За последние несколько лет платное телевидение сделало несколько крутых поворотов в плане монетизации, наполнения, отношений со смежными отраслями — и еще оно, по мнению экспертов, тащило вверх выручку интернет-провайдеров. Но в 2020 году, возможно, тащить перестанет — аналитики считают, что рынок насытился, и в скором будущем аудитория начнет его покидать, а те услуги, которые раньше считали драйверами роста, могут стать его убийцами, так как именно они уведут зрителей за собой. Так ли это и к чему пришла отрасль к середине 2019 года, разбирался «Континент Сибирь».
Последний год роста — мнение аналитиков
Свой прогноз относительно ближайшего будущего платного ТВ в России аналитическое агентство J’son & Partners Consulting выпустило в середине этого года, и его выводы трудно назвать утешительными. Проникновение платного телевидения в России в 2019 году достигло 78% (43,6 млн домохозяйств), но стопроцентным оно не будет никогда. Если этот год операторы еще сумеют закончить с плюсом, пусть и минимальным (при том что средний чек с абонента — ARPU — снизился с начала года со 189 до 180 рублей в месяц), то в следующем году начнется отток, который в последующие годы будет только ускоряться.
В качестве образца аналитики предлагают рассматривать рынок платного ТВ в США, где имеют место те же тренды, что и в России, но с опережением в несколько лет. Там эта отрасль находится в кризисе уже довольно давно, компании, исчерпав возможности роста вширь, стали привлекать аудиторию «подписочными» сервисами — и сейчас эти сервисы оттягивают аудиторию на себя. В ближайшие годы, считают аналитики J’son & Partners Consulting, подобное возможно и в России.
«Тренды, которые сегодня наблюдаются на рынке платного ТВ в России, появились отнюдь не вчера. Во-первых, проникновение платного ТВ в России действительно высоко. Как следствие, снизились темпы роста абонентской базы. Средний чек с абонента (ARPU) при этом остается стабильным и одним из самых низких в мире. Стабильность обеспечивается разнонаправленными тенденциями: на понижение влияет ценовая конкуренция, а на рост — монетизация дополнительных сервисов», — комментирует директор департамента коммуникаций «НТВ-Плюс» Алексей Прохоров.
«Антиоператорское ТВ»: как «Билайн» нашел способ отвоевать Россию у пиратов
Немного более оптимистичную картину дает аналитическое агентство TMT Consulting. По его оценке, в апреле-июне число абонентов платного ТВ в России выросло на 0,4% по сравнению с предыдущим кварталом и составило 44,5 млн домохозяйств. Средний счет на абонента составил 190 рублей в месяц, общий объем рынка увеличился на 0,5% — до 25,2 млрд рублей в месяц. Снижение темпов роста в I квартале они охарактеризовали как «обычный сезонный спад». В TMT Consulting согласились с тем, что рост через «простые решения» себя исчерпал, несмотря на то, что от 20% до 25% российских домохозяйств не пользуются услугами платного ТВ. Но для них OTT-операторы и онлайн-сервисы с контентом — не конкуренты операторам PayTV, а инструменты роста отрасли и ухода аудитории в ближайшие годы (в том числе по причине перехода государственного телевидения на «цифру») они не прогнозируют.
С этим согласны и участники рынка. «Судя по тенденциям и бизнес-показателям телеком-рынка, онлайн-сервисы могут стать драйвером роста среднего чека. По данным Ernst & Young, 8% населения страны регулярно покупают ОТТ-контент. В основном этот тренд характерен для Москвы и Петербурга, на их долю приходится 18% приобретений, в других крупных городах, включая Новосибирск, — около 7–8%, — отмечает пресс-секретарь «ЭР-Телеком Холдинга» (работает в Сибири под брендами «Дом.ru», «Электронный город») Дмитрий Смиркин. — По нашим собственным оценкам, около 50% жителей в городах присутствия компании хотя бы раз пользовались бесплатными онлайн-кинотеатрами, и только 12% из них делали покупки. Как правило, это не означает уход от традиционного ТВ в пользу ОТТ-услуг».
