Сейчас в целом по рынку падает спрос на товары не первой необходимости, и прогнозировать, как долго это продлится, достаточно сложно. Единственным доступным каналом продаж для большинства товаров остается интернет-торговля, которая развивается последние годы очень быстро, быстрее, чем во многих других странах. Сможет ли она вытянуть всю экономику во время пандемии, разбирался «Континент Сибирь».
Как все началось
16 марта Минпромторг, который сейчас регулирует как офлайн-, так и онлайн-торговлю, разослал ретейлерам письмо со списком мер, которые нужно срочно принять, чтобы обеспечить бесперебойную работу во время вспышки эпидемии. Один из пунктов этого письма, подписанного заместителем министра Виктором Евтуховым, рекомендует «проработать вопрос о дистанционном получении заказов с последующей выдачей укомплектованного товара». На тот момент, напомним, еще нет ни «длинных выходных» ни режима повышенной готовности: в Москве приостановлены все мероприятия больше чем на 50 человек (но Московский экономический форум все равно идет), в большинстве регионов основной вопрос: «Что делать, когда вирус доберется до нас?» Кто-то рекомендует лишний раз не посещать людных мест, некоторые компании перевели часть сотрудников на удаленную работу. Вот и все. Но ретейл и его регулятор уже тогда готовились к худшему.
Между тем, участники рынка фиксировали всплеск интереса к сервисам доставки еще до этого письма. По данным iGooods, в первые недели марта спрос на доставку продуктов на дом вырос в 3–4 раза в отдельных городах. «Сбермаркет», подводя итоги выходных 13–14 марта, фиксировал недельный рост количества заказов в среднем на 104% по 40 городам присутствия.
Изменился и характер заказов: iGoods отметили рост интереса к продуктам длительного хранения: крупы, макароны, консервы, сахар, туалетная бумага. «Сбермаркет» в числе самых популярных товаров назвал сахар, молоко, сыр, свежие овощи и фрукты, но при этом продажи продуктов длительного хранения за неделю выросли в два раза, консервы — на 79%. Практически все сети отметили рост числа позиций в каждом заказе, в основном за счет продуктов длительного хранения. Примечательно также, что рост произошел уже после 8 марта, традиционного пика заказов.
После того как Владимир Путин объявил нерабочую неделю, но чуть раньше, чем москвичей, а затем и всех остальных настоятельно попросили оставаться дома, вышло распоряжение правительства № 762-р, в котором, как отметил президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов, была проведена четкая грань между офлайн- и онлайн-ретейлом. «По сути, этот документ полностью легализует дистанционный способ торговли на все, что не запрещено законом, — подчеркнул он. — Розничную торговлю товарами не первой необходимости вынудили закрыться, но в e-commerce они могут работать и дальше».
Затем, уже 31 марта, основатель интернет-магазина Wildberries Татьяна Бакальчук предложила вообще всем магазинам, включая продуктовые, закрыть торговые залы и перейти в режим пунктов выдачи заказов.
В начале апреля стало понятно, что «режим повышенной готовности» включился не на неделю, а дольше. И нужно к нему как-то приспосабливаться.
Логистика — споткнулись на первом же шаге
Вроде бы все заранее подготовились, и интернет-торговле дали зеленый свет — но нет.
Решение о том, что запрещать, а что нет, как мы помним, с самого начала было за регионами, а не за Москвой. И если где-то заболевших оказывалось слишком много, власти вводили ограничения на транспортные перевозки и закрывали пункты выдачи, как места скопления людей. Несмотря на то что губернатор Новосибирской области Андрей Травников, как помнят читатели «КС», с самого начала объявил, что ни в коем случае не позволит прервать транспортное сообщение, регион тоже отметился в этом списке — в Бердске местные власти грозились закрыть ПВЗ крупной логистической компании. «Я хорошо помню, как это было. Едет машина, ее останавливает ДПС: «Что везете? Молоко? Отлично, проезжайте». А если в кузове какие-нибудь сковородки — нельзя», — вспоминает Артем Соколов.
