Режим самоизоляции заставил автодилеров искать новые форматы презентации новинок. Привычные офлайн-мероприятия с развлекательной программой и фуршетом в марте-июне сменились прямыми эфирами и видеообзорами в Instagram. Перейдут ли автопрезентации массово в онлайн-формат после окончания самоизоляции, и кто из местных автодилеров смог за это время построить наиболее эффективную коммуникацию в онлайне, — в материале «Континента Сибирь».
Следовать прежнему формату, или найти новый?
Временное закрытие дилерских центров на время самоизоляции и запрет массовых мероприятий привели к тому, что проводить презентации автомобилей в прежнем формате стало невозможным. В этой ситуации большинство коммуникаций автодилеров ушло в онлайн, а такие значимые мероприятия, как торжественные открытия дилерских центров, были перенесены на осень.
Тем не менее, попытки устраивать привычные офлайн-мероприятия по-прежнему принимаются отдельными марками и их дилерами. Например, с 16 по 24 июня «Порше Центр Новосибирск» (ГК «Альт-Парк») проводил статичную презентацию электромобиля Taycan. С учетом имеющихся ограничений автомобиль показывали в индивидуальном формате — участникам необходимо было заранее записаться на интересующее время. Таким образом, с одной стороны, соблюдались требования безопасности, с другой, такой формат соответствовал статусу люкс-бренда. При этом, по данным источников «Континента Сибирь», лишь двое дилеров Porsche в России решились провести такое мероприятие при поддержке дистрибьютора. Аудитория такой шаг оценила — ежедневно с Taycan знакомилось по 35-40 человек.
В массовом сегменте рынка некоторые сибирские дилеры уже вообще вернулись к привычному формату. «С мая мы вновь работаем в обычном, офлайн-режиме. Конечно же, пандемия внесла свои коррективы – выездной тест-драйв у нас теперь на постоянной основе, и онлайн-консультации мы готовы проводить и дальше. Но, как показала практика, покупателям по-прежнему необходимо живое общение. Со снятием ограничений вырос и трафик в наш дилерский центр. Отмечу, что в июне 2020 года он оказался даже выше, чем в июне 2019-го» — пояснила «Континенту Сибирь» коммерческий директор «Автоцентра ДЮК и К» (официальный дилер LADA, Chery, Lifan, Chevrolet Niva в Кузбассе) Екатерина Василенко.
Тем не менее, в основном презентации новинок в марте-июне все же перешли в онлайн-режим. Поскольку ранее мероприятия в таком формате у дилеров проходили крайне редко, то каждый из них оказался в ситуации необходимости выработки своего подхода к тому, как проводить такие ивенты. Во многом ориентиром для региональных авторитейлеров выступали дистрибьюторы тех брендов, дилерами которых они являются. Так, например, Renault провела общероссийскую онлайн-презентацию модели Kaptur, а Hyundai – обновленных моделей Creta и Solaris. От дилерской сети обеих марок требовалось лишь проанонсировать эти мероприятия в своих городах для того, чтобы в них приняло участие как можно больше людей.
В то же время Mitsubishi и Skoda сразу предпочли совмещенный формат презентаций, предполагающий активное участие в мероприятии самих региональных дилеров, но в рамках утвержденного формата. Мы решили подробнее рассмотреть, как это проходило.
Mitsubishi ASX: видеообзор и подарки аудитории
Презентация обновленного Mitsubishi ASX прошла в городах Сибири в конце мая, хотя у отдельных дилеров, например омской «Евразии Моторс», это событие состоялось 19 июня. По сценарию участникам прямого эфира в Instagram предлагалось посмотреть подробный видеообзор модели, выставленной в соответствующем дилерском центре. Основными спикерами мероприятия являлись руководители отделов продаж соответствующих дилерских центров Mitsubishi, а также старший тренер по продукту дистрибьютора марки Максим Адамович, являвшийся гостем прямого эфира. Таким образом, слушателю гарантировался максимально точный рассказ о новом автомобиле. Примечательно и то, что представитель дистрибьютора подключался через корпоративный аккаунт марки Mitsubishi в России. Таким образом, в трансляции могли принять участие люди, являющиеся поклонниками японской марки и территориально находящиеся в других городах России. Поскольку такая аудитория особенно лояльна марке и ее новинкам, это позволяло «направить» прямой эфир в нужное русло, создавая благоприятный для марки эффект.
