Топ-менеджеры двух сибирских автодилеров в составе российской делегации посетили прошедшую в США конференцию по автобизнесу NADA. Оправдало ли ожидания мероприятие, что из услышанного дилеры готовы применить у себя, и действительно ли американские авторитейлеры значительно продвинулись в вопросах цифровизации и автоматизации бизнес-процессов — в интервью «Континенту Сибирь» рассказали генеральный директор красноярской ГК «СИАЛАВТО» СЕРГЕЙ НОЩИК и советник CEO омской группы компаний «Ф–Консалтинг» (в которую входит ГК «Евразия Моторс») МАРК ФРИДМАН.
ГК «СИАЛАВТО» является официальным дилером KIA и Renault в Красноярском крае.
ГК «Евразия Моторс» является официальным дилером Mercedes-Benz, Skoda, Volkswagen, Hyundai, KIA,Renault, Mitsubishi, Nissan, Datsun, Changan в Омской области.
По итогам 2019 года оба дилера вошли в ТОП-10 самых крупных в СФО по показателю доли рынка в основном регионе присутствия.
— Как я понимаю, на NADA вы были впервые. Вы спланировали поездку сами, выходя на организаторов конференции, или делали это по линии ассоциации «Российские Автодилеры» (РОАД)?
Сергей Нощик. — Ассоциация РОАД собирала группу из России — это были не только автодилеры, но и различные производители digital-продуктов, призванных повысить эффектность деятельности дилеров. Заявлялось, что в общей группе было порядка 70 человек. По моим ощущениям примерно так и было.
Марк Фридман. — Да, я также был на NADA по линии РОАД и считаю, что это самый правильный способ.
— Марк, главной целью для вас был обмен опытом, или в первую очередь вы ехали на NADA за практической составляющей, за решениями, которые можно было бы применить здесь и сейчас?
М.Ф. — Американский авторынок сегодня более развит, чем российский. Благодаря посещению NADA можно в некотором смысле оказаться в машине времени и увидеть, где окажется отечественный рынок через 5-10 лет. Поэтому мероприятие полезно для некоторого бенчмаркинга (процесса сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности — «КС»), понимания, куда двигаться, на что стоит сделать фокус у себя. Но нужно понимать, что применение тех или иных продуктов или решений требует немного иного уровня развития цифровых технологий, изменений в законодательстве, которые в США уже реализованы, а в России только обсуждаются.
— Сергей, как я понимаю, основная часть NADA проходила в Лас-Вегасе, но первая часть была в Лос-Анджелесе. Принимали ли вы участие в обоих частях?
С.Н. — Да, NADA подразумевала несколько ключевых составляющих. В рамках рабочей части конференции мы должны были встретиться в Лос-Анджелесе на базе одного из крупных и известных дилеров в США — компании AutoNation. Мы были там на двух локациях. Первая подразумевала знакомство с методикой работы аукциона. Причем это был не онлайн-аукцион, к которому в России все уже привыкли, а оффлайн. С точки зрения методики проведения он ведет свою историю с того момента, когда американцы еще продавали лошадей. Это некая точка, в которой одни перекупщики продают автомобили другим перекупщикам, выполняя функцию посредника для автодилера, то есть b2b-бизнес. При этом речь идет о массовом сегменте рынка. Мы смотрели, как организована подготовка автомобилей, какие маркетинговые инструменты используются, чтобы корпоративные клиенты, профессиональные участники рынка (перекупщики), физлица делали выбор в пользу такой схемы взаимодействия.
Второй локацией был дилерский центр Mercedes-Benz в Лос-Анджелесе. Мы поговорили с директором салона и его заместителями на тему того, как они ведут бизнес по направлению автомобилей с пробегом. Особенностью США является то, что по модели аукциона продаются только автомобили масс-сегмента, а премиальные автомобили остаются на самих дилерских площадках. Порадовало, что представители дилера довольно открыто отвечали на вопросы про доходность бизнеса, модельный микс склада, — то есть те аспекты, которые волнуют любого собственника. Интересно было сравнить эти цифры с аналогичными данными по российским дилерам. Нельзя сказать, что в целом все показатели дилера США оказались лучше, чем у сопоставимых участников российского авторынка. Но в целом это оказалось достаточно познавательным.