Основной отток за первое полугодие, по оценке TMT Consulting, пришелся на кабельное ТВ, потерявшее около 100 тыс. абонентов, но другие сегменты показали рост. Из операторов наибольший прирост показала компания МТС, которая в последние месяцы проводила активную (по оценке некоторых участников рынка — демпинговую, в том числе через стоимость оборудования) политику подключения спутникового ТВ, а также продвигавшая конвергент (спутник + мобильная связь).
«Главным драйвером потребления услуг становится не технология, а повсеместная доступность. С развитием мультиэкранного потребления и конвергентных решений ОТТ-сервисы и традиционное вещание стали дополнять друг друга, — комментирует коммерческий директор филиала МТС в Новосибирской области Александр Виноградов. — Основным драйвером роста мы видим бесшовный переход в доступе к контенту между разными средами и устройствами. И это создает потенциал для развития рынка телевизионных сервисов там, где такой формат потребления наиболее удобен: спутниковое ТВ — на дачах и в сельской местности, IPTV — в городских квартирах, мобильное ТВ — где угодно, без привязки к локации. Люди, привыкшие к качественным сервисам и контенту, расширяют свое потребление на разные среды. Полагаем, что в среднесрочной перспективе на рынке PayTV рост не будет взрывным, но будет сохраняться за счет подключения вторых и третьих экранов».
Крупнейшим по количеству абонентов оператором платного ТВ остался «Триколор», который тоже закончил полугодие с «плюсом». Основным драйвером его роста TMT Consulting назвал корпоративный сегмент — за год «Триколор» нарастил число его пользователей на треть.
В сегменте IPTV хорошие результаты показали «Ростелеком», МТС и «ВымпелКом», который нарастил долю на рынке в том числе за счет обновления концепции «Билайн ТВ» (о которой «Континент Сибирь» писал в свое время), изменений тарифной сетки, совместных рекламных акций с партнерами (поставщиками контента) и других мер.
Все остальные операторы по итогам полугодия показали околонулевую динамику по абонентской базе и ARPU.
В Новосибирской области рынок платного ТВ развивался достаточно активно и сегодня. По словам Александра Виноградова, проникновение услуги в городе выше среднероссийского уровня. «Кроме того, Новосибирск как достаточно крупный мегаполис отличается высоким проникновением телевизоров с поддержкой SMART TV и встроенным приемником цифровых каналов. Поэтому запуск государственных телеканалов в цифровом формате не привел к значимому сокращению аудитории платного кабельного телевидения», — резюмирует он.
Продать «экран» — или то, что в нем?
Иногда рынок платного ТВ сравнивают с широкополосным доступом в Интернет. С одной стороны, сходства есть: эти услуги, как правило, поставляют одни и те же компании (не только в России), у обеих услуг снизился рост из-за перенасыщения рынка. Но различий между ними, по мнению участников рынка, намного больше.
Главное отличие PayTV от широкополосного доступа в Интернет в том, что оно в принципе не может быть «еще одной коммунальной услугой» — какой стал доступ в Интернет для большинства домохозяйств. В случае с Интернетом потребитель платит, условно говоря, за избавление от неприятных чувств: он хочет пользоваться им так же, как электричеством или водопроводом, не задумываясь, как оно работает и как его починить в случае сбоя. В случае с платным ТВ он платит именно за чувства, а не за избавление — товаром служит удовольствие, а не информация, поэтому продукт должен постоянно обновляться и совершенствоваться, чтобы потребитель сам хотел платить дальше. Проще говоря, это не очередная труба в стене, это картина с постоянно меняющимся изображением.
Жизнь после блэкаута: как прошло в Сибири отключение аналогового ТВ
Один из опрошенных «Континентом Сибирь» участников сибирского телеком-рынка считает, что продажа платного телевидения намного ближе к торговле мобильными телефонами, чем к подключению к Интернету. То, что мобильный телефон сегодня есть у каждого, не отменяет того факта, что от желающих купить новые модели отбоя нет и не будет. Пусть даже эти новинки почти не отличаются от того, что у них уже есть, — они все равно идут в магазины и делают продавцам основную выручку.
