Времена, когда автодилеры конкурировали за клиентов строго только на отведенной им дистрибьютором территории ушли в прошлое. Сегодня новосибирские дилеры борются за покупателя с Алтая или Кузбасса, а кемеровские и барнаульские авторитейлеры успешно переманивают себе новосибирских клиентов. К чему приводит такая ситуация для покупателей, дилеров и рынка в целом — в материале «Континента Сибирь».
Утратившая силу условность или правило, обязательное к исполнению?
Когда компания становится официальным дилером той или иной марки и заключает договор с ее дистрибьютором, то в этом документе в том числе так или иначе обозначается география ее деятельности. Чаще всего, зона охвата ограничивается городом, в котором работает компания. Встречаются также варианты, при котором дистрибьютор «отдает» дилеру также соседние регионы, если в них на момент подписания договора нет официальных дилеров этого бренда. Однако приоритетная зона охвата услуг все равно бывает так или иначе как минимум оговорена с дилером на словах. Так обстояла ситуация 15 лет назад, когда в России только формировался институт официального дилерства.
На сегодня подавляющее большинство дилеров все чаще конкурируют не только между собой в границах города, но и заходят на территорию своих коллег по рынку, представляющих этот же бренд, но в соседних мегаполисах. Понятно, что такой вариант был бы невозможен, если сами клиенты не проявляли бы к нему интерес. Поведение клиентов здесь не вызывает вопросов как минимум потому, что нет двух одинаковых дилеров, у которых была бы абсолютно идентичная ситуация с наличием автомобилей. Если ближайший к клиенту дилер готов сделать ему более интересное предложение, то выбор скорее всего действительно будет за ним. Клиент не поедет в соседний город за моделью в неприемлемой для него комплектации или за покупкой автомобиля по более высокой цене.
От последствий самоизоляции к дефициту: итоги 1 полугодия 2020 года на авторынке Сибири
На вопросе стоимости стоит остановиться отдельно. Формально дистрибьюторы устанавливают единые рекомендованные розничные цены автомобилей по всей России, предполагая, что дилеры во всех регионах будут им следовать. По факту все дилеры находятся в разных ситуациях и придерживаются разных подходов к ценообразованию, как впрочем и в целом модели ведения бизнеса. Например, в случае, если московский дилер прежде всего ориентируется на бонусы дистрибьютора по выполнению плана продаж, то он может охотнее пойти навстречу клиенту по цене, чем дилер в небольшом сибирском городе, для которого продажа по такой стоимости означала бы получение гарантированных убытков. Таким образом, у клиентов уже давно есть возможность играть на особенностях рынка и добиваться для себя наиболее выгодных условий покупки автомобиля.
Более того, набирают обороты и различные агрегаторы, которые позволяют максимально быстро получить представление о стоимости того или иного автомобиля. Все это значительно отличает ситуацию, которую мы имеем сегодня, от ситуации пятнадцатилетней давности, когда те или иные дилеры только выходили на рынок.
«Раньше мы конкурировали с дилерами других брендов, а конкуренция внутри бренда не подразумевала, чтобы кто-то «вгрызался в горло». Теперь мы живем в состоянии не менее жесткой конкуренции внутри бренда. И для дилеров к сожалению тенденция будет усугубляться», — поясняет «Континенту Сибирь» Олег Мосеев, с 2016 года по сентябрь 2020 года возглавлявший ассоциацию «Российские автодилеры» (РОАД), а также ранее состоявший в совете директоров новосибирской ГК «СЛК-Моторс».
В сложившихся условиях некоторые дилеры взывают к помощи дистрибьюторов. Однако обвинить того или иного авторитейлера в нарушении географии деятельности довольно сложно. На это есть несколько объективных причин. Во-первых, подобные действия с точки зрения ФАС означали бы ограничение конкуренции со стороны дистрибьютора и были бы нарушением законодательства. Во-вторых, в ответ на потенциальные жалобы в нарушении географии деятельности дилеры вполне резонно отвечают, что они не обязаны смотреть прописку клиента по паспорту и отказывать ему из-за регистрации в другом городе.