— Часто можно услышать, что американский авторитейл в общей массе на несколько ступеней выше в своем развитии, чем российский. Марк, исходя из того, что вы видели, у вас сложилось впечатление, что это действительно так? Или везде есть прогрессивные компании, идущие немного впереди рынка, а есть точно также основное большинство, которое часто находится позади, но о нем можно услышать реже?
М.Ф. — Сложно говорить обо всем рынке в целом. На NADA мы видим лучшие практики. Мне удалось посмотреть, как живет американский авторитейл, на чем фокусируется. В США есть очевидный тренд на максимальную цифровизацию, продвижение ИТ-сервисов. Дилеры уходят от ручного труда к упрощению и автоматизации. Максимальная скорость оформления сделки, прозрачность, удобство — вот то, на чем фокусируется ритейл в США.
— Сергей, после посещения Лос-Анджелеса вы уже поехали на основную площадку NADA в Лас-Вегас? Что собой представляла эта часть конференции?
С.Н. — Да, каждый раз основная площадка проведения NADA меняется: предыдущая была в Сан-Франциско, следующая будет в Новом Орлеане. В этом году это был Лас-Вегас. Туда мы дальше и поехали, каждый выбрал способ перемещения по своему усмотрению. Мероприятие проходило в огромном конференц-зала по типу «Крокус-Экспо» с 2 гигантскими павильонами. С одной стороны речь шла о выставке профессиональных участников, digital-компаний, которые предлагают различную степень автоматизации бизнес-процессов для дилеров. С другой стороны, в рамках NADA проходили различные мастер-классы, и каждый мог выбрать, что для него более интересно, и сделать свои выводы. Я посетил ряд семинаров, в том числе по маркетингу и продвижению. Это было познавательно но не мега-информационно. Чего-то нового, способного перевернуть мое понимание, я с этих семинаров не вынес. Коллеги оказались со мной в этом солидарны. И я думаю, что это связано вот с чем. Дело в том, что американские дилеры тоже очень разные: кто-то работает с высокой степенью автоматизации и использует самые современные практики, а кто-то из местечковых региональных дилеров может считать, что наружная реклама — самая эффективная. Но при этом информация на семинарах NADA дается средняя на всех, и в том числе поэтому она не всегда революционная. Тем не менее, интересно было послушать мастер-классы и сделать для себя выводы.
— Какие направления вас больше всего заинтересовали? Что вам запомнилось?
С.Н. — Есть такая крупная компания по продаже автомобилей с пробегом, которая называется CarMax. В год она продает около миллиона автомобилей — никакие российские «Рольфы», «Мейджоры» и другие крупные дилеры и близко не стояли с ней по этому показателю. Хотя бы поэтому у нее есть, чему поучиться. В США она является оплотом новой философии продаж, которая называется One Price. Ее суть в том, что клиент, ищущий машину в интернете, должен изначально знать стоимость покупаемого автомобиля, а не сталкиваться с ситуацией, когда цена по каким-то причинам может изменяться. То есть цена фиксирована на стадии маркетингового предложения и потом уже не меняется вплоть до стадии закрытия сделки. И никаких дополнительных скидок. За счет такого подхода компании по словам ее представителей удалось увеличить трафик и продажи через дилерский центр. В рамках NADA была организована встреча с бывшим топ-менеджентом компании. Бывшим, потому что сама компания закрытая, в этом смысле похожа на российский Major. Но тем не менее экс-топ-менеджеры компании смогли рассказать об этой философии и ответить на часть вопросов.