Потенциальному клиенту подробно показывался внешний облик обновленного Mitsubishi ASX, а также интерьер автомобиля, его салон, багажник. Участники прямых эфиров достаточно бодро реагировали на презентацию. К примеру, в ходе показа возможностей мультимедийной системы они нередко просили поставить тот или иной любимый трек, обозначая его в комментариях. После подробного рассказа об автомобиле наиболее «стойкие» участники могли поучаствовать в розыгрыше призов от дилерского центра — в частности, фирменных брелков, подушек, и.т.д. — в ответ на простые вопросы о марке. Сам прямой эфир длился ровно час (это ограничение сети Instagram).
Среди сибирских дилеров марки мероприятия в таком формате проводили новосибирский «Фастар», омская «Евразия Моторс», красноярский «Медведь Холдинг», алтайский «АНТ» и кемеровская «Картель Авто». У остальных участников дилерской сети Mitsubishi в Сибири «КС» не обнаружил в аккаунтах упоминание о мероприятии, а некоторые из них, например томский автоцентр «Сто Коней», подтвердили изданию, что не проводили его.
Больше всего просмотров на момент написания материала набрала трансляция кузбасской «Картель Авто» (363) и омской «Евразии Моторс» (334), меньше всего — красноярского «Медведь Холдинга» (197).
Несмотря на то, что формат мероприятия был утвержден, каждый из дилеров по-разному справился с эфиром. Например, «Медведь Холдинг» и «Картель Авто» провели мероприятие без участия дистрибьютора марки Mitsubishi и ее представителя. Также в прямом эфире «Медведь Холдинга» не было упоминания подарков участникам — возможно именно поэтому цифра просмотров оказалась меньше, чем у остальных дилеров, акцентировавших на этом внимание. Более того, набравший больше всего просмотров «Картель Авто» даже устроил для онлайн-слушателей музыкальный концерт. А барнаульский «АНТ» разнообразил презентацию включениями с тест-драйва автомобиля, устроенного известным местным автомобильным журналистом Александром Михельсоном. Вместе с тем, в остальном трансляцию «АНТ» можно было считать наименее проработанной — это касалось и плохого качества звука, и не столь высокого качества картинки, а также того, что действующие лица мероприятия не всегда попадали в объектив оператора.
А вот презентацию автомобиля в новосибирском салоне «Фастар» оценить не удалось — в отличие от своих коллег по рынку, в компании не сохранили прямой эфир для дальнейшего удаленного просмотра.
Skoda Rapid: дозированная информация каждый день
Чешская марка Skoda решила растянуть онлайн-презентацию своей новинки Rapid сразу на неделю (c 16 по 23 мая), выдавая информацию об автомобиле фрагментарно. Таким образом, каждый дилер ежедневно постил в «Сторис» Instagram небольшие федеральные ролики про автомобиль, а также мини-видеообзоры из самих дилерских центров. Количественным рекордсменом можно считать новосибирский салон «Альт-Парк», который использовал и корпоративный аккаунт, и аккаунт руководителя отдела продаж Анны Кузнецовой. К слову, в архиве аккаунта можно было найти 13 видео IGTV по этой модели, хотя у многих других дилеров общее количество видеосюжетов как правило не превышало десяти.
Судя по статистике Instagram, видеоэфиры набирали в среднем 100-150 просмотров. Наиболее высокую цифру показала омская «Евразия Моторс», где просмотры оказались порядка 200-250.
