В конце 2019 года в новосибирском метрополитене появилась реклама Merсedes-Benz. Новый официальный дилер марки — компания «Фастар» — приглашала пользователей подземки к себе на сервис, предлагая скидки в честь знакомства. Вместе с новосибирскими маркетологами «Континент Сибирь» разбирался, нет ли здесь противоречия с точки зрения целевой аудитории, учитывая ценовой сегмент марки, и насколько может быть эффективна такая реклама.
Реклама автомобильных марок премиум-сегмента в метро не является новой практикой. Несколько лет назад в маркетинговых кругах обсуждался кейс размещения в московском метрополитене рекламы Audi и BMW, в котором делался упор на стоимость норма-часа при обслуживании автомобилей этих марок. Этот кейс наделал много шума, однако как позднее выяснилось, он был продиктован совсем другими причинами, чем это может показаться изначально. Собственником рекламных площадок в метрополитене являлся компания «Автоселл», связанная с московским автодилером — группой компаний «ГЕМА». Не найдя рекламодателей на свои площади, она была вынуждена размещать саморекламу. Именно так и появилась реклама норма-часа на автомобили Audi и BMW, заполонившая московское метро. Итог оказался печален — рекламный оператор «Автоселл» со временем был признан банкротом.
В Новосибирске ситуация обстоит иначе. Группа компаний «Фастар», официально представляющая в городе бренды Mercedes-Benz, Subaru, Mazda, Mitsubishi, Volkswagen уже давно размещает в метрополитене рекламу автомобилей этих марок, а также свое направление автомобилей с пробегом «Фастар Эксперт». Причем по субъективным наблюдениям корреспондентов «КС», рекламы становится больше. Не стала исключением и марка Mercedes-Benz.
В самой компании «Фастар» отмечают, что размещение в метрополитене в их случае эффективно. И не только из-за эффекта масштаба. По данным дилера, рекламу видят водители владельцев Mercedes-Benz, а также и сами собственники автомобилей немецкой марки, которые готовы время от времени спуститься в метро, чтобы доехать без пробок по центру города. Плюс реклама имеет вирусный эффект и запоминается как раз из-за того, что люди не ожидают увидеть в метро рекламу Mercedes-Benz.
Мы решили предложить маркетологам поделиться мнением, разделяют ли они такой подход, и насколько уместно по их мнению смотрится реклама Merсedes-Benz в новосибирском метрополитене? Нет ли здесь противоречия с точки зрения целевой аудитории, учитывая ценовой сегмент марки? Также маркетологи порассуждали о потенциальной эффективности этой рекламы с точки зрения ее целевой аудитории.
Ирина Ластовка, основатель Первой академии маркетинга
— Очень забавно видеть рекламу Mercedes-Benz в метро. Не знаю, на что рассчитывали маркетологи дилера этой компании, но они явно плохо знают своего клиента. Как они это видят? Человек, который может себе позволить автомобиль за 3-4 млн рублей, вдруг спустился в метро? Предположим, что он у него сломался (компания как раз сервис предлагает), и этот бедолага оставшись без автомобиля грустно пошёл в метро, а тут на счастье эта реклама! Бинго! Конечно же, нет. Эти люди не ездят в метро! А если и ездят, то это мизерный процент, который на пересчет стоимости клиента как раз и будет стоить целый баннер в метрополитене. Если, конечно, речь не идёт о бартере и о том, что эти площади достались дилеру бесплатно. Но даже в этом случае можно было бы покреативить и хотя бы сработать на узнаваемость и запоминаемость.
На мой взгляд, рекламного «месседжа» у этой рекламы нет. Текст, который написан на баннере, во-первых не подходит к носителю — слишком много всего запихано для быстро пробегающего трафика. Во-вторых, нет попадания в целевую аудиторию, как я уже сказала выше. В-третьих, компания не попала в потребность клиента. Кто сказал, что клиентам Mercedes-Benz важна скидка? Думаю, что уже сам факт открытия нового дилера является хорошим месседжем. Особенно, если знать проблемы старого («СТС-Автомобили»). Красивый стильный макет с фразой «Твой новый дилер в Новосибирске» (или что-то типа этого) сработал бы гораздо лучше. Как минимум на сарафанное радио. Кто-то бы запомнил и передал другим. А раздавать скидки при открытии — это как говорить «Ребята, мы не очень конечно… Но хотя бы со скидками к нам придите!». Это удел дешевых салонов красот и магазинов Fix Price. Скидки для премиум-сегмента — это убийство имиджа. Люди специально покупают дорогие товары ради демонстративного потребления. Резюмируя, на лицо явное непонимание своего клиента.
Кирилл Василюк, маркетолог сети кафе здорового питания «Гречка»
— Это всё очень плохо. Думаю, Mercedes-Benz, как премиальная марка прописывает в гайдбуке, какие каналы продвижения можно использовать, а какие являются некорректными. Из своего опыта могу сказать, что не все дилеры или франчайзи читают материалы, которые им приписано соблюдать. Размещение рекламы в метро не отличается, например, от размещения в троллейбусе. Можете вы себе представить владельца Mercedes-Benz в троллейбусе или трамвае? Вот и я не могу.
