Илья Фридман: «Наша стратегия — постепенное пополнение портфеля перспективными брендами с одновременным избавлением от аутсайдеров»

Несмотря на то, что омский авторынок значительно уступает по емкости новосибирскому и красноярскому, группа компаний «Евразия Моторс» уверенно возглавляла рейтинг самых крупных автодилеров СФО по доле рынка, а сейчас по-прежнему входит в ТОП-3.  В интервью «Континенту Сибирь» учредитель ГК «Евразия Моторс» ИЛЬЯ ФРИДМАН рассказал о том, оправдались ли его инвестиционные ожидания от автобизнеса, видит ли риски в пополнении портфеля в условиях сложной ситуации на авторынке и планирует ли выходить за пределы родного региона.

Илью Фридмана и его отца, Геннадия Фридмана, можно считать одними из самых известных предпринимателей в Омске. В частности именно Геннадий Фридман был одним из основателей ЗАО «Сибирская сотовая связь», которая впоследствии стала омским подразделением Tele2. Среди действующих основных активов Фридманов — автодилерский бизнес («Евразия Моторс»), бизнес в сфере АЗС («Топлайн»), медицина («Евромед-клиника»), девелопмент, гостиничный бизнес и ряд других направлений.

Непосредственно ГК «Евразия Моторс» появилась на рынке под этим брендом в 2010 году после разделения бизнеса самого крупного омского дилера — группы компаний «Барс» между ее основателями — генеральным директором Павлом Смирновым и основным владельцем Ильей Фридманом. Последнему достался бизнес по брендам Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Hyundai, который был объединен с принадлежащим Илье Фридману «Евротехцентром» (официальный дилер Volkswagen в Омске). В дальнейшем «Евразия Моторс» активно пополняла портфель другими брендами, пользуясь отрывающимися возможностями, в частности Renault, и на сегодня в ее линейке уже 9 марок — Mitsubishi, Nissan, Datsun, Hyundai, Renault, Volkswagen, KIA, Skoda, Mercedes-Benz. Последние 3 бренда появились у «Евразии Моторс» в 2018-2019 годы, когда многие автодилеры отказались от активного развития из-за неопределенности на рынке. Однако «Евразия Моторс» продолжила развитие, а в июле 2018 года ей был увеличен кредитный лимит со стороны банка ВТБ до 760 млн рублей.

Несмотря на столь масштабное развитие, участники рынка не считают, что «Евразия-Моторс» пополняет портфель без оглядки на экономическую ситуацию подобно авторитейлерам, покинувшим рынок за последние годы. В качестве сильных сторон Ильи Фридмана участники называют переговорную силу и умение добиться для того или иного бренда оптимальных условий, комфортных для регионального дилера. Это в частности позволяло «Евразии Моторс» становиться «Компанией года» в сфере автобизнеса по версии «Континента Сибирь». Тем не менее, в истории «Евразии Моторс» были и просчеты, например, группа компаний дважды бралась за бренд Ford в статусе официального дилера, но дважды закрывала салон по своей инициативе.

Рейтинг самых крупных автодилеров Сибири возглавил красноярский «Медведь Холдинг»

На сегодня «Евразия Моторс» остается в ТОП-3 самых крупных автодилеров Сибири, уступив первое место красноярскому «Медведь Холдингу». Последний, к слову, в 2015 году вышел в Новосибирск. «Евразия Моторс» такой вариант тоже ранее рассматривала. Стоит ли ожидать этого в будущем, каких принципов придерживается «Евразия Моторс», и как намерена укреплять свои позиции, рассказал сам Илья Фридман.

— Илья Геннадьевич, в недавнем интервью «Коммерческим вестям» вы говорили о том, что ваша стратегия — преодолевать кризис за счет масштаба. И благодаря росту портфеля вы сохраняете свою долю рынка. С одной стороны такая позиция понятна. С другой, на рынке есть примеры с новосибирскими компаниями «МАКС Моторс», «СЛК-Моторс», или например петербургским холдингом «РРТ», которые в сложное для рынка время наращивали портфели брендов, расширяя масштабы своей деятельности, но к сожалению, по факту не смогли их удержать. В чем принципиальные отличия вашего подхода? 

— Я не знаком с подробностями процессов, приведших к неудачам названные вами компании. Нашей стратегией является разумный рост. Постепенное пополнение портфеля перспективными с точки зрения маржинальности и объема продаж брендами с одновременным избавлением от аутсайдеров.

