории.  Таким образом, несмотря на проблему дефицита, свойственную и марке BMW, немецкий бренд смог обосноваться на вершине рейтинга. По итогам 2020 года «ЭлитАвто Сибирь» рассчитывает перегнать Lexus и удержать первое место среди премиум-брендов.

Mercedes-Benz: с опорой на двух дилеров

Второй интригой рейтинга можно считать позиции Mercedes-Benz. Долгое время единственным официальным дилером марки являлась основанная Андреем Бецем новосибирская компания «СТС-Автомобили». Она построила в Новосибирске сразу 2 полнофункциональных салона  Mercedes-Benz — на Большевистской и на Омском тракте около аэропорта Толмачево. Однако в 2018 году «Мерседес-Бенц РУС» перевел салон «СТС-Автомобили» на Большевистской в режим авторизованного сервисного центра, оставив только дилерский центр на Омском тракте. А летом 2020 года салон компании на Большевистской 1 утратил статус официального сервисного центра Mercedes-Benz. Параллельно в конце 2019 года в Новосибирске начал свою работу дилерский центр самарской компании «Фастар» на Большевистской. В 2020 году он запустился в постоянном решении.

Mercedes-Benz сократил число авторизованных сервисных площадок в Новосибирской области

В итоге, логично было бы ожидать, что с двумя дилерами Mercedes-Benz обгонит BMW. Однако этого не произошло. Хотя, по данным «Автостат Инфо», за 3 квартала количество регистраций новых автомобилей Mercedes-Benz в Новосибирске выросло на рекордные 65%.

Генеральный директор «СТС-Автомобили» Павел Костенко не раскрывает распределение продаж между двумя дилерами в Новосибирске. Получить комментарии в «Фастаре» не удалось. Однако ранее в компании отмечали «КС», что реализуют уже 70-80% от общего объема продаж марки в Новосибирске.  Между тем, сразу двое бывших представителей дилера отметили изданию, что по их данным общий объем делится примерно в равной пропорции.

Самыми продаваемыми моделями  Mercedes-Benz стали GLС и GLE.  При этом, Mercedes-Benz обогнал BMW в размерном сегменте «Е» («Е-класс» против «5 серии»), но уступил в «D»  («C-класс» против «3 серии») и «F» сегментах  (“S-класс» против «7 серии»).

Кто будет лидером — Mercedes-Benz,  BMW или Lexus? 

Стоит отметить, что «Медведь Холдинг» уже давно продает в Новосибирске больше автомобилей BMW, чем в родном Красноярске. Но ранее такие показатели многие эксперты связывали прежде всего, с не столь сильными позициями в Новосибирской области других марок, в первую очередь основного конкурента BMW – компании Mercedes-Benz, а также марки Audi. Соответственно с выходом на рынок второго дилера Mercedes-Benz в Новосибирске предполагалось, что марка может обогнать BMW по продажам. И хотя пока пока этого не произошло, на показателях «ЭлитАвто» запуск конкурента тоже отразился.

«Открытие второго дилера любой марки эмпирически способно увеличить совокупные продажи бренда в регионе на 30%. Мы ожидали, что второй дилер Mercedes-Benz составит нам большую конкуренцию. Конечно, на нас это не могло не отразиться», — отмечает Сергей Скопцов и признает, что доля марки в регионе упала.

Впрочем, BMW более сложный в продвижении бренд, чем Mercedes-Benz, который во многом продает себя сам. Так считает Максим Резник, проработавший руководителем отдела продаж BMW «ЭлитАвто Сибирь», а впоследствии также и отдела продаж Mercedes-Benz ГК «Фастар». Он также отмечает в разговоре с «Континентом Сибирь», что в «Медведь Холдинге», по его мнению, сегодня «на ключевых позициях в продажах нет амбициозных профессионалов». Напомним, что ранее холдинг после 20 лет работы в нем покинул управляющий директор Евгений Меркушев. Продажами автомобилей BMW в Новосибирске на сегодня руководит Алексей Шершнев, ранее занимавший позицию маркетолога дилера.