Тем не менее, к концу марта — началу апреля диалог бизнеса с властью удалось наладить.
«Когда в двадцатых числах марта появились намеки на то, что страна будет закрываться, что будут дополнительные ограничения, — сразу возникла куча вопросов, на которые никто не мог ответить, — продолжает Артем Соколов. — Мы понимаем, что государство приняло все эти меры потому, что между поддержкой бизнеса и сдерживанием инфекции выбрало борьбу с инфекцией. И мы этот выбор поддерживаем — либо так, либо как в Италии».
И все-таки проблема, по мнению участников рынка, решена не была.
«Изменилась ли ситуация в апреле? Я считаю, что да. В худшую сторону, — считает генеральный директор CDXP-платформы Exponea Павел Костин. — Электронные пропуска в Москве, из-за которых возникли огромные пробки на въезде в город, и очереди в метро, в которых стоят курьеры, — это самый известный пример. Но не единственный».
Главной трудностью в работе, по его мнению, является то, что единого свода правил работы так и не появилось — регионы по-прежнему решают каждый по-своему. И еще — аутсорс, в первую очередь в сфере доставки.
Самая распространенная сегодня схема электронной торговли — множество разных интернет-магазинов, больших и не очень, обслуживаются несколькими крупными логистическими компаниями. Естественно, по деньгам это лучший вариант: больше заказов — ниже цены. И это касается не только тех, кто торгует со склада или через постаматы — компания может организовать и курьерскую доставку. А своя собственная логистика полного профиля — дело нескольких крупных игроков. И тут пришел коронавирус. «И как проверить, действительно ли я работаю в этой компании? Могу ли я указать ИНН «Ашана» и сказать, что я курьер? Могу ли я сказать, что я курьер из YouDo, то есть аутстафф-персонал?» — задается вопросом Павел Костин.
Корень всех этих недопониманий, по мнению Артема Соколова, кроется в том, что для организаторов карантинных мер интернет-торговля часто представляется неким волшебным окном, через которое можно получать товары без выхода на улицу и стояния в очереди к кассе. И то, что товары не сами по себе появляются у покупателя дома, они, как отметил один из участников рынка доставки, просто не хотят принять. Несмотря на то что в том самом распоряжении складские и курьерские службы указаны в числе тех, кто должен работать бесперебойно.
Еще одной трудностью для отрасли стало почти десятикратное сокращение авиационных перевозок. Авиаперевозчики попали в число наиболее пострадавших, о необходимости им помочь напоминал лично президент. Тем же, кто пользовался их услугами, а теперь остался на земле, приходится выкручиваться самостоятельно.
Курьеры — то не нужны, то очень даже нужны
В обращении Татьяны Бакальчук, помимо всего прочего, были рекомендации сотрудникам пунктов выдачи заказов о том, как минимизировать распространение инфекции. Среди этих мер была общая минимизация контактов с заказчиком, переход на предоплату (чтобы просто пришел и забрал), социальная дистанция в помещении и так далее. Тем не менее, в первые недели карантина, по данным АКИТ, было закрыто несколько тысяч пунктов выдачи заказов, и далеко не все из них располагались в закрытых торговых центрах.
Логично, что граница «зон ответственности» между интернет-продавцом и покупателем с началом пандемии сместилась от прилавка в ПВЗ до входной двери. Следовательно, все это пришлось вытащить на себе курьерам. Так оно и вышло — в конце. Но в начале карантина, по словам генерального директора PimPay Ольги Сатановской, у служб доставки случился настоящий провал в заказах. Парадокс.
