Стратегии будущего: Сергей Разуваев о маркетинге девелопера

В своем интервью генеральный директор консалтинговой компании GMK СЕРГЕЙ РАЗУВАЕВ говорит все, что думает о проектном финансировании, рассказывает о трендах и трендсеттерах в сфере недвижимости и раскрывает, что для него «настоящее искусство девелопмента».

2019 год внес существенные коррективы в развитие девелопмента. Переход на проектное финансирование основательно «почистил» рынок, а тем, кто устоял, четко дал понять: настала пора измениться. Нужно двигаться быстрее, иначе смотреть на продукт, а параллельно помнить, что «владельческая» форма недвижимости в России — это не навсегда. Директор уральской консалтинговой компании GMK Сергей Разуваев в интервью «Континенту Сибирь» поделился своим мнением об успешных стратегиях будущего для девелопера.

Основанная в Тюмени компания GMK 15 лет занимается маркетингом и продажами в сфере девелопмента в России и за ее пределами. GMK входит в Топ-100 консалтинговых компаний России в рейтинге RAEX. Сергей Разуваев — автор и организатор событий для девелоперов GMKTalks, готовит к выпуску 7-ю книгу из серии «Библиотека девелопера».

— Сергей, 2019 год стал серьезной вехой развития для рынка недвижимости в России. На ваш взгляд, можно ли назвать его решающим для будущего девелопмента?

— Я бы не назвал его решающим, но он был определенно значимым для делового сообщества. Тема с эскроу-счетами вызвала неоднозначную реакцию девелоперов. Кто-то говорил, что правительство решило проблему дольщиков путем уничтожения долевого строительства. Были мнения, что это правильное решение, так как цивилизованный мир движется в этом направлении.

Радует то, что правительству хватило выдержки и ума ввести эту систему поэтапно. Сделали отсрочку тем, кто уже строил. Ввели ряд критериев, которые позволили девелопменту освоиться в новой системе.

В 2019 году ввели более 80 миллионов квадратных метров жилья. Неплохой результат, хоть и далекий от плана, по которому должны были сдать на 7–8 миллионов больше. По плану к 2024 году в стране должны ввести 120 миллионов «квадратов».

Рынок позволил ценой отыграть затраты девелоперов. В среднем стоимость квартиры в Москве увеличилась на 1 миллион рублей за прошлый год. В регионах это, конечно, меньше.

В целом год неплохой. Парочку таких годов, как 2019, — и девелопмент и застройщики смогут сформировать финансовые подушки, запасы на случай кризисного явления.

— В 2019 году много говорили о цифровизации и BIM-технологиях (технологиях информационного моделирования зданий). Какое место, на ваш взгляд, эти тренды занимают в среде девелоперов?

— В плане цифровизации коренного перелома или прорыва в 2019 году мы не увидели. Разговоров было много. Девелоперы используют сквозную аналитику, VR-технологии и другие инструменты продвижения, но это лишь первый уровень.

Во многих компаниях уже используют динамические системы ценообразования. Но с Big data работают преимущественно лидеры рынка.

Есть прецеденты, когда компании продают без офиса продаж. Но законодательная база к полному переходу на цифровые отношения между девелопером и потребителем еще не готова.

То же происходит и с BIM-технологиями в строительстве. Кто-то даже проектирует в BIM, а потом строит по обычной проектной документации.

На какие тренды застройщикам, на ваш взгляд, стоит делать ставку уже сейчас?

— Главным для девелоперов была и остается безопасность. Застройщик очень архаичен и работает в косной системе, где любые отклонения от норм и ГОСТов чреваты разрушительными последствиями.

Застройщики продолжают «гнать квадратуру». Если смотреть на ситуацию на макроуровне, то такой парадигмы хватит надолго. В России в среднем на человека приходится 30 м², в Европе — около 56 м², в Америке — порядка 72 м². До того как наш рынок насытится, пройдет еще много времени.

На мой взгляд, государство мало уделяет внимания единым стандартам. Поэтому каждый девелопер строит в меру своей жадности и своего восприятия прекрасного. Он выбирает, сделать ему гуманную плотность или построить высотные дома на 0,4 га и получить максимальный доход.

Каждый девелопер строит в меру своей жадности и своего восприятия прекрасного

Такие вещи государство должно регулировать с точки зрения стандартов и рекомендации их использования. Эти процессы только начались.

Из трендов сейчас активно развиваются технологии, связанные с трейд-ин. Появляются новые форматы, например, квартиры с террасами, или среднеэтажки до 4 этажей. Есть и пугающие тенденции вроде квартир по 15 м².

Серьезный тренд — это готовность девелоперов обмениваться информацией со своими коллегами из других городов. Совместно создавать комфортный для потребителя продукт.