Максим Резник считает, что с двумя дилерами Mercedes-Benz в любом случае обгонит BMW по объемам реализации. На сегодня большинство дилеров, и прежде всего федеральные игроки, работают по модели кумулятивной маржи, при которой зарабатывают не на продаже самого автомобиля, а на продаже дополнительных услуг, в частности F&I-продуктов (кредитов, страховок, и.т.д.). «Классическая» модель тем временем постепенно уходит в прошлое, в том числе и потому, что не может обеспечить конкурентоспособный уровень цен на автомобили, который имеет место в модели кумулятивной маржи. И если «Восток-Моторс» (Lexus), «Фастар» (Mercedes-Benz), «Автомир» (Audi) и другие компании, работают по кумулятивной марже, то «Медведь Холдинг», по словам Максима Резника, не придерживается этого подхода, а мотивация персонала построена прежде всего, на продаже самих автомобилей, а не допуслуг. Такая политика, по мнению собеседника «КС» делает компанию негибкой в сравнении с конкурентами в долгосрочном периоде.

В «ЭлитАвто Сибирь» впрочем опровергают эту информацию, отмечая, что работают по кумулятивной марже. «Мы давно работаем по кумулятиву, но стараемся зарабатывать в том числе и на кузове. Нужно всегда взвешивать, насколько в том или ином случае оправдано жесткое дисконтирование. Никто не мешает оставить заработок на конкретных моделях, но при этом получать доход также и со страховых продуктов, и с дополнительного оборудования. Чистой модели кумулятивной маржи, на мой взгляд, ни у кого нет», — поясняет Сергей Скопцов.

Впрочем, можно ли говорить, что на этом фоне действующие новосибирские дилеры Mercedes-Benz — «СТС-Автомобили» и «Фастар» — более сильные игроки? По мнению участников рынка, компания «СТС-Автомобили» работает с брендом уже более 20 лет, однако текущие показатели говорят сами за себя.

Что касается «Фастара», то по мнению Максима Резника, на результаты компании влияет дефицит персонала и его текучка. «Собственник «Фастара» (Константин Стефанов) прошел путь от менеджера до учредителя сети автосалонов, он прекрасно знает все бизнес-процессы. Но при всем этом в компании наблюдается дефицит персонала. Когда я работал в «Фастаре», то мой объём функционала было невозможно совмещать с жизнью, несмотря на трудоголизм. Кроме того, в компании считают, что незаменимых людей нет, что является ограничивающим фактором», — отмечает Максим Резник. На то, что именно кадровый вопрос может препятствовать достижению более высоких показателей, обращает внимание и Николай Видинеев, также руководивший отделом продаж Mercedes-Benz компании «Фастар» в 2020 году.

Тем не менее, если сравнить ситуацию в Новосибирской области с другими регионами Сибири, то она выглядит более благополучной. Так, в соседнем Омске у Mercedes-Benz одновременно с Новосибирском был назначен новый дилер — «Евразия-Премиум», пришедший на смену «Сот Моторс». Однако несмотря на это, объем регистраций автомобилей Mercedes-Benz за 3 квартала 2020 года, по данным «Автостат Инфо» увеличился лишь на 2,1%, что значительно меньше, чем в случае с 65% роста в Новосибирской области. В самой компании считают, что сравнивать результаты трех кварталов 2020 года с аналогичным периодом прошлого года не очень корректно с учетом выпавшего квартала из-за пандемии и приводят данные, согласно которым Омск до лета 2019 года уступал СФО по доле продаж Mercedes-Benz, а после запуска дилерского центра «Евразия Премиум» обошел округ по этому показателю (1,3% против 1,2% по итогам 3 кварталов 2020 года).

Говоря про Lexus, который пока еще находится на первом месте, Максим Резник отмечает, что марка могла бы достичь лучших результатов, если бы компания использовала более гибкий подход к клиентам, которые по его словам до сих пор покупают автомобиль в Москве. Напомним, что ранее «КС» проводил эксперимент, сопоставляя покупку автомобилей премиум-брендов в Москве и Новосибирске, однако на тот момент в случае с Lexus наблюдался паритет. По мнению Максима Резника, у марки есть все предпосылки для дальнейшего усиления своих позиций.

«У BMW намного более широкий модельный ряд, чем у Lexus. И в целом по России BMW продавались в 2 раза большими объемами, чем Lexus. У японской марки LX устарел, NX также. Рассчитывать только одним бестселлером RX бороться с востребованными 3,5, х3,x4, x5, x6, x7 все сложнее даже в исторически любимом сибирском регионе, — отмечает Максим Резник, — Сложно сказать, сохранит ли BMW первое место по итогам года, так как сейчас Lexus в Новосибирске по-прежнему очень силён, а BMW в Новосибирске по моим данным  показывает низкие продажи на фоне других регионов. Тот же Краснодар например, двукратно превышает плановые показатели».