Слоган Mercedes-Benz гласит, что эта марка — образец абсолютного качества. В этом сегменте скидка — это точно не лучшее, что можно дать клиентам
Рекламное сообщение также вызывает вопросы. Слоган Mercedes-Benz гласит, что эта марка — образец абсолютного качества. В этом сегменте скидка — это точно не лучшее, что можно дать клиентам. Банальное «Дарим подарок за покупку первым клиентам» будет совсем по-другому восприниматься, не обесценивая саму услугу. Если бы такие ошибки были на гипер-сайтах или биллбордах, то такую рекламу можно списать на «имиджевую», здесь же нет не потенциальной продажи, ни увеличения лояльности у потенциальной аудитории.
Егор Крылов, руководитель отдела маркетинга компании «Дизайнмастер»
— Честно признаюсь, первая реакция на рекламу премиум-бренда в подземке у меня была неоднозначной. Но с другой стороны, реклама сервиса Mercedes-Benz размещена только в центре. Всем хорошо известно, как ловко местные эвакуаторы увозят неправильно припаркованные машины, и что в такой ситуации проще добраться по линии метро. У меня есть ряд знакомых, которые после такого опыта предпочитают оставлять свои дорогие авто у офиса, на теплой парковке и ехать в центр на метро или такси. Но что-то мне подсказывает, что процент такой «прошаренной» целевой аудитории будет очень мал. Даже можно гипотетически предположить, что расчет был на сарафанное радио, и что друзья и родственники владельцев авто передадут информацию, а «Континент Сибирь» подхватит эту тему и выпустит материал и запустит обсуждение. В таком случае задумка удалась.
В рекламе речь идет о сервисе в новом официальном салоне Mercedes-Benz, через приглашение за запчастями и ТО. Зная, какие жесткие стандартны предъявляет дистрибьютор марки в России, могу точно сказать, что выбор креатива у дилера был ограничен. Об этом говорит ломаный язык, которым написан текст. Но даже в этой ситуации, лучше сработало бы имиджевое сообщение об открытии. Может быть приглашение на акционное или бесплатное экспресс техобслуживание. Раз уж они пошли в народный формат (пусть и с длинным дисклеймером о том, какого года машины могут пройти это самое ТО).
В действительности, существует множество других, более эффективных инструментов достучаться до премиум-аудитории, в том числе и партнерскими программами. Да хотя бы вписаться в проект новогоднего парка у оперного театра.
Михаил Надымов, основатель студии креативных решений CLUBNIK
— Тяжелые времена настали для Merсedes-Benz, раз они полезли под землю в поисках клиентов. Удивляться или расстраиваться не стоит. Дилер продвигает не автомобили, а услуги сервиса. Предположу, что сообщение адресовано владельцам машин старше семи лет. Возможно водители спустились в метро потому, что без ремонта и сервиса их «ласточки» стоят колом. Десятибальные пробки тоже могут загнать в подземку кого угодно. Даже владельцев Merсedes-Benz. Противоречия в канале коммуникации не вижу. В Москве и Петербурге, кстати, такие макеты давно висят.
Само сообщение в духе брендбуков международных гигантов. Творчеству тут не место. Зато все просто и понятно. По-немецки сдержанно. Оценивать эффективность не стану. С одной стороны, логика выбора канала понятна. С другой стороны, сколько владельцев подержанных Merсedes-Benz реально путешествуют по новосибирскому подземелью? Если у дилера есть статистика, то было бы интересно взглянуть на эти цифры.
Евгений Папшев, основатель «Студии Папшева»
— Есть такая рекламная байка: когда у представителя компании Mercedes-Benz спросили, зачем они рекламируются среди нищих, то получили ответ: «Чтоб завидовали… нашим клиентам нравится зависть нищих».
Лично я не автомобилист и ничего в этом не понимаю. Может когда я еду в метро, то тоже должен от зависти скрипеть зубами: «Живут же люди! У них автомобиль стоит как пятьдесят моих дачных домиков, а им ещё и скидка в размере стоимости моей дачной бани за красивые глаза в честь знакомства!».
Учитывая, что речь не о скидке, а о преимуществе, то думаю, речь всё же про зависть
А может это иначе работает? Может у них там сейчас после этой рекламы владельцы автомобилей Mercedes-Benz дерутся в очереди на ТО. Такое же тоже может быть? Или нет? Загадка, конечно. Есть над чем пораскинуть мозгами.
Может это для тех, кто работает водителями на автомобилях Mercedes-Benz? Отвёз, например, водитель владельца автомобиля домой в коттеджный посёлок, а сам пешком до метро шлёп-шлёп по сугробам, и к себе домой на метро уже едет поздно вечером и видит: «О! 25% скидка за знакомство! Надо будет завтра хозяину сказать! Может за это на Новый год моему ребёнку подарит шоколадку?» Может это так работает? Но учитывая, что там не скидка, а преимущество, то думаю, всё же это про зависть.
Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.
WPBuild.Ru