М.Ф. — С точки зрения автомобилей с пробегом важна скорость сделок, удобство для клиента, максимально прозрачное ценообразование. Американским дилерам очень помогает госрегулирование. В частности в США внедрена система Carfax, куда заносится вся история сервисного обслуживания любого автомобиля, и она доступна любому клиенту. В России аналога такой системы нет, поэтому есть проблемы с прозрачностью. Мне сама концепция нравится, и мы двигаемся в этом направлении, стараемся по максимуму рассказывать про автомобиль и его историю, ничего не скрывая от клиента. С конца 2019 года мы начали тестировать ИТ-решение CM.Expert, которое позволяет понять, насколько автомобиль находится в рынке с точки зрения цены, дает доступ к соответствующей аналитике. В целом мы нашли для себя много чего полезного и изучаем, что из этого применимо в российских реалиях. Направление автомобилей с пробегом здесь дает определенную свободу с точки зрения внедряемых подходов, так как по направлению новых автомобилей многие вещи регламентированы дистрибьюторами.
— Какие выводы или наблюдения можно выделить с точки зрения тем, затрагиваемых на конференции?
С.Н. — Для дилеров красной нитью везде проходила фокусировка на двух самых главных трендах американского рынка и в будущем рынка России — это transparency (прозрачность) и trust (доверие). Это похоже на принципы CarMax, и эта идеология очень способствует повышению объемов реализации автомобилей в онлайне и способствует возникновению доверия. В большей степени все семинары и общение с представителями компаний в рамках NADA — это история про онлайн-продажи. В США это уже не миф и не далекое будущее, а реальность. В России если доля онлайн-продаж составляет 1%, то это считается уже хорошо. И то при этом почти половина среди них фиктивные. В США больше 20% сделок по покупке автомобилей проходит в режиме онлайн, и пока это не влияет на доходность дилера, хотя нас постоянно этим пугают. Дилеры в Америке зарабатывают на тех же услугах, что и в России. Но сегмент онлайн-продаж начинает раскручиваться. И в США мы увидели, что речь о развивающимся тренде, к которому мы обязательно придем.
Даже если сама сделка происходит не в режиме онлайн, то большинство этапов продаж клиент проходит в онлайне. И более 80% клиентов приезжают в дилерский центр просто для того, чтобы физически подписать готовый комплект документов и забрать автомобиль. В среднем клиенты там проводят не более получаса. Все одобрения по кредиту выносятся в онлайне. Особенностью США также является быстрый скоринг — у каждого клиента есть свой кредитный рейтинг, что позволяет очень быстро получить финансирование на любой автомобиль. В России это мягко говоря не совсем реализовано.
Приведет ли цифровизация к исчезновению автодилеров в будущем?
Также в рамках РОАД у нас состоялась встреча с представителями Facebook. Мы увидели, как в этой компании видят авторынок и свое место на нем. Они реально считают, что они станут чуть ли не главной площадкой для реализации автомобилей. Это для меня было какое-то откровение. В США, допустим, это могло бы быть возможным, в России вряд ли, но посмотрим. Были также представители AVITO, которые тоже рассказали о новых трендах, которые стоит принимать во внимание. Все сводится к тому, что продажи автомобилей не только все больше переходят в онлайн, но и будут осуществляться через смартфон.
М.Ф. — Онлайн-продажи — это вопрос сегодняшнего дня. Но в США чистых онлайн продаж нет, все равно клиенты приезжают в дилерский центр за автомобилем, но до этого действительно могут уже на сайте дилера выбрать интересующие опции, посчитать кредитные и страховые приложения. Но на саму сделку клиенты приезжают в автосалон, они не готовы покупать автомобиль не глядя. Как в России, так и в США.
— Если говорить про выставку ИТ-решений NADA, то что из представленного наиболее релевантно местному рынку? Что лично вас заинтересовало?
С.Н. — Учитывая обилие информации на NADA, я для себя понял, что посещать это мероприятие без проводника в виде РОАД нереально, тем более, что побывать на всех мероприятиях там невозможно. Большинство участников NADA из США, узнавая, что вы из России, теряют к вам интерес и говорят: приходите завтра, подразумевая, что можно вообще не приходить, потому что мы для них не клиенты. Цель выставки для них не в том, чтобы показать себя красиво, как это бывает в России, а в том, чтобы продать свои решения. Поэтому РОАД очень сильно нам помог — из всего многообразия NADA на каждый день были выделены группы по 10-15 человек в зависимости от выбранной тематики.