—  Но ведь каждая новая марка в портфеле — это новые обязательства. У многих брендов они подразумевают строительство полнофункциональных салонов, что в ситуации падения рынка требует особо взвешенного подхода.  «Евразия Моторс» за последний год, напротив, пополнила портфель брендами Skoda и Mercedes—Benz. 

—  Далеко не все бренды требуют сегодня огромных инвестиций. Мы считаем экономику по каждой марке и работаем в рамках бюджета. Какие-то обязательства мы с себя снимаем,  корректируя свой портфель и отказываясь от тех или иных брендов. Параллельно мы смотрим на рынок и если видим прибыльные и интересные марки, то рассматриваем возможность пополнения ими своего портфеля. Skoda и Mercedes-Benz нам видятся очень перспективными брендами.

— Несколько лет назад, когда в Новосибирске проходил тендер по марке Renault, ГК «Евразия Моторс» участвовала в нем. Являлось ли это единичным случаем, или вы действительно прорабатываете возможность выхода в соседние регионы Сибири кроме родной Омской области? Если да, то какие регионы для вас приоритетны?

— У нас нет внутреннего запрета на региональную экспансию, главное условие – экономическая целесообразность. Пока не складывалось. Интересных предложений нет. Речь  часто идет о городах, в которых продажи очень малы, например, о Томске, или наоборот, о Новосибирске, в котором и так очень тесно.  Но мы регулярно анализируем рынок и изучаем открывающиеся возможности. Если будет интересное предложение, то мы готовы участвовать.

— По данным «Автостат.Инфо», по итогам 1 полугодия 2019 года самой популярным новым автомобилем в Сибири по числу регистраций стала Hyundai Creta. Омск по своим предпочтениям значительно отличается от других городов Сибири, потому что в нем в топ-3 иномарок уже не первый год входит Datsun On—Do, а в первом полугодии 2018 года он и подавно был первым с точки зрения количества регистраций. С чем вы связываете такой феномен?

— «Евразия Моторс» открыла первый в России дилерский центр  Datsun и нами сразу уделялось ему много внимания. Кроме того, Datsun  играет в сегменте «лоукост»,  который в Омске занимает заметно большую долю, чем в среднем по стране. В Омске практически все недорогие автомобили (например китайские марки) занимают долю на рынке больше среднестрановой. Страдают от этого продажи машин с ценой выше миллиона рублей.

— Многие дилеры Nissan на старте возлагали на Datsun большие ожидания, но по факту отмечали, что за высокими объемами не стоит должный уровень маржи, и поэтому работать с этим брендом многим из них стало не так интересно. Оправдались ли ваши ожидания от марки Datsun, и довольны ли вы текущими позициями в регионе? 

— У нас очень удачно расположен салон Datsun – он пристроен к дилерскому центру Nissan, за счет этого многие процессы удалось объединить и заметно уменьшить затраты. Ожидания от Datsun-а полностью оправдались, и я доволен работой с ним и нашими продажами в регионе. Довольно давно ожидается автомобиль класса SUV, правда никакой конкретики по срокам пока нет, но с его выходом позиции Datsun в Омске еще более усилятся.

Игра навылет: как поделят рынок трое официальных дилеров KIA в Омске?

— С учетом сокращения модельного ряда Nissan и закономерного падения продаж многие сибирские дилеры оптимизируют присутствие марки. Например, новосибирский дилер «Эксперт НСК» разделил свой полнофункциональный салон Nissan на 2 части, заселив в одну из них KIA. Иркутский дилер «Агат Авто» поменял местами салоны Nissan и KIA, предоставив корейской марке более удобную площадку и вольготные условия. А как вы отреагировали на ситуацию с Nissan? Можно ли считать появление Skoda в вашем портфеле реакцией на изменения, происходящие с японской маркой?

— Мы очень огорчены ситуацией с модельным рядом Nissan, однако надеемся на положительные изменения в обозримом будущем. Хочется верить, что российской команде Nissan удастся убедить штаб-квартиру и марка вернется к росту. Появление Skoda в портфеле связано с нашей радужной оценкой ее перспектив в России, в октябре планируем открытие полноценного дилерского центра в автодеревне на 31-й Рабочей.

— По итогам 8 месяцев 2019 года в целом по Сибири по данным «Автостата», Skoda стала рекордсменом «первой десятки» по приросту продаж — ее объемы реализации выросли на 32%. В Омске наблюдается сопоставимая динамика?  Довольны ли вы стартом вашего дилерского центра Skoda в Омске?

— Процесс согласно бизнес-плану, все в порядке. С нашим приходом совокупные объемы продаж марки в Омске увеличились белее чем на половину.

