Uber uber alles — или все же нет: как меняют российский ритейл мобильные технологии?

Некоторое время назад, на этапе начала роста сегмента ecommerce, многие считали, что скоро вообще вся торговля переместится в Интернет. Сейчас образ магазина будущего чаще всего представляется омниканальным, а над ним обычно нависает тень «уберономики», экономики информации, которая станет важнее самого набора товаров и услуг. «Континент Сибирь» попробовал разобраться, насколько это уже вошло в практику и стоит ли ожидать наступления такой картины в будущем.

Исследователи рынков, пытаясь предугадать, куда они двинутся дальше, часто смотрят на положение дел в США — неслучайно предпосылкой скорой глобальной цифровизации торговли для многих стал выход Amazon на первое место в рознице Соединенных Штатов (до этого лидером был Walmart). Именно Amazon в 2018 году обозначил тренд на омниканальность, открыв офлайн-магазин без продавцов. Войти туда можно было с помощью смартфона с приложением компании и привязанным банковским счетом. Расчет происходил автоматически при выходе из зала, а для отказа от покупки достаточно было положить товар на место.

Этот магазин стал примером того, как можно использовать преимущество всех каналов продаж с помощью уже существующих технологий. По прогнозам участников рынка, в ближайшие годы образ «магазина будущего» будет именно таким: вместо отказа от традиционной розницы владельцы бизнеса изменят ее изнутри.

Направления роста

Итак, в каких направлениях сегодня сосредоточено большинство инноваций в ритейле и цифровых технологиях? Согласно индексу NASDAQ, объединяющему высокотехнологичные компании США, последние годы его толкали вверх проекты машинного обучения, системы шеринга и мобильные информационные агрегаторы, а также экономика социальных сетей.

«Наша цель — быть первым оператором с бесплатной связью и зарабатывать на услугах, основанных на информации»

По данным обзора российской розницы, подготовленного Moody’s в середине 2019 года, основными направлениями роста были обозначены цифровые программы лояльности, в том числе охватывающие несколько сетей сразу, «безлюдные» технологии в самих магазинах и технологии для повышения продуктивности.

К последней группе можно отнести продукт одного из сибирских операторов связи, предложившего с помощью трекинга по сетям Wi-Fi изучать и анализировать поведение покупателей внутри магазинов и рядом с ними. Принцип его работы можно назвать переносом маркетинговых сервисов «Яндекса» или Google в офлайн: то, что раньше было доступно только интернет-магазину, теперь доступно и для офлайнового торгового заведения.

Нечто похожее предлагают и операторы сотовой связи, но они, во-первых, работают с большими масштабами (достаточно сравнить радиус сигнала сотовой вышки и роутера), во-вторых, отталкиваются все-таки от своей абонентской базы, а не от клиентской. Проще говоря, отслеживают «только своих» — в том числе для того, чтобы подготовить им адресные предложения уже от себя, — а не всех, кто зашел в нужный магазин.

При достаточном уровне технических навыков хозяин магазина или владелец торгового центра может настроить подобный сервис самостоятельно, разделив помещение на зоны: «продукт А», «продукт Б», «кассовая зона» и так далее. А дальше можно отследить путь каждого посетителя, куда он шел, где задержался. Задержался на продуктовом участке — хорошо, здесь есть что-то, интересное покупателю. На кассовой — наоборот, плохо: если возникают очереди, что-то в рабочем процессе надо поменять.

Как интернет-магазину решить вопрос доставки товара

Коробка спичек с доставкой на дом: e-commerce сегодня и завтра

Одна из главных целей цифровизации в рознице — автоматизация бизнес-процессов. Сейчас они затрагивают в основном те процессы, которые скрыты от глаз покупателей, но результаты не могут быть не видны. «Привлечение новых клиентов и повышение лояльности существующих, возможность продвигать новые товары и услуги, расширение обратной связи, статистика для развития маркетинговых стратегий, возможность быстро реализовать нераспроданный товар —это несколько примеров того, что дают обычному магазину уже имеющиеся в распоряжении рынка мобильные технологии», — говорит партнер практики стратегии и операционной эффективности Althaus Group Герман Шеховцев.

Стоит ли ждать Uber Alles?

«Уберизация», названная в честь такси-агрегатора Uber, — одна из самых распространенных в последние годы концепций «новой экономики». Суть ее заключается в том, что на первый план выходит информация о клиентах и поставщиках, а не то, что предлагает каждый из них. Параллельным процессом идет перетекание торговых точек под крыло маркетплейсов, где развиваются те же тренды.

«С приходом цифровизации во все сферы деятельности мы ежедневно сталкиваемся с агрегаторами, — комментирует исполнительный директор Goldman Group Дмитрий Гелемурзин. — Видоизмененные агрегаторы — «Яндекс», «Авито» и им подобные. В продажах агрегаторы скидок используются продавцом для оперативности оповещения о существующих скидках и акциях. Потому что клиент, гуляющий по торговым сетям, как правило, обладает рекламной слепотой».

Новосибирск на пороге бума онлайн-продажи продуктов питания

«Уберизация» экономики происходит не только у нас, это общемировой тренд, — констатирует совладелец digital-агентства «Алего» Алексей Городешинин. — И Россия здесь ни в чем не отстает, мы опережаем многих: российским ритейлерам не нужно перестраивать отработанные десятилетиями бизнес-процессы, у них нет того бэкграунда, как у американцев». В качестве примеров эксперт предлагает интернет-магазин Ozon, запустивший свой маркетплейс для малых поставщиков, и продукты «Яндекса».

