После «цифры»: что такое фиджитал, и с чем его едят

Российский потребитель все более активно осваивает диджитал-пространство — это стало ясно задолго до того, как «коронакризис» забрал у него — пусть только на время — альтернативу в виде офлайн-магазинов. В каком направлении движется ретейл после завершения карантина, какой курс предпочитают продавцы, а какой — покупатели?

Разрыв контура

«То, что произошло в условиях пандемии, можно охарактеризовать как разрыв привычного информационного контура, — констатирует директор по развитию корпоративного бизнеса Сибирского филиала «МегаФона» Максим Скворцов. — Бухгалтерия, бизнес-аналитика, CRM-платформы и другие чувствительные данные, которые раньше в силу требований информационной безопасности не выходили за рамки локальной офисной сети, теперь должны были стать доступными в дистанционном режиме».

Само по себе перемещение бизнес-моделей в онлайн происходит далеко не первый год, но до 2020 года для многих компаний это была скорее «зона эксперимента». Наступление карантина превратило диджитализацию всего, чего только можно, в вопрос жизни и смерти предприятия. Об этом, в частности, шла речь на конференции Smart Business, организованной Альфа-Банком. «Сдвиг производственных процессов и потребления в онлайн за эти три месяца был, можно сказать, тектонический, — вспоминает директор по развитию нового бизнеса «ВымпелКом» Евгений Коробов. — И бизнес, на наш взгляд, несмотря на очень сложную ситуацию, справился с этим неплохо — мы видели, как крупные и малые предприятия уходили в онлайн в считанные недели и даже дни. Нельзя сказать, что это дало какой-то прирост в выручке, но выжить и сохранить клиентскую базу это, безусловно, помогло».

Дальше всех в «доковидную» эпоху в онлайн продвинулись поставщики цифровых услуг, то есть провайдеры. Многие из отработанных ими сервисов удалось тиражировать в 2020 году и партнерам. «Мы уже много лет используем инструменты для удаленной работы: это VPN (Virtual Private Network), VDI (Virtual Desktop Infrastructure), MDM (Mobile Desktop Management) и другие, — продолжает Максим Скворцов. — Естественно, все это мы предложили и нашим заказчикам, у которых до этого не было подобного опыта настройки своих внутренних ИТ-систем. Это позволило им сохранить привычные бизнес-процессы и эффективность работы».

Процессы ушли в онлайн — а как работа с клиентами?

Две трети клиентов по-прежнему хотят увидеть товар собственными глазами и потрогать его собственноручно, а 64% нуждаются в личном общении с продавцом — и уже потом принимают решение о покупке. К таким выводам пришли эксперты конференции Retail Experience в конце 2019 года, и с таким настроением покупатель встретил «коронакризис». Да, он согласился полностью уйти в онлайн-заказы и бесконтактную доставку, но согласие это вынужденное. Продавец, возможно, и рад был бы оставить один склад с виртуальной «витриной», но покупателю этого может быть уже мало.

Пример такого поведения приводит «Континенту Сибирь» региональный директор «Fresh Auto Тюмень» Юрий Чистов. «В таком специфическом сегменте, как продажа автомобилей, ситуация двоякая, — рассуждает он. — С одной стороны, за время действия ограничений онлайн-продажи стали для многих автодилеров единственным каналом сбыта, который привлек прогрессивную аудиторию и расширил географию продаж. С другой стороны, полный переход автосалонов на e-commerce на текущий момент невозможен — прежде всего потому, что к этому не готов покупатель, и у самих дилеров не отточен механизм продаж автомобилей в Интернете. Российские автомобилисты пока настороженно относятся к идее потратить крупную сумму на покупку авто онлайн, они не готовы отказаться от переговоров с менеджером и, конечно, от тест-драйвов».