Третий — не лишний? Зачем Hyundai назначила третьего официального дилера в Омске? 

— Омск вошел в историю сибирского авторынка за счет того, что в городе сразу 3 официальных дилера Hyundai, хотя в более крупных по численности населения Новосибирске и Красноярске у дистрибьютора даже не так таких планов. Как изменились условия работы с этим брендом при появлении третьего дилера? Пересмотрели ли вы свои планы в отношении Hyundai в этой ситуации?

— Бизнес-логика открытия третьего дилера неочевидна. Условия работы дистрибьютора единые для всех дилеров, поэтому в них ничего и не могло поменяться. При планировании теперь принимаем во внимание наличие не двух, а трех дилеров Hyundai.

— В Омской области на фоне других регионов СФО уверенно себя чувствуют китайские бренды. Рассматриваете ли вы для себя возможность получения дилерства по этой категории марок?

— Как раз на днях подписали договор с Changan, одной из крупнейших китайских автомобильных корпораций. Эта компания сейчас выходит на российский рынок. Съездили, посмотрели машины – качество хорошее, сложных требований дистрибьютор не предъявляет, решили попробовать. Машины нам уже отгрузили, в течение нескольких дней у нас стартуют продажи.

— Какие у вас ожидания по этой марке с точки зрения продаж?

— Учитывая, что машины недорогие, целесообразно было бы продавать по 50 автомобилей в месяц, но пока таких планов и близко нет.  Китайские компании традиционно себя ведут достаточно осторожно. Этот и следующий год речь в лучшем случае будет идти об однозначных продажах в месяц.  Но постепенно Changan может выйти на более высокие показатели. Тот же Datsun в Омске продается значительно лучше, чем в среднем по стране. Как знать, может быть, и Changan «выстрелит».

— Дилеры часто обвиняют дистрибьюторов китайских автомобильных брендов в том, что они не следуют договоренностям. В случае с Haval для ряда дилеров определяющим фактором в пользу работы с брендом стало наличие в компании экс-главы Datsun в России Жерома Сего и российского менеджмента. Как обстоит ситуация в случае с Changan?

— В целом у Changan российская команда, и мы общаемся именно с ней.

— Почему вы из всего многообразия китайских брендов вы решили взять именно Changan? Этот бренд в вашем понимании как-то качественно отличается от других китайских марок, или дело просто в наличии тендера именно по Changan?

— Остальные китайские бренды сейчас в Омске никого не ищут. У Changan была идея открыться в Омске, они вышли на нас, и мы решили попробовать.

В Сибири открылся самый современный дилерский центр марки Mercedes-Benz

— Долгое время в портфеле брендов «Евразии Моторс» не хватало премиальной марки, поэтому с точки зрения диверсификации появление марки Mercedes—Benz не вызвало вопросов. Однако впервые «Мерседес-Бенц РУС» объявил о тендере в Омске еще в 2010 году, в частности опубликовав у нас в издании соответствующий макет о поиске. Почему вы решили взяться за этот бренд именно в 2019 году, а не ранее в других рыночных условиях? Что принципиально изменилось с точки зрения этого бренда?

— Примерно в это время под мое оперативное управление перешло несколько дилерских центров в крайне растрепанном виде и едва хватило сил и средств на приведение этого хлопотного хозяйства в надлежащее состояние (речь идет о разделении компании «Барс» — «КС»). Постепенно, в Омск после учебы вернулся мой старший сын Марк, относящийся к Mercedes-Benz с огромным пиететом и стал настаивать на необходимости дилерства.

— Наличие двух дилеров одного премиум-бренда в Омске — необычный феномен учитывая, что отдельные бренды, например Audi или Land Rover в городе вообще не представлены. На ваш взгляд, хватит ли емкости омского рынка для двух дилеров, или эта ситуация автоматически ставит дилеров в сложную ситуацию?

— Рынка очевидно не хватит, надеюсь на недолгое продолжение такой ситуации.

— Не так давно ваша компания отказалась от бренда Ford, еще до того, как соответствующее решение в целом по России принял дистрибьютор марки. Намерены ли вы оптимизировать свой портфель и отказываться от тех или иных брендов с учетом текущей рыночной ситуации? Или портфель самодостаточен?

— Ситуация на рынке подвижная, мониторим ее постоянно. На сейчас портфель брендов представляется рабочим, однако если будет объявлен тендер на какой-нибудь интересный бренд, будем изучать возможность и целесообразность участия. Бизнесом нужно заниматься тогда, когда он приносит деньги. Если просто нравится автомобиль того или иного бренда — покупай и катайся.