Причина этого провала — та самая изначальная неразбериха в законах и правилах. Причем здесь она проявилась особенно ярко. Крупнейший по объему заказов оператор — «Почта России» — почти на две недели просто «встал». С одной стороны, «Почта» продолжала работать, как и полагается госорганам, и принимала посылки, но не отправляла их до получения инструкций. «Магазины, естественно, не могут в короткие сроки переключиться на новые курьерские службы, — комментирует Ольга Сатановскаая. — Но создавшийся прецедент, где крупнейший поставщик просто может взять и закрыть отделения, встряхнул рынок. И мы видим значительный всплеск интереса к курьерским службам».
Если до марта, по ее оценке, до 65% заказов расходилось через ПВЗ, то уже в первой декаде апреля эта доля снизилась до 47%. По словам управляющего директора «Ситилинк» в Красноярске Натальи Андреевой, до карантина большинство заказов покупатели забирали со склада, а сейчас уже 35% доставляется на дом.
Интересно, что в конце марта портал Avito констатировал снижение количества вакансий курьеров при одновременном резком росте числа соискателей на эту работу. Причем, по их мнению, связано это как раз с коронавирусом. «Количество вакансий снизилось за счет сокращения сегмента среднего и малого бизнеса. Сейчас предпринимателям из этой сферы приходится особенно непросто», — прокомментировал управляющий директор «Авито Работы» Артем Кумпель.
Чуть позже HeadHunter зафиксировал прямо противоположный тренд — взрывной рост числа вакансий курьеров. По словам директора по региону «Сибирь» HeadHunter Екатерины Дегтяревой, в марте спрос на эту профессию вырос на 29%, число резюме — на 20%. А в первых числах апреля работодатели устроили настоящую охоту на курьеров — рост числа вакансий достиг 136% в крупных городах. А в Москве прирост и вовсе перешагнул отметку в 400%.
Артем Соколов назвал еще одну причину временного снижения числа вакансий — когда коронавирус еще только начал «гулять» по России, и малые бизнесы только начали закрываться, члены АКИТ запустили программу трудоустройства тех, кто работал в разорившихся компаниях. «В начале апреля бизнес уже фактически был парализован — HoReCa встала, туризм тоже, — вспоминает он. — Мы работали с Ассоциацией горнолыжных курортов, которым сотрудников девать некуда, а работы для них нет. Мы старались трудоустроить их в e-commerce — в том числе и курьерами». Отсюда — и падение числа вакансий на общих порталах с объявлениями.
О том, насколько за время карантина выросла потребность в курьерской доставке, говорит и динамика спроса на электронные сервисы для них. «За апрель спрос на мобильные приложения для управления курьерами и автоматизации служб доставок вырос более чем на 60%, — говорит руководитель отдела маркетинга системного интегратора Edisoft Данил Чурилов. — Еще зимой 2020-го основными пользователями такого программного обеспечения были представители крупного бизнеса: банки, федеральные логистические компании, ретейлеры, а теперь основную массу составляет малый и средний бизнес. Среди заказчиков мы видим дистрибьюторов автозапчастей, производителей продуктов питания, цветочных магазинов, импортеров одежды и обуви — всех тех, кто сейчас активно развивает e-commerce направление».
Только по предоплате
Согласно данным АКИТ, вплоть до начала карантина многие интернет-магазины не пользовались не только доставкой, но и предоплатой, обходясь наложенным платежом. При полном одобрении клиентов, для которых интернет был не более чем одной большой витриной – забирать товар собственноручно, расплачиваясь на месте им было комфортнее. Некоторые продавцы до последнего затягивали даже внедрение безналичного расчета, не желая возиться с настройкой эквайринга. Кое-кто пошел на это в основном из-за нажима со стороны государства, требующего установить онлайн-кассы. Сейчас участники рынка видят рост интереса к предоплатным системам.