Совсем другое дело, если дилер открыто осуществляет маркетинговую активность на территории другого региона, например, вывешивает баннеры наружной рекламы, выходит на локальную радиостанцию или телевидение. Такие действия были бы прямым доказательством нарушения условий дилерского договора. С интернет-маркетингом все сложнее — в практике дилеров встречается «таргетирование» рекламных объявлений на клиентов из других регионов. Например, потенциальный клиент, который хочет купить автомобиль новой премиальной марки в Новосибирске, может увидеть более в Яндексе интересное предложение, к примеру, от оренбургского дилера. Несмотря на то, что отдельные дилеры жалуются дистрибьюторам на подобные активности своих коллег по рынку, такие действия сложно доказуемы, и на них, как правило, закрываются глаза. Но даже в случае, если аргументы налицо, дистрибьютор может лишь «пожурить» дилера, так как возможности наложения штрафа в этих случаях у него опять же нет из-за «фактора ФАС».
«В 2006-2007 годах дистрибьюторы жестко смотрели на зону ответственности дилера, рекламные активности в основном проходили в Outdoor-формате, и если дилер размещал рекламу не в зоне своей ответственности, то дистрибьютор грозил ему пальцем и заставлял ее убирать. С развитием интернета далеко не все дистрибьюторы жестко следят за нарушениями в географии деятельности дилеров», — поясняет Олег Мосеев. По его словам, фразы в дилерских договорах по поводу географии оказания услуг достаточно расплывчаты, так как ФАС считает неправильным территориальное разделение. Есть скорее «дружеские договоренности» о том, что в чужие регионы идти не надо. «Дилеры которые открыто нарушают это, получают от производителей строгие предупреждения», — поясняет Олег Мосеев. Но предупреждение — это не штраф. И если дилер пойман за руку, нет никаких гарантий, что это не повторится вновь.
«Если было бы желание, то дистрибьютор всегда мог бы приструнить того или иного дилера, послать аудит и по его результатам принять меры, хоть и не впрямую именно за нарушение географии. Но как говорил Джордж Оруэлл, «все животные равны, но некоторые из них равнее других». Бывают любимые дилеры как в Москве, так и регионах. Прозрачных транспарентных руководителей сейчас не так много», — поясняет «Континенту Сибирь» Владимир Дукельский, который ранее имел большой опыт работы в дистрибьюторской среде, в частности был управляющим директором «КИА Моторс Россия и СНГ» и главой российского представительства Porsche.
Таким образом, ситуация уже давно сложилась таким образом, что дилеры могут не ограничивать себя «домашним» регионом присутствия без каких-либо последствий. В таких условиях авторитейлеры, обладающие более устойчивым финансовым положением, могут предложить клиенту более широкий выбор автомобилей в наличии и более низкие цены. Возможна в том числе и ситуация торговли «в минус», который будет компенсирован за счет бонусов дистрибьютора за выполнение планов продаж. Сами дистрибьюторы при этом прежде всего, выполняют свои задачи по объемам продаж, выводя машины «в рынок» и далее уже позволяя дилерам самостоятельно бороться друг с другом за то, чтобы эти автомобили оказались у конкретных клиентов.
Наглядные примеры сделок
Пандемия коронавируса убавила остроту проблемы, потому что из-за временной остановки заводов по всему миру на рынке стал наблюдаться дефицит автомобилей. Тем не менее, желая купить ту или иную модель в минимально возможный срок, клиенты стали все чаще обзванивать всех дилеров интересующего бренда не только в своем городе, но и соседних регионах. И именно фактор наличия того или иного автомобиля стал определяющим с точки зрения выбора дилера.
Одним из примеров может служить покупка жителями Новосибирска нового KIA Seltos у официального дилера в Кемерово, несмотря на то, что в столице Сибири работает целых три официальных представителя марки. В этой ситуации «КИА Центру Кемерово Юг» единственному удалось удовлетворить пожелания новосибирского клиента. «Корейцы сделали машину, на которую выстроилась огромнейшая очередь по всей России. А машин нет. Только по предоплате и с доставкой 3-4-5 месяцев. Маша прозвонила все соседние c Новосибирском города и нашла в наличии только один авто в Екатеринбурге в наличии и в Кемерово. Как то получилось зарезервировать авто с датой прихода 1 месяц. А Маша хотела именно его. Поэтому купили в Кемерово», — рассказал «Континенту Сибирь» генеральный директор новосибирского агентства Nazarov&Partners Александр Назаров.
