На сегодня все более актуальным вопросом является правильное построение антикризисных коммуникаций. На недавней конференции «Груша» я рассказала об этом на примере четырех громких кейсов — войны между Family и «Чистой водой», корпоративного конфликта Travelers Coffee, банкротства продуктового ритейлера «Холидей», а также ситуации вокруг уголовного преследования руководства НИИТО и клиники имени Мешалкина. На конкретных примерах я постаралась высказать свою точку зрения, какова была информационная политика каждой из сторон и как это отразилось на ситуации в конфликте.
Прежде всего, хочу сказать, что есть очень много сторонников молчания и тишины. В сложных ситуациях стороны занимают позицию отказа от комментариев, общения с прессой.
Кому нужна тишина?
При обсуждении политики освещения тех или иных кризисных ситуаций внутри компаний часто возникает конфликт интересов. Юристы зачастую не умеют общаться со СМИ и предлагают молчать, маркетологи хотят говорить, но им не дают такой возможности, а пиарщики заинтересованы в том, чтобы в любой ситуации вокруг компании был сформирован положительный имидж.
Я из тех юристов, которые считают, что нельзя игнорировать СМИ. Ведь в случае молчания мы столкнемся с ситуацией, что даже если мы абсолютно правы, то нанесенный репутационный вред может быть непоправимым. Не надо в разгар кризиса генерировать инфоповоды по типу «Мы динамично развивающаяся компания, главная наша ценность — люди, а миссия — вывести на рынок чудесный продукт». Все, что происходит с компанией, включая негатив, нужно уметь объяснить доступным языком.
Не надо в разгар кризиса генерировать инфоповоды по типу «Мы динамично развивающаяся компания, главная наша ценность — люди»
В любом конфликте всегда есть те, кто выступает за тишину. Это правоохранительные органы и так называемые «волшебники». Последние хотят тишины, так как им крайне невыгодно, чтобы кто-либо узнал об их незаконных действиях для достижения результата. В свою очередь следственным органам неудобно, когда тот или иной конфликт выходит в публичную плоскость. Это мешает цели следствия — добиться признания своей вины обвиняемыми.
Я считаю, что есть случаи, когда молчать нельзя в ста процентах случаев. Когда против вас используются грязные инструменты, когда вам открыто угрожают, надо бить в колокола и доносить свою точку зрения, иначе случится так, что бизнес умрет, и никто этого не заметит. Чем больше говорить о беспределе, тем меньше вероятность, что он будет вновь.
Чистая вода и Family
Наглядным примером того, как коммуникационная политика погубила компанию, может служить проходившая в 2008–2009 годах война между «Чистой водой» и «Сибирским источником» (бренд Family). На тот момент рынок питьевой воды был почти полностью сосредоточен в руках «Чистой воды». Но одна маленькая гордая фирма решила откусить часть этого рынка. Ею было привлечено крупное местное рекламное агентство, и была выбрана стратегия противопоставления себя конкуренту с его последующим очернением.
В городе появились активная наружная реклама и публикации в СМИ. «Сибирский источник» выбрал слоган «Не нравится осмос, пейте природную первозданную». Маркетологи, видимо, решили, что для отстройки от конкурента нужно подчеркнуть экологические свойства продукта. Если этот слоган был ориентирован на сотрудников институтов органической химии, то возможно, реклама могла показаться удачной. Но большинство людей не поняло, что такое осмос. Зато компания «Чистая вода» ответила просто и изящно. Она взяла этот слоган и добавила всего два слова: «Не нравится осмос, пейте природную первозданную с кладбища», апеллируя тем самым к тому, что участок «Сибирского источника» располагается неподалеку от захоронений. Есть мало людей, у которых слово «осмос» вызывает негатив, а вот слово «кладбище» вызывает вполне очевидные эмоции.