«Крупные игроки избрали самый простой способ, отменив оплату наличными при получении товара и оставив только стопроцентную предоплату. Таким образом они обезопасили себя на какой-то процент по отмене заказов – например, когда клиент передумал или вообще не ответил на звонок курьера. И, как следствие, попытались сократить свои издержки в этом случае, – рассуждает генеральный директор SPUTNIK Marketplace, президент iMARS Communications Владимир Ступников. – Кроме того, даже если товар оплачен, но его не оказалось на складе – такое тоже случается – возврат денег происходит не сразу, а с некоторой задержкой. Так интернет-магазины стараются нарастить объем свободных оборотных средств».
От такой схемы работы, по его словам, сейчас страдают и поставщики маркетплейсов, потому что даже крупные игроки ставят ультиматумы по жесткой отсрочке платежа, в том числе по проданном товарам.
Положительным моментом от перехода к предоплате, по словам Ольги Сатановской, стало недопущение во время карантина роста числа невыкупленных заказов – хотя участники рынка были готовы к тому, что выкуп упадет почти в два раза. В то же время число самих покупок за это время снизилось – расплачиваясь до получения покупки, клиент стал принимать решение более осмотрительно. Но средний чек, по данным PimPay, за эти месяцы остался на прежнем уровне.
Динамика спроса — американские горки
Комментируя ситуацию с e-commerce в разных странах, исполнительный директор и руководитель отдела маркетинга Bilderlings Дмитрий Кувшинов сравнил ее с «американскими горками» — примерно так, по его словам, взлетал и падал спрос в тех государствах, где коронавирус прошел на несколько недель раньше России. «С первых недель марта, когда в европейских странах только начинали объявлять карантин, полная тележка под названием «е-коммерция» двигалась почти вертикально вверх под воздействием желания тратить тех, кому позволили находиться дома», — комментирует он. На этом этапе быстро росла активность торговцев из сферы азартных игр, развлечений «для взрослых» и прочих развлекательных сфер. Сильно росли обороты у онлайн-курсов, OTT-видеосервисов.
«На протяжении нескольких недель движение вверх поддерживалось за счет увеличивающегося числа онлайн-торговцев, которые еще вчера были успешными оффлайн-торговцами, – продолжает Дмитрий Кувшинов. – Всем им в спешном порядке пришлось учиться продавать в новых реалиях для сохранения бизнеса. Однако ближе к концу марта все дружно отправились в затяжное пике, так как финансы имеют свойство заканчиваться, и сотни тысяч людей оказались без дохода».
К середине апреля, по его словам, темпы падения только увеличились под воздействием уже мировой рецессии и смены инфляции на дефляцию. Единственные сферы, которые исправляли ситуацию и увеличивали обороты – продуктовые магазины и сервисы доставки еды.
«Онлайн-магазины массово набирают штат курьеров для удовлетворения драматично растущего роста числа заказов. Все понимают, что ближайшие месяцы наиболее популярным и безопасным методом покупок будет онлайн-покупка с бесконтактной доставкой продуктов до двери», – резюмировал Дмитрий Кувшинов. И сделал вывод, что в скором будущем нечто похожее может ждать и нас.
Как Россия догнала Европу
В мае в Новосибирске прошла традиционная конференция E-SIB – в этот раз полностью онлайн. Ее участники, подведя итоги карантинных недель, сделали вывод, что в нашей стране повторился европейский сценарий с запозданием в несколько недель. Изменились только масштабы – в меньшую сторону.
«В некоторых странах развлекательные онлайн-сервисы приросли на 50 и более процентов, у нас же – от силы 10, если по деньгам, – констатирует директор по развитию digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan) Руслан Кодачигов. – За исключением отдельных пиков, основной прирост прошелся на бесплатные и премиум-сервисы». Также он отметил удлинение цикла принятия решений о покупке.
Если брать только материальные покупки – исследование DeltaClick, опираясь на данные Romir, сделало вывод о цикличности динамики работы интернет-магазинов с шагом «взлет-падение» длиной в одну неделю. С 6 по 12 апреля такие игроки, как Wildberries, Lamoda, Ozon, Aliexpress и другие показали недельный рост времени нахождения в магазине в 23%. После 12 апреля – спад в 20%. После 20 апреля – снова рост в 21%.
