«Основной запрос пациента – решить его проблему»: как новосибирские медицинские учреждения выстраивают взаимодействие с клиентами

На сегодня в Новосибирске насчитывается около 1800 клиник и больниц различного медицинского профиля. В столь широком многообразии потребителю зачастую трудно сориентироваться, и здесь на первый план выходит грамотный маркетинг. Какими стратегиями и каналами продвижения сегодня пользуются ведущие клиники Новосибирска и сложнее ли становится удовлетворить клиента — выяснял «Континент Сибирь».

Медицинский маркетинг: есть ли он в Новосибирске?

Роль грамотного маркетинга в современной медицине, как и в любой другой сфере бизнеса, по обоюдному мнению экспертов, является одним из основополагающих драйверов развития рынка.

«Мы много исследуем: существующих и потенциальных клиентов, их сценарии поведения, рынки, конкурентов и прочее, — рассказывает директор по маркетингу и рекламе сети  центров семейной медицины «Здравица» Елена Ямщикова. — Результаты исследований практически всегда влияют на работу не только нашего подразделения, но и работу медицинского блока, клиентского сервиса».

По словам специалиста по связям с общественностью Новосибирского филиала МНТК «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова Дарьи Штерцер, в Новосибирске рынок медицинских услуг очень конкурентный и его участники ведут достаточно активные действия по привлечению и удержанию пациентов, расширению своих аудиторий путем предоставления семейных скидок, специальных акций.

В медицинском центре «Авиценна» ГК «Мать и дитя» также добавляют, что сегодня на рынке значительное количество игроков, причем не только в Москве, но и в регионах. «Мы наблюдаем высокий уровень конкуренции и борьбу за клиентов. Репутация крупнейших компаний, которая формируется, в том числе, благодаря маркетингу, должна быть безупречной. Меняется, в первую очередь, сам пациент и то, насколько быстро компания успевает адаптироваться и предвосхитить эти изменения, определяет её успешность, независимо от того, в каком регионе она работает», — подчеркивают в компании.

В здравоохранении различают три основных вида маркетинга: маркетинг медицинских услуг, маркетинг организаций (медицинских учреждений и диагностических центров) и маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей). «В принципе, по этим направлениям и двигается большинство игроков медицинских услуг Новосибирска, используя все доступные рекламные площадки города — наружную рекламу, рекламу в метро, на радио, телевидении, в журналах и газетах, детских изданиях, на собственных сайтах, в социальных сетях и на информационных онлайн-площадках», — говорит Дарья Штерцер.

Тем не менее, уровень развития медицинского маркетинга в регионе сегодня сложно назвать высоким.

«В одном только Новосибирске более 500 стоматологических клиник, слышат же жители города более-менее часто лишь о 10-12, дальше — хуже: эти 10-12 сливаются для них за некоторым редким исключением в одну общую серую массу «дентов»,— приводит пример врач-хирург-имплантолог, директор по развитию Центра имплантологии и хирургии «Эдем» Марк Шабалин. — То есть речь идет даже не столько о низком уровне рекламной активности, речь идет об отсутствии у клиник четкого позиционирования и бренд-платформы: нет понимая своего места на рынке и своих отличий от конкурентов. Не понимая этого сами, клиники, соответственно, не могут донести все это и до умов потребителей. Как следствие, клиники, которые вовремя начнут работать в области именно качественного маркетинга, займут львиную долю рынка уже в ближайшие годы. Времена, когда главный врач сам решает, где и какую рекламу размещать уходят в прошлое».

«Задача маркетинга — чтобы клиент попал «на своего» врача»

Среди основных и наиболее часто используемых каналов продвижения на данный момент специалисты-маркетологи называют digital и SMM.

«Они хороши тем, что в них можно фокусироваться на конкретной аудитории, а не «бить из пушки по воробьям», — считает Елена Ямщикова. — PR – безусловно, самый «естественный» канал, который помогает решать имиджевые задачи, задачи HR и является одновременно нативной рекламой. В маркетинге сейчас один из самых главных подходов —  это Agile (гибкая система управления проектами. — “КС».).  Пробуем каналы,  оцениваем эффективность на коротких этапах, а дальше уже принимаем решение, дорабатывать или отказываться».

Директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Мать и дитя» Анна Фролова добавляет, что не стоит забывать о том, что мы живем в век информационных технологий, когда сложно переоценить влияние интернета и соцсетей на жизнь и предпочтения людей.

«Согласно статистике, 85% пользователей читают отзывы в интернете при принятии решения, у 73% из них положительные отзывы других вызывают доверие к компании. Мы видим, что репутация компании в наши дни является основополагающим фактором для 75% клиентов. Поэтому необходимо развивать мобильное приложение, вести страницы в социальных сетях, внедрять видео-контент и строить коммуникации, основываясь на предпочтениях клиента», — уверена Анна Фролова.

По мнению Марка Шабалина, качественный эффект в этой сфере бизнеса может быть достигнут только с помощью маркетинг-микса.

«Мы осознаем, что часть каналов (особенно офлайн) являются для нас чисто имиджевыми, однако используем их, так как перед нами, в том числе, стоит цель закрепления в сознании клиентов позиционирования нас как профильного центра имплантации и хирургии. Если говорить про «быстрый выхлоп» и «горячие заявки», то здесь лучше всего работают, конечно, онлайн-каналы: контекстная реклама, таргет в социальных сетях», — говорит Марк Шабалин.

Не стоит забывать, по его словам, и про работу с собственной базой: ведь единожды уже были потрачены средства на привлечение человека, он уже имеет опыт общения с клиникой, поэтому стимулировать его повторно воспользоваться услугами куда проще, чем убедить в этом совершенно «холодного» потенциального клиента.

В целом, по оценкам экспертов, сложнее удовлетворять потребность клиентов не стало. «Самое главное сегодня – понимание жизненных сценариев своих клиентов,  чтобы поход в клинику гармонично вписывался в их ритм жизни, а не заставлял менять все планы. Основной запрос пациента – решить его проблему. И задача маркетинга сделать все для того, чтобы клиент точно попал «на своего» врача, который умеет слушать и слышать, давать рекомендации с учетом особенностей конкретного пациента.  Но тут одного отдела маркетинга не достаточно, тут важна слаженная работа с отделом по клиентскому сервису (операторы, администраторы) и медицинского блока», — подчеркивает Елена Ямщикова.

На вопрос о том, отличаются ли стратегии продвижения в разных сферах медицины, эксперты отмечают, что алгоритмы качественной работы везде одни, важно лишь адаптировать их под специфику рынка и целевой аудитории, а также быть последовательным в своей деятельности, четко следовать стратегии.

«Безусловно, рынок медицинских услуг отличается от, например, продовольственного: другие механизмы принятия решений у аудитории, совершенно другой уровень «сложности» продукта, но я уверен, что при грамотной осознанной работе все те инструменты, которые стимулируют нас купить, например, сок, могут быть применимы и здесь», — заключает Марк Шабалин.