Аналогичная ситуация наблюдается и по премиум-брендам. Так, основатель федеральных сетей LaserLove, Cheburek.me, сети парикмахерских «Стрижевский», новосибирский бизнесмен купил супруге новый Porsche Cayenne, но не в «Порше Центр Новосибирск» (ГК «Альт-Парк»), а в «Порше Центр Красноярск» (ГК «ББР-Авто»). Свой выбор он пояснил тем, что именно у красноярского дилера нашелся автомобиль нужного цвета и комплектации. Причем в дилерском центре еще и организовали эффектную выдачу автомобиля по сценарию, придуманному покупателем, что стало еще одним важным аргументом в пользу авторитейлера в соседнем регионе. “Моя команда очень старается для абсолютно каждого покупателя. Их у нас немного в виду класса нашей марки, и они у нас действительно особенные», — отметил управляющий директор «Порше Центр Красноярск» Петр Панфилов.
Впрочем, «Порше Центр Новосибирск» в свою очередь пошел еще дальше и сумел продать автомобиль популярному музыкальному исполнителю Илье Прусикину (Little Big). Вопрос о том, почему певец решил купить автомобиль именно в «Порше Центр Новосибирск», в компании рекомендовали адресовать самому исполнителю, но отметили, что рады выбору Ильи Прусикина. Примечательно, что выдача автомобиля проходила в Санкт-Петербурге.
Примером тому, что региональные дилеры могут быть вполне конкурентоспособными даже на фоне федеральных, служит и «Харли Дэвидсон Новосибирск». Компания, многократно признававшаяся дистрибьютором марки лучшим дилером в России, уже не раз успешно продавала мотоциклы покупателям из Москвы.
Если же рассматривать корпоративное направление, то здесь примеров сделок с иногородними компаниями гораздо больше. Так, компания с центральным офисом в Новосибирске, может покупать автомобили у дилера на всю Сибирь или даже на всю Россию.
В Новосибирске открылись полнофункциональные дилерские центры Toyota и Lexus ГК «Восток Моторс»
«За 2 года мы реализовали определенное количество автомобилей Toyota, Mazda и других брендов в разные города СФО. Бывало, мы даже автовозами доставляли автомобили. Например, в декабре 2019 года мы получили запрос из Томска, немного поборолись с конкурентами в этом городе, победили, обговорили сроки, договорились на транспортировку, отправили автовоз с автомобилями Toyota. Я лично туда летал на передачу машин клиенту. Для нас это не составляет сложности», — отмечал в ходе прямого эфира в Instagram руководитель направления корпоративных продаж ГК «Восток Моторс» Вениамин Волков.
И таких примеров достаточно много. Дилеров, которые преуспели в продажах автомобилей за пределами своего региона, выявить не так сложно. Достаточно сопоставить объемы продаж новых автомобилей (данные АЕБ) и количество регистраций новых автомобилей в регионе (данные «Автостат-Инфо»). В случае значительного перевеса объемов продаж над объемами регистраций очевидно, что автомобили успешно уходят в другие регионы.
Например, по данным АЕБ, по итогам 1 полугодия 2020 года марка Volkswagen занимает 1-ое место по продажам среди иномарок в Томске с результатом в 460 автомобилей, опережая Toyota, KIA, Hyundai. Однако достаточно посмотреть данные «Автостат.Инфо» по количеству регистраций новых автомобилей в регионе, чтобы увидеть, что марка лишь на 5-ом месте с 209 автомобилями, уступая Toyota, KIA, Hyundai. Генеральный директор «Автоцентра Евразия» (официальный дилер Volkswagen в Томске) Андрей Щегерцов ранее подтверждал «КС», что это связано с продажей автомобилей клиентам из соседних городов, причем речь идет как о физических, так и юридических лицах. В частности один из корпоративных клиентов компании активно развивается в соседних с Томском городах. Таким образом, несмотря на небольшую емкость регионального рынка, за счет продаж в соседние регионы дилеру удается не только крепко стоять на ногах, но и показывать результаты на уровне города-миллионника.