Сравнивая ситуацию с другими регионами, стоит отметить, что в соседней Омской области прирост регистраций автомобилей BMW (дилер — «БАРС») составил еще более значимую цифру в 23,8%, что позволило бренду не просто сравняться, а обогнать по объему регистраций Lexus (дилер — «АвтоПлюс»).   Таким образом, подобные результаты дают основание предполагать, что высокие показатели BMW на фоне Lexus обусловлены в большей степени самими марками, нежели работой их отдельно взятых дилеров.

Audi и Land Rover: за пределами тройки, но в составе ТОП-5

На четвертой строчке рейтинга находится немецкая марка Audi (+8,6%). Несмотря на давнюю историю своего присутствия в Новосибирске, сегодня этот бренд уже давно не входит в ТОП-3, что в большей степени объясняется политикой марки в России. Тем не менее, 2020 год был ознаменован для Audi выводом на рынок сразу несколько новинок. Лучше всего у Audi продавался Q7, но даже он не смог попасть в ТОП-10 самых популярных моделей. Официальным дилером марки на сегодня является «АЦ Новосибирск», входящий в состав московской ГК «Автомир». Получить комментарии от компании на момент подготовки публикации не удалось.

Замыкает ТОП-5 британский Land Rover. За 3 квартала 2020 года количество регистраций автомобилей этого бренда увеличилось на 11,9%. Лучше всего в линейке продавался флагманский Range Rover.  К слову, родственный бренд Jaguar за 3 квартала улучшил свои показатели на 35,7% с точки зрения объема регистраций.

Интересы обоих марок в Новосибирске представляет алтайская группа компаний «Альбион Моторс». По словам ее генерального директора Еленой Марисиной, на результатах  Jaguar и Land Rover пока не отразилось появление в Новосибирске второго дилера Mercedes-Benz и переезд бренда Lexus.

Стоит отметить, что свой действующий полнофункциональный салон Jaguar Land Rover на Станционной по всем стандартам обоих брендов «Альбион Моторс» открыла в 2019 году.

По мнению ряда участников новосибирского авторынка, этот салон можно считать в наибольшей степени отвечающим требованиям к дилерским центрам марок премиум-сегмента в Новосибирске. «Ясная, современная форма здания, согласно стандартам брендов, большая парковка и, что гораздо интереснее, чем у дилерского центра BMW — высоченные потолки, отсутствие невнятной промышленной зоны вокруг и первая линия вровень с нулевой отметкой. Новый полнофукциональный дилерский центр Lexus все же ставлю на второе место из-за того, что это все же часть единого комплекса с Toyota, а Porsche на третье из-за того, что это реконструированный бывший центр другой марки (Audi, а до этого Renault)», — рассуждает основатель одного из новосибирских автодилеров на условиях анонимности.

Porsche: стабильность и ивенты

Вторую пятерку премиум-брендов открывает Porsche. Объемы регистраций автомобилей этой марки в Новосибирской области увеличились на 13,7%. Самый популярный автомобиль линейки — Cayenne – попал на 7-ое место среди самых популярных моделей премиум-брендов на сибирском рынке. По словам соучредителя и генерального директора компании «Премиумпарк» (ГК «Альт-Парк») Дмитрия Новикова, дилер прежде всего соревнуется сам с собой вчерашним, нежели с представителями других премиум-брендов, поскольку по объективным факторам говорить о количественной конкуренции с BMW или Lexus, не приходится.  Однако дилера можно сравнить с коллегами из соседних регионов Сибири. На сегодня доля Porsche в Новосибирской области выше, чем в соседнем Красноярском крае (0,9% против 0,4%).

Оценивая результаты марки, собеседники издания обращают внимание на то, что в отличие от дилеров других премиум-брендов «Порше Центр Новосибирск» отличает низкая текучка персонала. Более того, его основной костяк был сформирован еще при предыдущем дилере марки — «СЛК-Моторс». Как констатируют участники рынка, новый собственник (ГК «Альт-Парк») не стал ломать работающий механизм и сложившуюся команду, а наоборот способствовал его укреплению.

Интересно и то, что среди всех дилеров премиум-брендов «Порше Центр Новосибирск» предпочитает проводить высокобюджетные мероприятия, средний уровень вложений в которые находится на уровне 3 млн рублей. Ряд участников рынка ранее ставили под сомнение экономическую целесообразность таких высоких инвестиций в BTL.   Тем не менее, в этом году компания устроила для своих клиентов Масленицу. Год назад приглашала весной клиентов на трассу в Топки (Кемеровская область). Также компания ранее на ежегодной основе устраивала летние мероприятия формата Porsche Expierence. 

