Ребрендинг «Сибирского Молла»: пропуск в высшую лигу или «креативное дно»?

В октябре этого года один из крупнейших торговых центров Новосибирска — ТРЦ «Сибирский Молл» — заявил о ребрендинге. Изменения коснулись не только логотипа и фирменного стиля, но и коммуникационной стратегии торгово-развлекательного центра. В традиционной рубрике «Дискуссия маркетологов» «Континент Сибирь» обсудил изменения вместе с экспертами.

Напомним, что ТРЦ «Сибирский Молл» был открыт в 2008 году и стал одним из первых концептуальных торгово-развлекательных центров в Новосибирске. Его общая площадь (GBA) – 67 000 кв.м, а арендопригодная площадь (GLA) – 40 000 кв.м. Якорными арендаторами являются гипермаркет «Ашан», магазины «М.Видео», «Спортмастер», «Sinsay», многозальный кинотеатр «КИНОСИТИ».

Новое позиционирование бренда — «Молл с широкой душой и добрым сервисом». В пресс-службе «Сибирского Молла» отмечают, что фирменный стиль базируется на концепции, отражающей ценности сибирских корней. Логотип – это и сердце, и стилизованный валенок, он подчеркивает, что «Сибирский Молл» гордится своим происхождением и не хочет терять корни. Он современный, но не уходит от особенностей, которыми богат край. Он давно не носит ушанку, но бережно хранит ее как теплые воспоминания. Он не надевает валенки, но помнит, какая звездочка на них нашита. Его главные ценности – это гости, культура и самобытность», — пояснили в пресс-службе «Сибирского Молла».

Креативную концепцию всех обновлений разработало московское агентство Smart Heart. «Мы старались делать проект максимально «сибирским», напитать его сибирской душой, сибирским теплом, сибирской идентичностью. Мы хотели нащупать именно эту душу, нащупать это добро, которое есть в сибирских людях и привнести его в бренд, в его позиционирование и коммуникации, в его идентичность. По сути этот ребрендинг — это возвращение его к корням, к истокам и к его сущности, которое присутствует изначально в названии «СибМолл», «Сибирский Молл». Все это уже есть в нем, в его культуре, достаточно было это кристаллизовать и вернуть в идентичность бренда. На следующем этапе очень важно будет поддерживать сибирскую идентичность на уровне всех сервисов, смыслов, пространства, дизайн кода и коммуникаций», — прокомментировал основатель и творческий директор коммуникационного агентства SmartHeart Станислав Окрух.

Ребрендинг «Сибирского Молла»: пропуск в высшую лигу или "креативное дно"? - Фотография«Континент Сибирь» спросил специалистов по брендингу, как они оценивают изменения, произошедшие с «Сибирским Моллом», и в какой степени обновленный бренд отвечает текущим требованиям рынка и уровню конкуренции на нем.

Большинство опрошенных «КС» экспертов восприняло ребрендинг в штыки, начиная от заложенной идеи и заканчивая реализацией. «Я с уважением отношусь к тому, что делает агентство SmartHeart в брендинге жилой недвижимости, и вообще это такой успешный кейс, как сибирское агентство переехало в Москву и нашло свою нишу на федеральном рынке. Но одновременно с этим я не понимаю, зачем «Сибирскому моллу» третий (если не четвертый) ребрендинг за 10 лет. Раз в 3 года, как по расписанию. Предыдущие два были не удачными? Почему? И почему четвертый должен быть удачнее?», — поясняет в разговоре с «Континентом Сибирь» представитель одного из новосибирских брендинговых агентств на условиях анонимности.

Собеседники издания обращают внимание, что из презентации нового бренда не складывается понимания причин произошедших изменений. «В релизе ни слова о бизнес-задаче, только о сибирской душе.  Не понятно, в чем цель, и что бизнес надеется получить по результатам, и что подразумевает их ребрендинг, помимо смены лого», — продолжает представитель одного из брендинговых агентств на условиях анонимности.