По итогам месяца группа товаров FMCG (продукция первой надобности) закончила апрель с плюсом – в среднем по России частота покупки выросла на 3%, сумма заказа – на 18%. Но резкого прорыва не было, а основной прирост пришелся на начало самоизоляции.
Заказы готовой еды в конце апреля – начале мая, стали убывать, заказы продуктов в течение месяца плавно скользили вниз, пока не вернулись к докарантинным значениям. Мартовского взлета, отмеченного «Сбермаркетом», пока не повторилось. Снизился спрос и на покупку в интернете товаров для животных.
То же случилось и с покупкой новой одежды и обуви – за время самоизоляции спрос на эти товары упал, но его компенсировал прилив тех, кто раньше не покупал такие товары в интернете, а сейчас потерял возможность сходить за ними в обычный магазин.
«Действительно, футболки после начала изоляции стали покупать меньше – примерно раза в два. Но люди все равно продолжают покупать наши товары, несмотря ни на что, – говорит PR-менеджер магазина Vsemayki.ru Юлия Бармаева. – Но после 16 марта у нас в ассортименте появились маски для лица и за месяц их купили почти 14 тыс. штук. В апреле этот товар оказался у нас самым популярным и благодаря им мы почти выполняем план по росту оборота относительно апреля 2019 года».
Быстрый выход в онлайн — возможно ли?
Если возможность торговать в традиционной форме с прилавка закрылась на неопределенный срок, а на e-commerce эти ограничения не распространяются, может ли магазин быстро переквалифицироваться в интернет-витрину, чтобы хотя бы не утонуть так быстро? По этому вопросу мнения экспертов, опрошенных «КС» разошлись. Соучредитель и генеральный директор бюро Houston Вячеслав Тузовский считает, что это вполне возможно – если у магазина есть хороший сайт и лояльное сообщество в социальных сетях, он может развернуть интернет-прилавок в течение двух-трех дней. «Достаточно собрать на любом конструкторе интернет-магазин, заполнить его товарами, подключить платежную систему и настроить интернет-эквайринг – на это уйдет максимум три дня. Очень важно иметь хороший контент для сайта и лояльную аудиторию – без них раскрутиться будет труднее и дольше». Бюджет проекта эксперт оценил в 1,3 – 2 тыс. рублей в месяц, в зависимости от платформы и объема интернет-магазина». Но это только на сам магазин, без учета рекламы и прочих сопутствующих расходов.
По мнению интернет-маркетолога ГК «Обувь России» Виктории Малышкиной, вкладывать средства в онлайн-торговлю не стоит, если рассматривать ее как временное решение, до окончания кризиса. «Вложения должны окупаться, а на это требуется время. Если имеется база лояльных клиентов и выручка формируется преимущественно за счет повторных продаж, есть все шансы, что онлайн-направление выйдет на хорошие показатели – комментирует она. – Если нужны вложения в рекламу для раскрутки проекта, необходимо протестировать разные инструменты для оценки стоимости привлечения одного клиента. Затем необходимо соотнести полученные данные со средним чеком. Тогда будет понимание, стоит ли сейчас вкладываться в рекламу интернет-магазина или нет».
«Интернет-магазин привлекает покупателей тремя особенностями: ассортиментом, разнообразием цен и доставкой на дом, которая сейчас хромает у всех. Именно поэтому быстро раскрутиться нельзя, – считает Владимир Ступников. – Невозможно всего лишь за месяц создать ассортимент, получить лучшие, привлекательные закупочные цены, а также определиться с партнерами по логистике и курьерской доставке, которые и так сейчас перегружены».
Для диаграмм использовались данные Data Insight и Mediascope Web Index
WPBuild.Ru