Дальше между компаниями развернулась настоящая война, были подключены СМИ. Компания «Сибирский источник» уверенно говорила, что у них прекрасная природная вода. Но «Чистая вода» не зря же была крупнейшим игроком на рынке: она подключила экспертное сообщество и лидеров мнений, которые начали делиться своим мнением и результатами проведенных исследований воды конкурентов. При этом стороны продолжали поливать друг друга грязью. Хорошо помню фразу в одном из СМИ о том, что «Вода “Сибирский источник” может употребляться только верблюдом из крематория». Когда эта статья разбиралась в суде как порочащая деловую репутацию «Сибирского источника», я даже предложила заключить мировое соглашение, дав опровержение в виде текста «Вода “Сибирский источник” может употребляться не только верблюдом из крематория».
Освещение судебных процессов уничтожило тех немногочисленных потребителей воды, которые были у «Сибирского источника»
Как далее развивался конфликт? Сначала для «Сибирского источника» все складывалось неплохо. Компании даже удалось взыскать 2 млн рублей с «Комсомольской правды» за публикацию, после чего, почувствовав уверенность в своих силах, она подала еще порядка семи исков к разным СМИ, участвовавшим в информационной кампании. Но само по себе освещение судебных процессов уничтожило тех немногочисленных потребителей воды, которые были у «Сибирского источника», бренд становился токсичным. Остальные иски компании к СМИ были проиграны, плюс были взысканы судебные издержки на 1,3 млн рублей. В итоге хотели как лучше, а получилось… Даже не как всегда, а хуже. Ситуация закончилась замечательно для «Чистой воды» и трагично для «Сибирского источника». И это прекрасный пример того, что важно не рыть другому яму, иначе сам в нее попадешь.
Корпоративный конфликт вокруг сети Travelers Coffee
Конфликт, который не утихает по сей день и активно освещается в СМИ — это ситуация вокруг сети кофеен Travelers Coffee. Когда к нам в 2016 году обратилась одна из сторон, речь шла о споре за товарный знак. Никто тогда не мог себе и представить, что за этот бренд развернется кровавая война в лучших традициях 90-ых. Хотя формально спор шел за право использования бренда, реальным предметом противостояния были платежи франчайзинговых партнеров. На тот момент Travelers Coffee была третьей по размеру сетью кофеен в России — крупнее были только столичная «Шоколадница» и купленная ею впоследствии «Кофе Хаус». В какой-то момент стоимость бренда Travelers Coffee оценивалась в 800 млн рублей. Не знаю, насколько эта оценка объективна, но то, что бренд генерировал большой доходный поток со стороны франчайзинговой сети, не подлежит сомнению.
События стали развиваться после того, как был расторгнут франчайзинговый договор с «Трэвелерс Кофе Москва» (на тот момент возглавляемой Анваром Пириевым). Далее противостояние между новосибирской и московской сетями перешло в неправовую плоскость. У каждой из сторон была своя стратегия взаимодействия со СМИ, но объединял их принцип информационной открытости. Не освещать этот конфликт не было возможности, ведь в этом деле впоследствии произошло столько нехороших событий (как, например, то, что финансовому консультанту Travelers Coffee Сергею Михееву нанесли травмы, имущество подожгли и т. д.), и если бы не информационная открытость, последствия для сторон могли бы быть еще более плачевными. Конфликт сопровождался уголовно-правовыми войнами, руководители каждой из сторон побывали в местах лишения свободы. Наш оппонент (Анвар Пириев) до сих пор там пребывает, и мы очень надеемся, что он выйдет оттуда по основаниям отбытия срока, а не потому, что будет признан невиновным.
Вместе с тем активное освещение ситуации сделало бренд Travelers Coffee токсичным. Несмотря на то, что у обеих сторон конфликта был прекрасный опыт построения франчайзинговой сети, сам имидж оттолкнул от них партнеров. Когда стороны начали активно конфликтовать, а право на бренд переходить из рук в руки, то франчайзи заняли позицию, что в ситуации неопределенности они не будут платить паушальные взносы никому. Таким образом, был прерван финансовый поток, причем как в одну, так и в другую сторону. Это привело к потере рынка компанией Travelers Coffee и открыло возможности другим участникам рынка. В Новосибирск зашли другие сети, которые начали активное развитие (Академия кофе, Organic Coffee, Coffee Collective, Skuratov Coffee, PRIMETIME COFFEE и др.), причем некоторые из них как раз были основаны выходцами из Travelers Coffee. Сейчас, наверно, никто не скажет, что в городе негде выпить кофе, так как погиб такой прекрасный бренд, как Travelers Coffee. Рынок переформатировался, и его прежнему родоначальнику там не нашлось места. Таким образом, стороны заигрались в конфликт, в итоге одна потеряла свой бизнес, другая находится в СИЗО.