Данные: «Автостат Инфо»

Infiniti: скромный выход на рынок

Далее по списку следует японская марка Infiniti (+7%), которая в 2020 году официально вышла в Новосибирск. Для многих наблюдателей старт этой марки на фоне пандемии мог остаться незамеченным.

Если опираться только на известность Infiniti по вторичному рынку, можно было бы предположить, что марка может успешно побороться с Lexus или хотя бы выйти в ТОП-5. Однако по факту бренд сегодня на 7-ой позиции.

Стоит отметить, что ранее продажами автомобилей Infiniti занимались дилеры материнской компании Nissan, но отдельного дилерского центра бренд не имел. После того, как Infiniti смягчила требования, предъявляемые к партнерам, и дала возможность дилерам Nissan официально представлять этот бренд, во многих регионах Сибири начали появляться салоны марки. В Новосибирске компания «Сибирские моторы», возглавляемая Олегом Манушевичем, реконструировала полнофункциональный салон на Станционной, разделив его на 2 части — в первой осталась марка Nissan, а во второй открылся салон Infiniti. С одной стороны, оптимизация площадей под Nissan выглядела вполне логичным решением, как впрочем и вывод на рынок бренда, известного по вторичному рынку.

Однако участники рынка, знакомые с ситуацией, скептически высказывались о перспективах Infiniti. Так, один из сибирских дилеров Nissan отмечал, что запуск отдельного салона Infiniti по его подсчетам нерентабелен, и «экономика там не бьется». В этой связи ряд дилеров Nissan продолжили работу с маркой, но в режиме авторизованного сервисного центра, что накладывает гораздо меньше ограничений по стандартам и требует меньших вложений. Однако «Сибирские моторы» пошли по пути официального дилерства и не пожалели о своем выборе.

Стоит отметить, что в целом по России Infiniti находится на 8 строчке среди премиум-брендов. В Новосибирской области по итогам 3 кварталов бренд оказался еще выше — на седьмой строчке. Так, в регионе было зарегистрировано 46 новых автомобилей Infiniti. Лучше всего продавался внедорожник QX. По доле рынка в Новосибирской области марка обогнала и Красноярский край, и Иркутскую область.

“Маркой Infiniti я полностью доволен, она превосходит наши ожидания. По итогам 2019 года в Новосибирской области было зарегистрировано порядка 56 автомобилей этой марки. Изначально до конца 2020 года мы планировали реализовать 85-100 машин и уже сейчас идем к этой цели. Многое будет зависеть от сроков появления обновленного QX80, так как наблюдается высокий интерес к этой модели», — пояснил в разговоре с «Континентом Сибирь» генеральный директор «Сибирских моторов» Олег Манушевич. 

Cadillac: удерживая позиции

На 8 позиции располагается уже упомянутый выше британский Jaguar, а следом за ним идет американский бренд Cadillac (-6,7%). После частичного сворачивания присутствия в России концерна General Motors Новосибирск стал одним из немногих городов, продолживших работу с Cadillac и сохранивших дилерский центр марки. Интересы бренда в городе представляет возглавляемая Денисом Пичкуром компания «НСК-Авто» (ГК «Эксперт», Самара). По итогам 3 кварталов в регионе было зарегистрировано 14 новых автомобилей этого бренда, самым востребованным из которых стал внедорожник Escalade.

Jeep: надежды на будущее

Замыкает ТОП-10 марка Jeep, которая официально вернулась в Новосибирск в 2019 году. Салон открыла компания «СТС-Автомобили», приспособив для Jeep свой полнофункциональный дилерский центр на Большевистской. По данным «Автостат Инфо», за 3 квартала 2020 года в Новосибирской области было зарегистрировано только 7 новых автомобилей этой марки.

Гендиректор «СТС-Автомобили» Павел Костенко связывал текущие показатели продаж, прежде всего, с временной остановкой производства автомобилей Jeep в США из-за пандемии коронавируса и образовавшимся дефицитом машин. «Перед тем, как брать дилерство Jeep, мы конечно же проводили детальный анализ рынка. Соотношение цены и качества у продукции очень хорошее на фоне конкурентов. Марка оправдывает наши ожидания, — отмечал Павел Костенко. — Более того, автомобили Jeep старше 5 лет приезжают на сервис в том числе из Омска, Томска, Кемерово и других близлежащих регионов, не охваченных сегодня дилерской сетью компании. Таким образом, Jeep – непростой бренд, но действительно перспективный, и с каждым днем мы верим в него все больше и больше».

Хотите в следующий раз узнать раньше других о ключевых событиях в сфере автодилерского бизнеса в Сибири? Оставляйте заявку на вступление в нашу Whatsapp-группу.