Например, на NADA были представлены приложения с фиксацией этапов продаж внутри дилерского центра, по коммуникации с клиентами, по финпродуктам. Представители этих и других сервисов делали короткие презентации по 5-10 минут и могли кратко ответить на уточняющие вопросы. Некоторые решения были действительно интересными и актуальными — например, «коробочные» сайты для дилера с возможностью покупки автомобиля с сайта. Действительно, что-то аналогичное может быть реализовано в России самим дилером, на аутсорсинге, или сама американская компания со временем может выйти на российский рынок.
Другой пример — компания NextUp с системой распределения трафика между продавцами и анализа эффективности работы каждого менеджера. Была компания CarNow, которая представила адаптированный для дилеров инструмент для чатов и быстрых сообщений. Или например, система фиксации хранения ключей, система видеосъемки и фото-360 для ускорения оборачиваемости автомобилей… В общем масса интересных наработок. Благодаря им мы понимаем, какого уровня должны быть продукты, которые нам предлагают сегодня.
В России также есть немало компаний, которые оказывают подобные услуги — eCredit, CM.Expert, MaxPoster. Их представители тоже были с нами с NADA. Мероприятие позволило нам посмотреть, как далеко дилеры США зашли в этих продуктах, и что российские компании могут доработать в своих решениях, чтобы быть более полезными для нас. Наша компания какое-то время назад прекратила пользоваться CM.Expert, но в ходе NADA я понял, что с учетом тех наработок, которые они реализовали, в том числе благодаря американским экспертам, возможно мы вернемся к этим решениям. Или, например, eCredit очень хорошо развился с точки зрения унификации, обобщения информации, связанного с продажей кредитов.
М.Ф. — К сожалению, сегодня в России нет такого количества готовых ИТ-решений, которыми можно пользоваться. У нас каждый дилер пытается решить тот или иной вопрос сам, разрабатывая софт. В США дилеры часто покупают услуги у цифровых стартапов.
— А если говорить не только про digital-продукты?
С.Н. — На выставке также была интересная часть, касающаяся сервисного оборудования. Для меня реальным открытием стало оборудование ведущей компании Hunter – безконтактная приемка с проверкой углов установки колес и состояния протектора шин. Она позволяет исключить человеческий фактор, отказаться от мастера-консультанта и повысить эффективность процесса. При покупке и внедрении такой системы можно получить быстрый экономический эффект. Я впервые увидел систему в действии, и это то, что можно было пощупать руками, а не просто увидеть виртуально. Поэтому как минимум благодаря таким инсайтам NADA была для меня полезной.
— Оправдала ли в итоге NADA ваши ожидания? Был ли опыт посещения мероприятия позитивным? Планируете ли вы в будущем вновь принять участие в NADA?
М.Ф. — Для меня опыт посещения NADA был позитивным. Обмен опытом — правильная идея, и учиться очень полезно. Поэтому я стараюсь участвовать в любых подобных мероприятиях, различных образовательных программам. Этим летом я закончил курсы для собственников и управляющих ДЦ в «Академии РОАД».
С.Н. — Я однозначно посещу NADA хотя бы еще один раз. Все быстро развивается, меняется, а тематика конференции все больше касается нашей. Мы действительно увидели небольшой кусочек от общего большого пирога, но даже это показалось интересным. Мои ожидания NADA оправдала, но это было несложно, так как я первоначально ехал на мероприятие с большим скепсисом. Сказать, что это «волшебная пилюля», и любой дилер найдет для себя конкрентный ответ на поставленный вопрос, нельзя. Скорее, NADA — это один из полезных ресурсов для умного думающего профи найти часть ответов на те вопросы, с которыми дилер сталкивается ежедневно.
Ну и конечно, любое скопление дилеров, не всегда до этого знакомых, из разных регионов позволило сформировать нетворкинг-площадку, где мы в реальном времени могли обсуждать происходящее на NADA, а также собственные наработки, что также является очень полезным.
Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.
WPBuild.Ru