При этом какая-то часть наших сограждан — от 20% до 25% — по-прежнему пользуются простыми «звонилками» с кнопками. Какие бы возможности им ни предлагали производители смартфонов, они будут держаться за свои устройства и в случае их поломки покупать такие же.
Именно так и выглядит аудитория платного ТВ — и даже процент «консерваторов» там такой же, как и на рынке гаджетов.
Государственная «цифра» платному ТВ не конкурент
После того как государственное ТВ перешло на цифровое вещание, кто-то, возможно, мог это воспринять как появление на телевизионном рынке нового мощного игрока, у которого пусть вместо 200 каналов предлагается всего 20 — зато бесплатно. Тем не менее сами провайдеры так не считают: «К откату это точно не привело, — констатирует руководитель службы управления брендом «Электронного города» (компания «Новотелеком», входящая в состав «ЭР-Телеком Холдинг») Дмитрий Мишин. — Абоненты выбирают оператора не по количеству каналов, а по качеству разнообразного контента и удобству сервисов. Именно контент, качественный и эксклюзивный, станет драйвером рынка».
По мнению заместителя генерального директора по контентной политике оператора «Триколор» Николая Орлова, ключевой фактор, влияющий на ситуацию на рынке PayTV, — доходы населения. Массированная информационная кампания про переход на ЦТВ также оказала влияние на рост числа подключений к бесплатному ТВ. «В то же время мы наблюдаем такую тенденцию: люди, отказавшиеся от платного телевидения, вскоре возвращаются обратно, — отмечает он. — Это происходит в основном потому, что они привыкли к другому качеству и более широкому предложению. Российскому потребителю важен уникальный контент, что подтверждает спрос на тематическое цифровое телевидение за пределами первых двух мультиплексов. В первую очередь речь идет о специализированных фильмовых и сериальных каналах. С каждым годом пользователей, выбирающих такой контент, становится все больше».
Дмитрий Смиркин считает, что для операторов в отказе от аналогового эфирного вещания есть практическая польза: «цифра» позволяет распространять каналы в более высоком качестве и экономить радиочастотный спектр.
Посмотрим с другой стороны: что может предложить классическое «линейное» телевещание — неважно, платное или нет — для того, чтобы его аудитория не ограничивалась 20% «консерваторов»? Участники рынка выделяют три «кита» с наибольшим привлечением зрительского внимания: новости, фильмы и спорт, транслирующиеся в вечернее время. Распространение доступа в Интернет — фиксированного и мобильного — уже уничтожило монополию ТВ на этот контент: теперь его можно потреблять в любое время и в любом месте. Но Интернет этим не ограничился, он создал собственное «альтернативное ТВ» — аудитория ведущих каналов на сервисах вроде YouTube уже опережает классическое ТВ.
Логично, что для того чтобы вернуть зрителей себе, телевидению сегодня нужно как минимум все это повторить.
«На примере нашего видеосервиса отчетливо видна тенденция по перетоку пользователей от потребления эфирных телеканалов в сторону модели «видео по запросу», — констатируют представители «МегаФона». — Так, на просмотр телеканалов приходится всего 30% трафика, а на фильмы и сериалы в рамках подписки, аренды или покупки — уже 70%. Причем доля второго сегмента растет примерно на 15% в год».
«Стоит учесть и тот факт, что со сменой поколений меняется и модель медиапотребления. Число «миллениалов», как ожидается, к 2022 году сравняется с числом людей, родившихся до 1985 года, — приверженцев традиционного телевидения. Соответственно, изменится и модель телесмотрения, — продолжает Алексей Прохоров. — Интерактивные услуги становятся гигиеническим минимумом для операторов платного телевидения. Также мы наблюдаем конвергенцию телевизионных и стриминговых услуг. И в мире, и у нас в стране растет спрос на пакеты, комбинирующие видео по запросу и линейное телесмотрение. Увеличивается популярность просмотра контента в формате mobile и Smart TV. Web-аудитория уменьшается, а форматы mobile и Smart TV показывают стабильный рост».
