Тренды молочного рынка-2019 

Что происходит в сегменте молочной продукции в России и в мире? Какие  категории активно растут? Как глобальные тенденции влияют на отечественный рынок, и что в результате хотят увидеть на полках наши потребители? Специально для читателей «Континента Сибирь» я проанализировала текущую ситуацию и подробно рассмотрела тренды молочной отрасли.

Одной из ключевых категорий клиентов брендингового агентства A.STUDIO являются производители молочной продукции: Барнаульский молочный комбинат (г. Барнаул), Любинский молочноконсервный комбинат (г. Омск), ООО “Тогучинское молоко” (г. Новосибирск), Норильский молочный завод (г. Норильск). Кроме того, A.STUDIO работает с молочными брендами и за пределами России. Так, брендинговое агентство вывело на казахстанский рынок марку биойогуртов “Нанолакт” для ТОО “Багратион” (г. Усть-Каменогорск) и ряд брендов для молочной фабрики “Натиже” (г. Караганда).
При работе с производителями молочной продукции важно понимать текущую ситуацию на рынке и характерные сегодня тренды, о которых и рассказывается в колонке.

Тенденции молочного рынка

Здоровый образ жизни диктует свои правила. Молочная продукция — не исключение. При этом ситуация на рынке следующая: постепенно сокращается потребительская активность, которая связана с падением доходов. Этот тренд проявляется в снижении потребления, прежде всего, традиционной молочной продукции. При этом современные категории молочных продуктов, такие, как йогуртовые коктейли или творожные десерты, уверенно растут. Также свое место на рынке сегодня занимают завтраки-перекусы и сывороточные коктейли.

В связи с тем, что на рынке молока и молочных продуктов все еще уверенно лидирует тренд на здоровое питание, необходимы новые продукты с таким позиционированием. Йогурты сейчас, по мнению аналитиков — самая динамичная в плане запуска новинок категория, причем как в России, так и во всем мире.

На европейском рынке сегодня активно представлены, например, премиальная безлактозная линейка молока, натуральные йогурты без сахара, линейки продуктов, изготовленных из молока местных ферм, коктейли с витаминами.

Предлагаю рассмотреть ключевые российские тенденции сегодняшнего дня.

Функциональность продуктов

Такие продукты содержат массу биологически активных компонентов. К функциональным продуктам в составе можно отнести молочнокислые бактерии и пробиотики, витамины, пищевые волокна, ряд незаменимых аминокислот и многие другие биологически значимые элементы. По данным агентства PRT Edelman Affiliate, а, в этом отношении молочная продукция ориентируется на актуальные сейчас суперфуды (продукты натурального происхождения, обладающие сильными полезными свойствами).

Потребители все больше заботятся о своем здоровье: продукты, которые содержат пробиотики и пребиотики, находятся на волне популярности. Многие бренды следуют этому тренду и встраиваются в повестку дня.

Удобство в порциях

Тренд на «порционную упаковку» распространяет свое влияние в том числе и на молочные продукты. Потребитель ждет от производителей продукт, употребление которого удобно в любом месте и в самых различных ситуациях. В связи с этим мы видим на полках питьевые йогурты и коктейли в практичных бутылках, в порционных стаканах с трубочкой, а также традиционные ложковые йогурты, в упаковку которых входит сама ложечка.

Высокобелковые продукты 

Продукты с высоким содержанием белка устойчиво ассоциируются с пользой и здоровьем. Однако если раньше потребителями такой продукции считались люди, которые активно наращивают мышечную массу, то сейчас аналогичная продукция популярна среди многих категорий потребителей (даже среди детского питания).

Некоторые отечественные производители молочных продуктов, как их мировые коллеги, запускают продукцию под видом высокобелковой. По мнению компании «Молочный альянс», норма белка для женщин составляет 58 до 87 граммов в сутки, для мужчин — от 65 до 117 граммов в сутки. В среднем, по данным источника, в 100 г обезжиренного греческого йогурта обычно содержится 10 граммов белка (ровно столько белка и в 40 граммах куриной грудки).

При этом содержание белка в 100 г йогурта зачастую не превышает средних 10 граммов, не считая отдельных торговых марок. Например, В 100 граммах йогурта «Турецкий» — 128 калорий и 3,75 граммов белка. В продукции под брендом EPICA в среднем 7,5 граммов белка — это около 10% суточной нормы.

Альтернативное молоко

Отмечу один из растущих трендов, который связан с производством продукции на основе растительных продуктов. Растительное молоко продолжает занимать всё больше места на полке: тут и рисовое, и овсяное, и кокосовое, и миндальное. Кроме того, уже сейчас свое место заняли безлактозное и низколактозное коровье молоко. Растительная молочная продукция, по данным аналитиков, набирает обороты. Причина такой популярности в том, что растительное молоко усваивается легче и подходит людям с непереносимостью лактозы. Для этих же целей применимо низколактозное молоко.

Семена и злаки

Здоровый образ жизни диктует использование в продуктах питания, в том числе молочных, разнообразных семян, злаков и орехов. На молочной полке мы регулярно встречаем продукты (в частности, йогурты) с наполнителями из тыквенных семечек, подсолнечника, хлопьев, также появляются более экзотические наполнители, такие, как семена чиа, лён или гранола (аналог мюсли).

Тренд прослеживается и среди региональных производителей. Например, Барнаульский Молочный Комбинат выпустил новую линейку йогуртов под маркой ЛАКТ. В ассортимент входят такие вкусы, как манго+семена чиа или банан+финик+злаки, что выделяет бренд среди других региональных производителей и позволяет конкурировать с федеральными брендами.

Вкусно и полезно

Потребители по-прежнему хотят баловать себя десертами, несмотря на засилье продуктов, ассоциированных со здоровым образом жизни.

Могу отметить рост новинок в категории молочных десертов и коктейлей. Интересные вкусы по-прежнему являются эффективным и интригующим мотиватором для покупки: старые и надоевшие вкусовые линейки теряют свои позиции, уступая место ярким и потенциально успешным новичкам.

По моему мнению, описанные выше тренды будут оказывать влияние на рынок молочной продукции в ближайшее время. Если производители не хотят отставать от повестки дня, необходимо прислушаться к тенденциям и своевременно следовать им при разработке стратегии вывода на рынок новых продуктов.