Банкротство ритейлера «Холидей»
До появления в регионе X5 Retail и «Магнита» группа компаний «Холидей» являлась самым крупным игроком розничного продуктового рынка и входила в ТОП-5 самых крупных налогоплательщиков Новосибирской области. Однако компания всегда отличалась информационной закрытостью: у нее не было своей пресс-службы, а какие-либо инфоповоды давались только в рамках маркетинговых акций. Когда компания стала испытывать финансовые сложности, об этом стали говорить все недовольные контрагенты. Это привело к формированию соответствующего информационного фона — якобы компания не выполняет обязательства, и работать с ней нельзя. Весь информационный поток содержал только негативные новости о том, что у компании финансовые проблемы и что компания не рассчитывается с поставщиками.
Позднее в компании была введена процедура банкротства. Поскольку собственник компании намерен вывести компанию из этого состояния и продолжать работать на рынке, то было принято решение об изменении политики на информационную открытость. Представители компании и сам собственник стали общаться с прессой, доносить свое видение выхода из кризиса, отвечать, в том числе, и на неприятные вопросы и непростые ситуации вокруг судебных споров. На сегодня мы комментируем события, связанные с банкротством «Холидей». Открытая информационная политика уже дала свой результат. Сеть работает в формате 170 магазинов, ассортимент на полках даже лучше, чем он был до выхода из банкротства. Это дает основания надеяться, что удастся договориться с кредиторами и не только сохранить, но и развивать торговую сеть.
Ситуация с НИИТО и клиникой Мешалкина
Сегодня большое внимание общественности приковано к уголовному преследованию бывших руководителей НИИПК имени Мешалкина и НИИТО. Эти кейсы могут служить наглядным примером того, к чему ведет информационная закрытость и режим тишины. Так, по НИИТО большая часть обвиняемых уже согласилась с предъявленными обвинениями, несмотря на то, что окончательное обвинение не предъявлено до настоящего времени. И нет экспертизы, подтверждающей размер ущерба.
В деле НИИТО я защищаю одного из обвиняемых (экс-топ-менеджера Сергея Поскочина). Суть обвинения в том, что фигуранты дела украли деньги путем завышения цен на электронных торгах.
На мой взгляд, обвинение в подобном способе хищения абсурдно, поскольку игнорирует сам принцип электронных торгов. Я считаю, что если и говорить о хищениях, то необходим экономический анализ совершенных сделок, отличались ли цены от рыночных. Но пока размер ущерба складывается между разницей цены покупки товара и ценой реализации у лица, которое победило на торгах. В период, когда по настоянию следствия со стороны обвиняемых и защиты не было никаких комментариев, большинство фигурантов признало вину, что, по мнению следственного органа, является достаточным для того, чтобы считать предъявленное обвинение полностью доказанным. При этом я считаю, что не все обвиняемые понимают последствия такого признания, поскольку будущие сроки лишения свободы могут не соответствовать их ожиданиям «о мягком наказании» при таких огромных суммах признанных хищений.
Насколько я вижу со стороны, аналогичная ситуация с лицами, обвиняемыми в хищении из клиники Мешалкина.
Я считаю, что такой удобный следствию режим тишины негативно отразился на развитии ситуации с защитой, кроме того, сформировано негативное общественное мнение и сейчас обвиняемым остается только уповать на правосудие. Я со своей стороны в него не верю.
* Авторская колонка сделана на основе выступления Ирины Гребневой на конференции «Груша» в ноябре 2019 года.
WPBuild.Ru