— «Пежо Ситроен РУС» сейчас выводит на российский рынок марку Opel. Интересен ли вам этот бренд, ведете ли вы с дистрибьютором переговоры по этой марке, как оцениваете ее перспективы?

— К сожалению, PSA демонстрирует незаинтересованность в российском рынке, никаких инструментов для изменения их настроя у нас нет. На сегодня мы были вынуждены расторгнуть дилерские контракты с  Peugeot и Citroën, Заключаем сервисные договора для продолжения гарантийной и пост-гарантийной поддержки  автомобилей этих марок.

Что касается Opel, то в текущей ситуации с  Peugeot и Citroën вывод на рынок дистрибьютором новой марки не вызывает интереса.

— У любого бренда бывают разные периоды в развитии — иногда он является максимально ликвидным и желанным для дилеров, а уже через несколько лет, наоборот становится «чемоданом без ручки», когда нести тяжело, а бросить жалко. В этой ситуации готовы ли вы ждать выправления ситуации?

— В автобизнесе делаются большие инвестиции, поэтому для принятия решений о прекращении работы с тем или иным брендом должна иметь место устойчивая тенденция. Например, у PSA в нашем понимании она наблюдалась как минимум 5 лет — с 2014 года.

— В условиях ухудшения ситуации на рынке многие дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на свои собственные бизнес-интересы, не оглядываясь на дилерскую сеть. Как вам удается в такой ситуации выстраивать долгосрочный диалог с дистрибьюторами на обоюдных условиях?

— Нам повезло с нашими партнерами дистрибьюторами. В основном, они ведут себя корректно по отношению к дилерам.

— Но вы же упоминали PSA, Ford и другие бренды, политика которых вызывала вопросы.

— Именно поэтому ни с PSA, ни с Ford мы уже не работаем. Говоря о дистрибьюторах, я имел в виду тех, официальными дилерами которых мы являемся на сегодня.

— Сегодня дилеры часто отказываются от тех или иных брендов, а имеющиеся мощности используют, например, под автомобили с пробегом.  Видите ли вы также перспективы в этом направлении? 

—  Автомобили с пробегом — потенциально интересная ниша. Сегодня все дистрибьюторы ее поддерживают, используя как инструмент продаж. Но и сам по себе рынок перспективен. В Омской области рынок б/у-автомобилей составляет порядка 50 тысяч в год, а новых — только 12 тысяч. Это говорит о том, что автомобили с пробегом много раз переходят из рук в руки, и это дает возможность зарабатывать. Почему бы это не делать официальным дилерам? Этим нужно заниматься, на этом рынке есть деньги.

— Ваша сфера бизнес-интересов далеко не исчерпывается авторынком, у вас есть активы в других отраслях, и можно предположить, что эти направления более перспективны или хотя бы более стабильны с точки зрения дохода. Сегодня можно все чаще слышать негативные прогнозы по авторынку, работать на нем участникам становится все сложнее. У многих   компаний авторынок не оправдывает ожиданий в плане отдачи от инвестиций. Учитывая, что вы не сокращаете свои позиции в этой сфере, а наоборот, наращиваете, с чем связан ваш бизнес-интерес к этому рынку? И оправдывает ли он ваши ожидания с точки зрения отдачи на вложенный капитал?

— Ни на одном из направлений наших интересов гарантированной стабильности нет, бизнес везде очень турбулентен. Обычно какое-нибудь направление проседает, а в другом дела идут хорошо. Потом картинка меняется. Сегодня дела в авторитейле идут неважно, но я надеюсь на скорое изменение ситуации. Авторынок как любой рынок развивается циклично, поэтому за падением последует и рост.

— Не пожалели ли вы, что вложили средства в автобизнес?

—  Не пожалел, хотя очевидно, что были и лучшие альтернативы. Но их хорошо видно только когда оглядываешься назад.

БЛИЦ

— Каких основных подходов вы придерживаетесь в руководстве холдингом?

— Поиск, подбор лучших людей в команду и делегирование им широких полномочий.

— Какое управленческое решение на ваш взгляд оказало решающее значение на компанию и определило ее дальнейшее развитие?

— Решение о создание моим отцом Геннадием Фридманом и мной компании «Ф-Консалтинг» в августе 1993 года.

— Какие качества сотрудников для вас имеют первостепенное значение?

— Профессионализм.

— Как удается сохранять оптимизм и курс на развитие ввиду ситуации на рынке?

— Оптимизм у меня, видимо, врожденный. Отсюда и курс на развитие.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.