Появления некоего «глобального Убера»-монополиста, который будет дирижировать всей мировой экономикой, по мнению экспертов, бояться не стоит. Более того, многие сравнивают «уберономику» с имевшим место на рубеже веков «бумом доткомов», завершившимся крахом. Обоснование очень простое — сам по себе «уберообразный» агрегатор не приносит инвесторам прибыли на этапе развития, она «откладывается» на будущее, когда агрегатор станет монополистом и сможет диктовать свои условия. Но монополистом он не станет — за это время другие крупные компании, как цифровые (тот же «Яндекс»), так и нет (торговые сети), осознав плюсы работы с агрегатором, создадут свои продукты. При этом у них в распоряжении будет как лояльная аудитория, так и средства, способные поддерживать убыточную отрасль годами. Да и те потом можно будет вернуть за счет снижения издержек. А «чистому» агрегатору, для которого это — убыточное — направление единственное, отступать некуда, а наступать не дают конкуренты.

И еще — одним из ключевых преимуществ работы с агрегатором является снижение издержек, а значит, и цены. Чем ниже цена, тем меньше получает сам агрегатор, работающий за процент. Пока приток новых партнеров стабильно высок, он еще держится, но со временем пузырь все равно лопнет, считают эксперты.

«Повторение истории с такси в ритейле невозможно, т.к. агрегаторы не могут сами инициировать акции и скидки в торговых сетях, — комментирует руководитель отдела цифрового маркетинга сети магазинов «Ситилинк» Алексей Нехаев. Поэтому без ритейла, сами по себе, они нежизнеспособны».

Теперь с интернет-магазинами работает Минпромторг

Выпил и вылечился, не отходя от компьютера — уже скоро

Более вероятной им видится появление нескольких «мини-уберов», за спинами которых будет поддержка крупных компаний. «Отрасль продолжает развиваться, и это весьма лакомый рынок для технологических компаний, которые могут как оптимизировать свои процессы, так и получать прибыть, став посредниками между своими партнерами из ритейла и клиентами», — резюмирует Алексей Городешинин.

«Продавцу не нужно создавать отдельный собственный скидочный сервис, поскольку он и так реализован изначально — ритейлеры инициирует запуск акций для своих клиентов. Эти акции в свою очередь попадают в поле зрения агрегаторов для размещения на своих ресурсов, — высказывается Алексей Нехаев. — Схема взаимодействия может быть партнерской, когда продавец сам отдает акции агрегаторам, так и самостоятельным парсингом информации самими агрегатороми, т.к. для них акции торговых сетей — являются основным целевым контентом для привлечения аудитории на свои ресурсы».

В вопросе о том, кому может быть выгоднее внедрение агрегаторов, мнения экспертов разошлись. «Крупным сетям от таких сервисов особой пользы нет, скорее наоборот, а вот небольшим компаниям это может стать дорогой в крупный бизнес», — считает Герман Шеховцев. По мнению Дмитрия Гелемурзина, большее преимущество при использовании агрегаторов имеют как раз крупные торговые сети. «Хотя мелкие и начинающие торговые и подрядные организации могут получить дополнительную раскрутку», — добавляет он. С этим же согласны эксперты Moody’s — по их мнению, крупные сети будут получать все больше конкурентных преимуществ, в первую очередь за счет масштаба.

Алексей Горшенинин добавляет, что цифровизация не возглавила этот процесс, а просто подстегнула его: «Крупные дилеры всегда выигрывали за счет цены, — напоминает он. — Разделять издержки на пятьдесят точек всегда выгоднее, чем на десять. В результате масс-маркет все больше отходит крупным дилерам, а малым приходится сегментироваться, занимать узкие ниши, делать адресные предложения отдельным группам покупателей. Цифровизация в том числе помогает им эту нишу найти».

Кто не хочет строить экосистему, тот будет кормить чужую

Одним из первых симптомов перехода на омниканальность стало распространение так называемого «шоуруминга» — покупатели приходили в традиционный магазин одежды, техники или электроники, смотрели и выбирали товар, после чего покупали его в интернет-магазине. Это стало одним из главных мотивов сближения традиционных магазинов с онлайном — они не хотели превратиться в бесплатные чужие витрины.

Вопрос омниканальности и экосистем был одним из ключевых на форуме «Технопром», прошедшем в сентябре в Новосибирске. «Сегодня вы либо создаете свою экосистему, либо работаете на чужую — третьего не дано», — высказался директор по стратегическому планированию и развитию АО «КомплексПром» («Ренова-Холдинг Рус») Олег Фомичев.

По мнению экспертов, долю интернет-продаж в какой-нибудь крупной торговой сети подсчитать не удастся уже потому, что все продажи будет так или иначе связаны с онлайном. А границы для покупателя между магазином, сайтом, мобильным приложением сотрутся окончательно. Сейчас, к примеру, набирает популярность нечто вроде «обратного шоуруминга», в котором клиент по пути в понравившийся магазин или заведение общепита заранее делает заказ через мобильное приложение, оплачивает его, а по приходе забирает.

Одной из основ Четвертой индустриальной революции эксперты считают цифровые платформы, которые, по словам председателя совета директоров Qiwi Бориса Кима, могут внедряться в любую отрасль и изменять ее до неузнаваемости. Это видно на примерах тех, куда они уже внедрились, — от телекома до ритейла.

Главную ценность платформ и причину того, почему они заняли такое значимое место именно сейчас, Борис Ким сформулировал так: в условиях «экономики дополнительного продукта» технологии уже не могут развиваться независимо друг от друга. Точек соприкосновения слишком много, и тот, кто сможет связать все воедино, получит гигантскую фору. Это может оказаться даже важнее показателей прибыльности. «Uber, — констатировал исполнительный вице-президент и партнер PEMANDU Associates Кристофер Тан, — до сих пор остается убыточным по балансу — но это не мешает ему «прописаться» в каждом смартфоне».

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