По данным «Триколора», доля телесмотрения «первой двадцатки» телеканалов продолжает снижаться и на текущий момент составляет всего около 55% от общего времени смотрения. Параллельно оператор констатирует рост популярности ОТТ-сервисов.
Продать эксклюзив и заработать пятью способами
У линейного канального телевещания есть еще один недостаток, который проявляется особенно явно тогда, когда рост рынка определяют микроманипуляции, а не рост вширь. У него очень ограниченные возможности по монетизации — это может быть либо продажа рекламы (используется эфирным, в т. ч. государственным ТВ), либо абонентская плата (IPTV и кабельное). Ими довольно трудно управлять — особенно если рекламодатели перетекают в Интернет, а на провайдерском рынке жесткая конкуренция по ценам — и еще труднее нарастить. Интерактивное вещание в этом смысле намного гибче — можно подобрать для себя определенный каталог каналов и фильмов за определенную абонентскую плату и уже в процессе «докупать» отдельные понравившиеся картины. Несколько лет назад «КС» отмечал, что российская телевизионная аудитория не любит платить за то, что можно получить бесплатно (то есть за телевидение), поэтому наиболее оптимальной моделью монетизации остается рекламная. Постепенно поведение зрителей изменилось, они привыкли платить за телевещание — и подписочная модель оттеснила рекламную на задний план.
«Согласно последнем опросу ВЦИОМ, треть россиян уже готова платить за просмотр контента в Интернете, количество таких пользователей растет, всё более молодые и мобильные пользователи тоже начинают платить за контент — подтверждает данный тезис первый вице-президент «Опоры России» Павел Сигал. — Основным рынком являются, конечно, крупные города, где развит быстрый интернет и фиксируется высокий доход у потенциальной аудитории. За последние несколько лет кардинально изменилось отношение к платному просмотру — подписки опережают по темпам роста просмотры с рекламой».
Сейчас запросы потребителей снова меняются, и они постепенно привыкают платить за условно штучный контент.
Кроме индивидуальных предложений, главным козырем онлайн-сервиса сегодня являются эксклюзивные предложения. Некоторое время назад «эксклюзивом» классического ТВ были спортивные матчи, которые продержались дольше, чем новости и фильмы. Сейчас этого эксклюзива уже нет — спортивные ассоциации предоставляют онлайн-сервисам права на трансляцию матчей, которые продают их зрителям в виде абонементов с интерактивом.
Для производителей контента продавать, например, высокорейтинговый сериал какому-то одному провайдеру ради ярлыка «только у нас» — не самый выгодный вариант. Следовательно, они будут продавать этот сериал как можно большему числу каналов, а провайдерам для того, чтобы получить эксклюзив, придется делать его самим.
Здесь лучше снова обратить внимание на то, что происходит в США: следом за Netflix, Apple, Amazon и другими последовали и российские компании. В нашей стране пионерами отрасли можно назвать «Яндекс» с «Кинопоиском» и МТС, купивший в конце августа студию «Кинополис» у компании «Бизнес Недвижимость» (еще одной «дочки» АФК «Система»). Вероятнее всего, это еще больше сместит предпочтения зрителей от «подписочной» модели к штучной — если, конечно, будет можно покупать «эксклюзивы», не подключая в нагрузку все остальное.
«По нашим собственным оценкам, проникновение услуги платного ТВ в городах присутствия холдинга составляет 64%. Среди наших клиентов проникновение платных дополнительных сервисов (VAS) составляет более 25%, а сервисами, включенными в тариф, пользуются более половины клиентов интерактивного ТВ, — резюмирует Дмитрий Смиркин. — Кроме того, мы видим, что клиенты с подключенными дополнительными сервисами, куда входят пакеты каналов, подписки, «управляй просмотром» и другие сервисы, имеют более высокий показатель LTV (lifetime value), то есть дольше остаются с компанией».
WPBuild.Ru