В отличие от Mitsubishi ASX, где каждый из дилеров все равно по-своему рассказывал про автомобиль, у дилеров Skoda основным всегда был федеральный ролик, в котором видеообзор автомобиля делал московский журналист Александр Коростелев. Правда некоторые дилеры, например красноярский «Медведь Холдинг», разбавляли этот ролик своей «реакцией» или дополнительными комментариями. И это тоже понятно: одинаковый контент мешает выделиться в городе в случае наличия более одного дилера марки. По словам одного из опрошенных «Континентом Сибирь» дилеров Skoda, лучше работали именно собственные видеоролики.
Примечательно, что с 27 июня по 5 июля Skoda устраивает офлайн-презентацию Rapid в своих дилерских центрах по всей России. Таким образом, марка скомбинировала онлайн и офлайн-формат, разнеся их к тому же по времени.
BMW X5 М и Х6 М — новые горизонты охвата
Если в случае со Skoda и Mitsubishi дилерам нужно было просто качественно реализовать на местах уже разработанный в Москве стандарт презентации, то BMW предоставил своим дилерам свободу в выборе формата онлайн-презентаций двух своих новинок — X5 М и Х6 М.
View this post on InstagramПрямая трансляция от группы компаний BMW ЭлитАвто из Новосибирска и Красноярска
Официальный дилер BMW в Красноярске и Новосибирске — компания «ЭлитАвто» (входит в «Медведь Холдинг») — 11 июня устроил прямой эфир для своих потенциальных клиентов. Это был премьерный показ новых BMW X5 M и BMW X6 M. Первый автомобиль располагался в Новосибирске, второй — в Красноярске, поэтому прямой эфир был поделен на 2 равных части. В обоих городах в эфире участвовал и ведущий, и представитель отдела продаж дилерского центра. Кроме того, в Новосибирске участие в прямом эфире принял президент новосибирской федерации автомобильного спорта Армен Арутюнян, который в статике поделился своими впечатлениями от презентуемого BMW Х5 М. Такое количество действующих лиц позволило увеличить аудиторию онлайн-мероприятия. И хотя эфир не предполагал розыгрыша призов или каких-либо других форм развлечений, на момент написания материала он собрал в совокупности по всем задействованным аккаунтам более 5000 просмотров.
«На наш взгляд, онлайн-мероприятия — это перспективное решение для проведения автомобильных презентаций с точки зрения охвата аудитории. Если в случае со стандартной офлайн-презентацией мы могли ориентироваться максимум на 400 человек, то в случае с онлайном можно выходить на 5-10 тысяч просмотров за счет приглашения к трансляции лидеров мнений, способствуя тому, чтобы их подписчики могли ознакомиться с автомобилем. Такой формат удобен тем, что для нас это возможность транслировать презентацию на большую аудиторию, для лидеров мнений — интересный инфоповод, а также позитивный репутационный эффект от работы с брендом BMW”, — пояснил «Континенту Сибирь» маркетолог «ЭлитАвто Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске, входит в ГК «Медведь Холдинг») Алексей Шершнев.
Иначе подошел к презентации X5 M омский официальный дилер BMW – компания «Барс». В компании сняли видеообзор BMW X5 M и опубликовали его в день презентации автомобиля (на момент написания материала ролик набрал 513 просмотров). Помимо этого, в компании выделили специальный день для проведения индивидуальной презентации экспертом по продукту сессиями по 1-2 человека в закрытой комнате с премиальным кейтерингом и другими атрибутами классической офлайн-презентации. С точки зрения издержек на одного гостя такой формат можно считать эквивалентным обычному мероприятию. Другой плюс — индивидуальный подход, что особенно ценно для премиум-бренда. Таким образом, комбинацию онлайна и офлайна в «Барсе» считают эффективной.
Если рассматривать сугубо онлайн-активности, то по словам маркетолога «Барс» Елены Воробьевой, компания присутствовала в этом формате и раньше, поэтому за это время накопила необходимый опыт работы. И действительно размещенные видео отличал качественный монтаж и продакшн — было заметно, что дилер все делал отнюдь не «на коленках», а уже «набил руку» в этом вопросе. «Онлайн-формат нам нравится, но наши клиенты любят офлайн», — констатирует Елена Воробьева.