Последствия
С точки зрения клиента сложившаяся ситуация безусловно хороша, однако она создает проблемы для дилеров, не готовых играть по таким правилам. В этом аспекте наиболее остро стоит проблема конкуренции региональных дилеров и московских. «Континент Сибирь» уже не раз говорил об этой проблеме, а также дважды проводил эксперимент под видом потенциального покупателя. По ряду брендов московским дилерам удавалось делать более выгодное предложение, даже с учетом затрат на доставку автомобиля в регион. Нередко автомобили не только точечно продаются напрямую клиентам в регионах, но «сливаются» в рамках псевдокорпоративных контрактов, при этом покупателем выступает «серый» дилер того или иного бренда в регионе, который в отличие от официального абсолютно не сдержан никакими регламентами и обязательствами.
Где выгоднее покупать новый автомобиль премиум-бренда: в Новосибирске или Москве?
«Все это приводит к тому, что люди покупают автомобили в Москве, а региональные дилеры становятся нужны дистрибьютору для оказания сервисных услуг», — сетовал «Континенту Сибирь» генеральный директор сибирского дилера одного из премиум-брендов. Впрочем, некоторые собеседники издания считают, что и такое положение дел может вполне устраивать автомобильных дистрибьюторов, ведь таким образом они поддерживают своих опорных с точки зрения объема продаж дилеров, от показателей деятельности которых напрямую зависят их собственные показатели. По словам Владимира Дукельского зачастую своей политикой дистрибьюторы и провоцируют подобные действия. Наличие бонусов и супербонусов приводит к тому, что при переполненном рынке крупные московские и питерские дилеры активно цинично продают автомобили в регионы.
Однако каковы долгосрочные последствия такой политики в целом для рынка? Прежде всего, пострадавшей стороной можно считать собственников региональных дилеров, у которых увеличиваются сроки окупаемости полнофункциональных салонов. С учетом стандартов автопроизводителей значительно уменьшить затраты на строительство полнофункционального салона для небольшого города не получается. Если город меньше Москвы в 10 раз, это не означает, что стоимость строительства дилерского центра будет также в 10 раз меньше. «Получается, что в регионе люди инвестировали сопоставимые деньги в персонал и обучение, а объем продаж у дилерского центра на порядок меньше, чем в Москве. При этом на сервисе также много не заработать. Итог: вы не можете отбить свои инвестиции, — отмечает Владимир Дукельский. — У некоторых марок наблюдается каннибализм между дилерами в маленьких городах, и дистрибьюторы в этом не вмешиваются».
Впрочем, в этой ситуации встречаются и исключения. Олег Мосеев признает, что все же есть дистрибьюторы, которые следят за действиями дилеров, смотря уже не в сегодняшний день, а в завтрашний. Они понимают, что если ситуация будет продолжать развиваться в этом ключе, то на рынке останется несколько крупных игроков, которые будут продавать машины на всю страну, а дилеры в регионах закроются. В этом случае представленность бренда упадет. Клиент же больше смотрит на дилеров именно в своем регионе, поэтому при прочих равных просто откажется от автомобиля того или иного бренда в пользу конкурента. Да и ездить за обслуживанием за 1000 км клиент точно не будет.
Опираясь на свой опыт, собеседник «Континента Сибирь», отмечает, что сидеть сложа руки в условиях активных действий федеральных игроков не стоит. «Если в интернете есть прямая таргетированная реклама из другого региона (например, Москвы), дистрибьютору об этом стоит сообщить. Но надо понимать, что далеко не каждый дистрибьютор будет на это реагировать, поскольку для него главное, чтобы было продано больше автомобилей. В моей практике были позитивные примеры. Если мы видели в онлайне активности дилеров соседних регионов, таргетированные на нашу территорию, то мы делали скриншоты, отправляли дистрибьюторам. Наша аргументация была вполне логичной — от нас требуют достижения доли на локальном рынке, но как мы будем ее обеспечивать, если в нашем регионе активничают два крупных федеральных игрока? По нашему опыту после таких писем чужая реклама тут же исчезала», — делится опытом Олег Мосеев.
Таким образом, многое зависит от позиции самого дистрибьютора. Но в долгосрочном периоде от последствий сложившейся ситуации пострадают все. Однако с учетом того, что все чаще можно услышать то, что на глобальном уровне производители все чаще думают о модели прямых продаж клиентам, минуя дилеров, не стоит исключать, что к моменту эскалации ситуации вопрос может решиться сам собой.
Хотите в следующий раз узнать раньше других о ключевых событиях в сфере автодилерского бизнеса в Сибири? Оставляйте заявку на вступление в нашу Whatsapp-группу.
WPBuild.Ru