Мы поддерживаем этот тренд и создали такой формат общения девелоперов, как GMKTalks. На одной площадке собирается 20–30 девелоперов со всей России для обмена мнениями и идеями по актуальной теме. Не так давно собирались по вопросам цифровизации и по итогам 2019 года.

Такие встречи важны для развития рынка, поскольку девелоперы высказывают мнение, к которому прислушиваются государственные органы. Государству важна реальная обратная связь от инсайдеров, а не только сухие данные из отчетов. Поэтому я призываю ваш сознательный девелопмент участвовать в таких диалоговых площадках.

— Если продолжать тему тенденций, то с чем девелоперам и застройщикам, по вашему мнению, лучше быть осторожнее? От чего отказаться и не тратить время и средства?

— Самое опасное для девелопера — это стать заложником своего прошлого успеха. Как только девелопер почувствовал себя непобедимым, он увязает в одной парадигме и начинает деградировать. Следовательно, он становится уязвим для молодых, необремененных шорами девелоперов.

Хочу отметить, что сейчас происходят интересные процессы. У нас появился пул контрактов с теми, кто девелопером не является, а только хочет зайти в этот бизнес. Эскроу-система их не отпугнула, как прогнозировали некоторые эксперты рынка.

Эти люди ранее занимались другими видами деятельности. Например, у них были торговые центры, которые они строили и эксплуатировали. Сейчас появилась система, которая им ясна. Они понимают, что такое проектное финансирование, обладают финансовыми и управленческими ресурсами, иногда земельным банком. Такие бодрые девелоперы по-другому смотрят на продукт, активно работают с консультантами, привлекают европейские архитектурные бюро. В результате они создают проект, который на голову выше того, что делают мастодонты.

— Кого считаете трендсеттером на рынке недвижимости?

— Я думаю, что лидером большинства изменений является «ПИК» (основана в Москве. — «КС»). Он изменил понимание пространства и строительных проектов принципиально. У него есть мощная архитектурно-проектная база. Это трендсеттер масс-маркета. У «ПИК» ввод порядка 2 миллионов квадратных метров. При этом их проекты гораздо интереснее, чем у некоторых застройщиков комфорт-класса или даже нижнего уровня премиум-сегмента. Такие компании-раздражители заставляют рынок двигаться.

Второй по значимости, на мой взгляд, это «Брусника» (основана в Тюмени. — «КС»). При региональной рентабельности в три раза ниже московской эта компания делает продукт лучше столичного.

И третья компания — это «Легенда» (основана в Санкт-Петербурге. — «КС»). Они сформировали собственную модель, создали свой продукт, интересное продвижение. Это три трендсеттера первого уровня.

Есть компании и проекты, которые являются трендсеттерами в своих нишах. Например, ГК «Кортрос» (основана в Москве. — «КС») и их проект Headliner. Филипп Третьяков, коммерческий директор, показал, каким может быть бизнес-класс в Москве.

Еще есть такая компания «Талан» (основана в Ижевске. — «КС») — у них своя собственная модель выхода на площадки. Они заходят небольшими проектами в регионы на партнерской основе.

По большому счету, каждая компания может быть трендсеттером в конкретной нише.

— Чем, на ваш взгляд, новосибирский рынок отличается от общероссийского? Как с точки зрения работы девелоперов, так и с точки зрения маркетинга.

— Ключевое отличие кроется в продукте. Доходы московского и регионального девелопера принципиально отличаются. В Москве маржа в три раза больше, и средняя доходность проекта составляет около 56–58%. В Питере это уже 36%, а в регионах порядка 16–18%.

Если ошибся с себестоимостью на 3–5 тысяч, то считай, потерял половину прибыли

Цена ошибки в регионах крайне высока. Если ошибся с себестоимостью на 3–5 тысяч, то считай, потерял половину прибыли. А если нет 15% рентабельности, то девелопер не может системно развиваться, формировать банк земли, покупать интересные проектные решения, работать над продвижением.

Соответственно, в регионах ярко выражена попытка девелоперов минимизировать себестоимость любой ценой. В итоге получается менее интересный продукт. При этом были уникальные случаи с региональными девелоперами, которые умудряются на этих доходностях выдавать продукт, который не уступает столичному, а иногда и превосходит его.

— Интересно ваше мнение относительно рекламы. В Новосибирске она крайне разноплановая. Здесь и цитаты Марселя Пруста «Брусника.Сибакадемстрой») и «Ох, уютные квартиры» («Вира-Строй»). Что, на ваш взгляд, отвечает запросам аудитории и актуально для рынка?

— Выигрывают компании, которые формируют собственный аутентичный язык общения с аудиторией. Даже если на начальном этапе этот язык непонятен, со временем он становится фишкой проекта или девелопера.