Маркетолог, преподаватель Первой академии маркетинга (г. Новосибирск) Максим Махеров в защиту ребрендинга торгово-развлекательного центра обращает внимание, что в релизе заявлены правильные, нужные коммуникации: «напитать его сибирской душой, сибирским теплом, сибирской идентичностью». «Но, на мой взгляд, на графическом уровне заявленные коммуникации не транслируются. Минималистичная иконка-сердце, холодные цвета не дают те смыслы, которые хотелось передать. Видимо, подсознательно, «Сибирский Молл» так и хочет остаться одним из самых неуютных и неудобных торговых центров города», — считает Максим Махеров. Также у него вызвал вопросы валенок. «Наверное, по задумке разработчиков, этот валенок олицетворяет сибиряка, который бодро шагает в торговый центр. Но подозреваю, что это я скорее додумал и объяснил для себя присутствие валенка, чем получил коммуникацию от бренда», — добавил в разговоре с «Континентом Сибирь» Максим Махеров.

Впрочем, не все эксперты негативно оценивают уровень реализации проекта. “В целом, смотря на визуальный образ, могу отметить, что бренд разработан в тренде диджитилизации и будет хорошо адаптироваться к цифровому пространству. Четкие формы и шрифты нам говорят об этом и будут более удобны в использовании», отмечает основатель и управляющий партнер новосибирского брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.

Ребрендинг «Сибирского Молла»: пропуск в высшую лигу или "креативное дно"? - Изображение
Instagram-аккаунт «Сибирского Молла»

Смысловая связка нового бренда с локальной идентичностью вызвала противоречивые отклики у собеседников издания. Исполнительный директор BROKS AGENCY Анна Литвинцева подтверждает, что в Сибири региональный патриотизм исторически очень силен, и сделать ставку в развитии именно на этот потребительский инсайт, реализовав преимущество, заложенное в самом названии бренда — очень верная идея. Но по ее мнению, это будет работать только при комплексном подходе, включающем, помимо смены визуальных коммуникаций, и подбор арендаторов, сервис, фудкорт. «Интересно было бы увидеть в обновленном «Сибирском Молле» рынок локальных продуктов или ярмарку местных мастеров. Это смогло бы выделить торговый центр в ряду конкурентов, а также привлечь туристов и приезжих, которые, будем надеяться, скоро к нам вернутся», — поясняет «Континенту Сибирь» Анна Литвинцева.

Об этом же говорит и новосибирский маркетолог Дмитрий Мишин, однако дает более категоричную оценку. «Не хочется никого обижать, но придётся. На сайте Культура.рф написано: «часто о глупом, неуклюжем или бесчувственном человеке говорят, что он тупой, как сибирский валенок».  В принципе, на этом можно было бы и закончить комментарий к обновлению бренда «Сибирский молл». В пресс-релизе с пояснениями к ребрендингу  идёт настойчивый отсыл к сибирским корням и сибирской идентичности. Такое позиционирование во-первых, никак не подкрепляется наполнением молла – магазины в нём, как и везде, большей частью сетевые и не сибирского происхождения, а, во-вторых, данный образ более привлекателен, скорее,  для гостей нашего города, для которых Сибирь – это некая экзотика с валенками, снегом и кедровыми шишками. Видимо, московское агентство так и представляет себе Сибирь и Новосибирск: где-то там, за МКАДом, где живут сибиряки, у которых большое сердце и которые ходят в валенках собирать шишки. С тезисом про большое сердце и валенок можно безоговорочно согласиться хотя бы потому, что этот ребрендинг был утверждён. Обули, так сказать, москвичи сибиряков с большим сердцем”, — резюмирует «Континенту Сибирь» Дмитрий Мишин. Вполне себе логотип для магазинчика сувениров в аэропорту Толмачёво, но для «Сибирского Молла» — это очень странно».

Наиболее категорично высказался основатель Papshev Studio (г. Новосибирск) Евгений Папшев. “Сибирский Молл с каждым новым ребрендингом выдаёт всё более адовое креативное днище. Удивительно, какая трагическая карма. Я думал, что его уже не ухудшить. Что может быть хуже роя бледной моли, вылетающего из шкафа, где прожорливая моль сожрала всё хорошее? Нет предела днищу, когда за дело берутся настоящие профессионалы, — выносит вердикт Евгений Папшев. — Спасибо тебе, москвич Станислав Окрух, за наше сибирское сердце».

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