У других сибирских дилеров BMW «КС» не обнаружил следов онлайн-активности за март-июнь.
Mercedes-Benz GLE Coupe: новые возможности партнерств
Как пояснила «Континенту Сибирь» директор департамента продаж легкового подразделения «Мерседес-Бенц РУС» Мария Морозова, дистрибьютор централизованно не инициировал онлайн-мероприятия в регионах, дилеры сами принимали решение об их целесообразности.
Так, небольшие видеообзоры, посвященные свежим автомобилям марки, например модели GLS, делал официальный дилер марки в Омске — «личном аккаунте в Instagram в разделе «Сторис» можно найти авторские видеоообзоры по самым разным моделям Mercedes-Benz.
Красноярский дилер Mercedes-Benz — компания «Орион» — решила провести прямой эфир, посвященный модели GLE Coupe с участием эксперта по продукту марки. Кроме того, партнером мероприятия выступил известный местный ресторанный холдинг Bellini Group. К слову, он также был партнером и мероприятия BMW в Красноярске.
В свою очередь компания «СТС-Автомобили», официально представляющая Mercedes-Benz в Новосибирске, Томске и Кемерове, провела совместное с «РЕСО Лизинг» онлайн-мероприятие по презентации GLE Coupe в формате прямого эфира (на момент публикации — 121 просмотр). Ведущей презентации являлась представитель «РЕСО Лизинг» Надежда Николаенко, а также специалист отдела продаж «СТС-Автомобили». По словам маркетолога «СТС-Автомобили» Людмилы Качесовой, для компании это был первый опыт подобного мероприятия, и в дальнейшем дилер предпочитает совмещать онлайн-формат с привычным офлайном.
К слову, свое мероприятие с «РЕСО Лизинг» в формате прямого эфира провел и новосибирский дилерский центр Lexus группы компаний «Восток Моторс». В отличие от мероприятия «СТС-Автомобили», ивент проходил в формате интервью с представителем салона, а не видеообзора, поэтому автомобилей в кадре не было вообще. Остальные сибирские дилеры Lexus предпочли опубликовать видеоматериалы про сами автомобили. Красноярский «Медведь Холдинг», напротив, снял отдельный ролик про Lexus RX на дорогах края (на момент публикации он набрал 354 просмотра), а томский «Элке-Авто» снял видеообзор на Lexus ES (на момент публикации он набрал 966 просмотров).
Методология оценки
По словам дилеров на сегодня методология оценки эффективности онлайн-ивентов преимущественно строится на количестве просмотров, лайков и комментариев или непосредственно коэффициента ER (Engagement Rate — показатель вовлеченности в социальные сети). Показатели просмотров отдельных онлайн-эфиров «Континент Сибирь» приводил выше. Назвать их существенными пока сложно. Да и даже те небольшие цифры, если смотреть детальнее, могут включать клиентов из других городов, случайных посетителей или просто обычных ботов, которые никогда физически не придут в дилерский центр. И это не говоря уже о том, что аудитория многих брендов (как массовых, так и премиальных) часто не присутствует в сети Instagram, а прямые эфиры не заменят привычного ритуала — того, чтобы посидеть в машине, пощупать материалы салона и пройти тест-драйв. Таким образом, в этом контексте можно предположить, что онлайн-мероприятия преимущественно служат для подогревания интереса к марке и дилеру для того, чтобы не терять связи с аудиторией.
Так, в компании «Альт-Парк» отмечают, что благодаря видеороликам не только оживили группу и добились большей вовлеченности аудитории, но даже реализовали один Skoda Kodiaq. Однако по мнению руководителя отдела продаж ДЦ Skoda ГК «Альт-Парк» (официальный дилер Skoda, KIA, Geely, Porsche в Новосибирской области) Анны Кузнецовой, онлайн-активности помогают выбрать скорее не автомобиль, а дилерский центр, то есть продавца.