У людей уже выработался иммунитет к броским заявлениям, поэтому я рекомендую разрабатывать свой стиль общения и собственный язык визуальных коммуникаций.

Настоящее искусство девелопмента — это комплексная работа с продуктом, таргетированное доведение до клиента информации о проекте, вовлечение в воронку и удержание внутри.

Есть такое понятие, как квартирная карьера. Представим себе молодого человека по имени Саша. Как только он покупает какую-нибудь студию, рядом с ним по закону природы появляется Маша. У Маши есть мама, которая говорит: «Вам нужна однокомнатная квартира». Они меняют студию на однокомнатную квартиру. Одно неловкое движение — и Саша становится отцом. Им уже нужна двухкомнатная квартира.

Понимая жизненный цикл человека и семьи, девелопер может на каждом этапе жизни предлагать конкретное решение. Как только в социальных сетях появились свадебные фотографии, значит, надо предлагать расширяться.

Работа по превращению бывших клиентов в новых не ведется практически ни у кого. Работа с жизненным циклом клиентов — это точка роста для девелопера. В структуре организации должны появляться люди, которые отвечают не за привлечение, а за удержание клиента.

Маркетинговые инструменты сегодня позволяют многое сделать. Мы можем настроить таргетированную рекламу конкретно на дом, в котором живет Саша. Допустим, здесь преимущественно студии. Рядом мы строим объект повышенной комфортности и предлагаем Саше квартирную карьеру в новом доме.

— Как вы относитесь к тому, что в недвижимости размыта классификация жилья? Недавно этот вопрос в своей авторской колонке поднимал генеральный директор ГК «Стрижи» Игорь Белокобыльский. Для потребителя это представляет проблему?

— Существует классификация Российской Гильдии Риелторов. При необходимости мы опираемся на нее. Но законодательно никто не запрещает «эконом» называть «комфортом» или даже «бизнес-классом». И каждый девелопер в попытке повысить значимость объекта старается накидать пуху. Вот это настоящая проблема. Понятия «бизнес-класс» или «комфорт-класс» абсолютно нивелированы. Каждый, кто сделал подземный паркинг, считает свой продукт бизнес-классом.

Если в гостиничном бизнесе есть институт классификации и жесткие параметры, то в девелопменте жилой недвижимости этот классификатор не имеет никакой ценности. Потребители в этом смысле дезориентированы.

Раньше понятие бизнес-класса предполагало набор определенных элементов: площадь жилья, количество квартир, элементы фасада, локация, зонирование территории, элементы МОП, подземный паркинг. Сегодня люди научились не ориентироваться на определения «бизнес» и «комфорт»: они смотрят, насколько слова близки к делу.

— А как изменился сам потребитель?

— Наш потребитель очень доверчивый и безответственный. До введения эскроу-счетов он был готов вкладывать свои деньги в непонятные проекты непонятных девелоперов. Покупатель фактически становился соинвестором девелопера, а инвестиции отбивались далеко не всегда.

Постепенно потребитель меняется. Он больше ездит по миру, видит, как живут в Европе, и предъявляет девелоперу новые требования.

В России исторически сложилась владельческая форма недвижимости. В то время как в большинстве развитых стран жилье арендуют. И это вопрос времени, когда владельческая модель уйдет с рынка. Если раньше в России квартира была капиталом, то сейчас это балласт.

Если государство сформирует правила игры на рентном рынке, то девелоперы будут продавать свои дома инвесторам, а не владельцам

Я свою первую квартиру покупал не в ипотеку в 2000 году. По моим расчетам, со всеми нашими деноминациями, девальвациями я получил доходность в долларах порядка 6%. Сейчас квартира уже не дорожает. Максимум она инфляцию поддерживает.

Помимо этого, модель владения квартирами снижает мобильность, а значит и возможность страны реагировать на вызовы. Чтобы мне куда-то переехать, нужно продать квартиру, дачу, потратить немало времени.

— На какую аудиторию тогда будут работать девелоперы?

— Потребитель будет арендовать жилье у профессиональных инвесторов. Когда такой инвестор покупает целый доходный дом, он четко и профессионально сможет составить для девелопера техническое задание. Он знает, как люди потребляют услугу, какие им нужны квартиры и в каком количестве.

Сейчас люди покупают жилье в основном для себя. Опыт у них небольшой. Что они могут предъявить девелоперу? Сдай вовремя? Дай управляющую компанию, которая подметает и моет подъезды? В этом смысле девелоперы расслаблены.

Поэтому думаю, что люди пересмотрят отношение к квартире. И если государство сформирует правила игры на рентном рынке, то девелоперы будут продавать свои дома инвесторам, а не владельцам. Конечно, вот этот переход будет посерьезнее эскроу-счетов. Но я не думаю, что это быстро случится.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