Что следует за омниканальностью

Лучший способ удержать клиента надолго, по мнению экспертов аудиторской компании PwC, — собрать для него максимально полезный потребительский опыт в каждой точке контакта, взяв все лучшее от онлайн- и офлайн-модели. Это можно назвать следующей стадией омниканальной системы, которую обычно называют «фиджитал» (Phygital = physical + digital). Чем эта модель отличается от привычного уже диджитал-офисного пространства, коротко и емко сформулировал в ходе конференции Smart Business руководитель департамента продаж и развития среднего бизнеса Альфа-Банка Евгений Монин: «Фиджитал-пространство — это там, где технологии спрятаны от глаз, но их присутствие ощущается». Пример докарантинных фиджитал-концепций представили такие ретейлеры, как Walmart или Amazon. В 2020 году она добралась и до России, когда локдаун стер границы между физическим и цифровым торговым пространством.

Опыт компании: как информационные технологии помогают восстановить работу в условиях кризиса

«В чем разница между «фиджитал» и омниканальностью, о которой у нас говорят уже давно? — задается вопросом управляющий директор онлайн-супермаркета «Перекресток» Леонид Довладбегян. — Термин «омниканальность» обычно употребляется для рабочих процессов внутри компании. «Фиджитал» — это уже культурный ландшафт, где мы живем».

Воспринимать цифровизацию как «вещь в себе» и двигать ее любой ценой на случай повторения истории с коронавирусом, конечно, не стоит. С этим соглашаются в том числе и те, кто сам поставляет на рынок эти услуги. «Цифровизация с точки зрения владельца бизнеса — процесс сложный, и не должна становиться самоцелью. В первую очередь это инструмент, — рассуждает в разговоре с «Континентом Сибирь» директор по развитию бизнеса «Mail.ru Цифровые технологии» Леонид Аникин. — И нельзя сказать, что «нецифровые» методы априори хуже «цифровых». Может быть, вместо системы распознавания лиц проще поставить ассистента на входе. Может быть, это даже дешевле. Еще и клиентам кофе предложит. Однако очень часто использование новых технологий позволяет достичь такого эффекта, который попросту был невозможен при старых подходах».

Управляющий директор компании «Факторинг ПЛЮС» Евгений Родионов предлагает перед тем, как запускать цифровизацию бизнеса, разделить все рабочие процессы на этапы — и уже потом выбирать, какие средства могут их оптимизировать. «Также важно понимать, что сам по себе процесс цифровизации должен в первую очередь отвечать потребностям клиента, — добавляет он. — Если сам товар или услуга будут устраивать клиента, но сервис будет неудобен, то клиент уйдет к другому партнеру».

Драйверы и антидрайверы «фиджитала»

«Если оцифровка удаленных рабочих мест больше всего интересовала крупный и средний бизнес, то у небольших компаний этой весной и летом стояли совсем другие задачи. Самый яркий пример — это кафе и рестораны, которые из-за запрета принимать посетителей должны были в очень короткие сроки наладить механизм доставки готовой еды своим клиентам, — вспоминает Максим Скворцов. — Им нужно было не только организовать процесс заказа блюд на своем сайте, но и контролировать перемещение по GPS и сигналу базовых станций собственных курьеров. Это видно уже по тому, что востребованность наших сервисов по контролю кадров и контролю задач в первом полугодии выросла на 20%, хотя до этого направление HoReCa не проявляло особого интереса к подобного рода сервисам».

По мнению Леонида Довладбегяна, самым активным драйвером диджитализации food-сегмента были блогеры — популярность видеосюжетов с домашней готовкой из доставленных на дом продуктов возникла еще до 2019 года, и этот формат даже потеснил доставку готовых блюд. Пандемия только стала для них дополнительным толчком, разогнавшим тренд «готовим сами, раз рестораны закрыты» так же, как и образовательные и развлекательные онлайн-сервисы. Примеры роста популярности таких проектов есть и в Новосибирске.