Но могут ли онлайн-активности напрямую привести лиды, то есть заявки, которые в дальнейшем могут трансформироваться в продажи? Несмотря на популярность сети Instagram, для того, чтобы иметь информацию о клиенте, нужно либо предусмотреть регистрацию (но понимая, что не все ее пройдут), либо инициировав заполнение участникам формы обратной связи на самом мероприятии, например, чтобы задать вопрос эксперту по продукту.
Методология оценки эффективности онлайн-ивентов преимущественно строится на количестве просмотров, лайков и комментариев
Впрочем, если проводить онлайн-активности на YouTube, то часть сложностей снимется, так как платформа оказывается проще с точки зрения оценки эффективности работы с аудиторией. Так, участники могут получить ссылку на скрытую трансляцию только после регистрации. «В случае использования этой платформы количество просмотров будет меньше, но зато мы будем четко понимать, кто является участниками презентации. Более того, после окончания трансляции ее можно позже выложить в открытый доступ, чтобы с ней могли ознакомиться все желающие. Пока мы делаем пробные шаги в этом направлении. Но в будущем, думаю, мы сможем регистрировать клиентов на закрытые онлайн-мероприятия при условии предоставления ими своих персональных данные для дальнейшей оценки эффективности», — отмечает Алексей Шершнев.
Впрочем, даже по текущим онлайн-активностям в Instagram многие дилеры уже научились отслеживать лиды и получить осязаемые результаты. “По результатам презентации Skoda Rapid у нас было более 30 лидов, часть из них уже прошла тест-драйв, и уже есть одна завершенная сделка”, — отмечает директор по маркетингу ГК «Евразия Моторс» (официальный дилер Mitsubishi, Nissan, Datsun, Changan, Hyundai, Renault, Volkswagen, KIA, Skoda, Mercedes—Benz в Омской области) Галина Маевская. Она подтверждает, что лиды можно отслеживать, если правильно встроить форму сбора заявок, посадочные страницы (регистрация на презентацию, например).
Работу с лидами выстроили и в кузбасском салоне «ДЮК и К». «Наша методология оценки воронки продаж на верхнем уровне учитывает все действия клиента. Со 2 по 7 апреля в «Автоцентре ДЮК и К» было приобретено именно онлайн 11 автомобилей. Мы отслеживали, каким образом к нам пришел покупатель. Конверсия в продажи из 50 лидов составила 22%, что, в принципе, на мой взгляд, неплохо, ведь инструмент для региона новый, и кузбассовцы просто не привыкли покупать автомобили онлайн. Я прогнозирую в ближайшие один-два года существенные изменения в этом канале продаж. Будущее – за омниканальностью» — поясняет Екатерина Василенко.
В свою очередь в еще одном сибирском дилере даже ввели специальные условия на покупку автомобиля с просмотра конкретного прямого эфира.
Пока универсального рецепта эффективных онлайн-активностей нет
Впрочем, в целом опрошенные «Континентом Сибирь» маркетологи отмечают, что пока универсального рецепта эффективных онлайн-активностей нет. Большинство автодилеров пока еще нащупывают оптимальный формат методом проб и ошибок.
«У нас были онлайн-проекты ранее, их можно найти в соцсетях по хештегу #вобласть. Это был общий проект по группе компаний, на нем мы хорошо технически потренировались. Теперь подобные форматы нам делать легче, мы понимаем, когда и как размещать ролики, что делать. У нас выработались некоторые обязательные «фишки», которых необходимо придерживаться, чтобы получить необходимый охват и вовлеченность, но тем не менее как таковой концепции оптимальной онлайн-презентации у нас нет. Слишком мало исходных данных. Наверное, у автодистрибьюторов есть больше входных данных, чтобы это определить. Пока мы работаем методом проб и ошибок. Что-то получается, а что-то нет», — признает руководитель отдела маркетинга ГК «Феникс Авто» (официальный дилер Mazda, Skoda, Subaru, Honda, Suzuki, Hyundai, Isuzu, Dongfeng, Stels, Yamaha в Омской области) Ринат Ахметшин.
В любом случае дилеры продолжают заниматься онлайн-мероприятиями не только по инициативе дистрибьюторов, но и по собственной. Так, например, в «Евразии Моторс» отмечают, что сейчас снимают серию игровых роликов с известным в городе персоной, не связанных с каким-то одним автомобильным брендом.
Офлайн или онлайн?
Все опрошенные «Континентом Сибирь» дилеры не считают, что после окончания пандемии презентации уйдут в онлайн. Скорее, онлайн-активности станут дополнительными инструментами из разряда must-have для дилера, дополняя привычные офлайн-мероприятия. Так, по словам собеседников издания, предварительно дистрибьюторы автомобильных марок планируют офлайн-мероприятия автоновинок уже с осени текущего года. Заменить офлайн-мероприятия онлайн не может.
«Само собой, интерес на онлайн-активности сейчас повышенный и со своей стороны мы планируем проводить их и дальше, но также мы понимаем, что они не смогут полностью заменить традиционные BTL-мероприятия. Мы с нетерпением ждем, когда наступит безопасный период, и будут сняты ограничения», поясняет руководитель направления по маркетингу Toyota и Lexus ГК «Медведь Холдинг» (официальный дилер Toyota, Lexus, Volkswagen, Skoda, Hyundai, Peugeot, Citroen, Suzuki, Mitsubishi, Lada, BMW в Красноярском крае, Хакасии и Новосибирской области) Елена Демшина.
В пользу офлайна говорит и более понятная методика работы. «Людей сложно зарегистрировать на онлайн-мероприятие без обещаний подарков или бонусов для клиентов. По нашим наблюдениям онлайн-эфиры не охотно хотят слушать, живое общение гораздо приятнее. Тем не менее, и мы и наши клиенты понимаем, что в сегодняшней ситуации необходимо использовать онлайн-формат», — объясняет руководитель отдела маркетинга ГК «Сибинпэкс» (официальный дилер Hyundai, Renault, Skoda, Volkswagen, Mazda, Audi, GM в Кузбассе) Оксана Сапожникова.
Также решение о предпочтительном формате активностей будет зависеть от самих брендов, но и в этом случае решение будет зависеть от показателей эффективности. «Для автодистрибьюторов важна воронка: сколько людей пришло/сколько проведено тест-драйвов/сколько людей купили, это для них одна из оценок KPI. Конечно, онлайн презентации эффективнее для нас и в конечном счете дешевле. Как дилер мы умеем это считать, но в глобальном плане не все поддается подсчету. Думаю, этот формат останется и в дальнейшем, но подкрепленным офлайн-действием», — поясняет Ринат Ахметшин.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Алексей Шершнев, маркетолог «ЭлитАвто Сибирь» (официальный дилер BMW в Новосибирске, входит в состав красноярского «Медведь Холдинга»)
— Даже если эпидемиологическая ситуация улучшится, и нам можно будет проводить массовые мероприятия, мы не откажемся от онлайна, а сделаем ставку на комбинированный вариант. Те участники, которые захотят вживую ознакомиться с автомобилем, смогут это сделать. Но при этом, мы добавим онлайн-формат, чтобы те, кто хотел посмотреть новинку, могли это сделать удаленно в удобное для себя время, составив первое впечатление, а потом уже прийти в шоу-рум. Кроме того, совмещение офлайна и онлайна позволит лучше охватить аудиторию с точки зрения возрастной структуры. В случае с онлайном — это аудитория от 17 до 40 лет. Более старшую аудиторию мы можем привлечь через классический оффлайн-формат, так как для них это удобнее и привычнее.
Что касается издержек, то на первый взгляд, онлайн-ивенты гораздо менее трудозатратны, но если их делать высокого качества, то это требует большого вложения времени и денег. Комбинированный формат как раз дает синергетический эффект. Все расходы в этом случае идут на офлайн-мероприятие, а в случае с онлайн-составляющей речь идет лишь об организации трансляции и оплате услуг оператора.
Таким образом, «прикручивать» онлайн к офлайну необходимо, и мы однозначно будем делать это. Это доказывает не только наш опыт, то и опыт коллег по другим брендам в «Медведь Холдинге».
Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.
WPBuild.Ru