Тормозом цифровизации в 2020 году, как уже говорилось, стала невозможность потрогать будущую покупку лично. Но этот тормоз далеко не единственный. «Несмотря на то что и для покупателя, и для продавца автомобиля онлайн-сделка несет множество преимуществ, развитие онлайн-продаж тормозят высокие банковские ставки по операциям с безналичным расчетом. Расходы на эквайринг могут составлять половину дилерской маржи от продажи автомобилей», — продолжает Юрий Чистов. По его словам, пока выгоды онлайн-торговли для автодилеров не очевидны. Кроме того, многие из них не могут предоставить полную информацию об автомобилях: детальную видеопрезентацию, сервисные книжки, и это сильно тормозит процесс перехода на онлайн. «Мы организовали онлайн-продажи за неделю до указа о закрытии дилерских центров в марте. Трафик — 1–2 клиента, но результат 100%-ный», — отмечал в апреле «Континенту Сибирь» генеральный директор ГК «Реал-Моторс» (официальный дилер KIA, Subaru в Барнауле) Александр Частухин.

Дмитрий Гоков: «Цифровая трансформация бизнеса — это не опция, а вопрос выживания»

По мнению Леонида Довладбегяна, можно выделить две основные причины того, что цифровизация бизнеса буксует. «Первая причина заключается в отсутствии экспертизы — не каждый может сходу выстроить новые взаимоотношения с клиентами и дать понять, зачем это вообще нужно. Такое встречается все реже, клиентам уже не нужно объяснять преимущества онлайна, но пока встречается. Вторая причина, самая простая 3 нет денег. За онлайном стоит огромная офлайн-инфраструктура, которую нужно сначала построить, а средства на это не всегда можно найти. Особенно сейчас», — высказывается Леонид Довладбегян.

Директор отдела промышленных решений компании Skymec Антон Ларсен добавляет в этот список неактуальные правовые нормативы, которые часто не успевают за развитием технологий. В то время как отдельные отрасли (те же закупки) полностью ушли в онлайн, других туда попросту не пускают. «Законодательная база зачастую отстает от инноваций. Мы в своей работе ощущаем недостатки существующего регулирования в области беспилотников, например, — говорит он. — Я не могу сказать, цифровизация где-то нецелесообразна — просто не все пока могут полноценно перейти в цифру по разным причинам: технологическим, экономическим, регуляторным и так далее».

Выбор малого бизнеса

Для малого и среднего бизнеса, особенно в сфере услуг, начало карантина стало не столько поиском новой стратегии развития, сколько вопросом выживания. Поэтому солидную часть нового спроса на digital дал именно этот сегмент. По мнению экспертов, спасли бизнес два фактора: завершенность «фундамента» в виде повсеместного распространения интернета (то есть надстраиваться было над чем) и готовность клиента переключить свою потребность в том или ином продукте на новый канал — пусть и вынужденно. «То, что раньше было доступно только крупным компаниям, причем еще и расположенным рядом с потребителем, теперь может позволить себе любой ИП из Новосибирска, — резюмирует Леонид Аникин. — Это касается всех направлений. Продавать сейчас можно через различные глобальные маркетплейсы. Более того, есть множество возможностей для бизнеса даже в социальных сетях».

Антон Ларсен считает, что многие малые компании сегодня недооценивают важность своей цифровой «витрины». «С моей точки зрения, в этом вопросе совершенно неважно, чем занимается компания, и кто ее основные клиенты. Сайт должен быть привлекательным и удобным — это не обсуждается, — подчеркивает он. — Многие до сих пор недооценивают важность такого продукта, как CRM. Однако здесь, конечно же, задача руководителей — правильно и своевременно объяснить сотрудниками эффективность этого инструмента как в продажах, так и в проектном менеджменте».

По мнению Максима Скворцова, для бизнеса было бы ошибкой воспринимать цифровые решения только как средства связи. «Это полноценный инструмент для оперативного принятия управленческих решений, оптимизации логистики товаров и услуг, выявления и сокращения операционных расходов, — резюмирует эксперт. — На наш взгляд, бизнес должен сфокусироваться на готовности к постоянным изменениям. С этой точки зрения пандемия 2020 года преподала всем хороший урок, когда нам пришлось заново учиться, казалось бы, привычным вещам. Многие технологии, которые раньше были рабочим инструментом для ограниченной группы лиц, моментально стали жизненно необходимы миллионам учащихся и миллионам сотрудников на удаленке. И, скорее всего, останутся в рабочей практике и дальше».

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