Директор по развитию центра имплантологии и хирургии «Эдем» и по совместительству успешный новосибирский хирург-имплантолог МАРК ШАБАЛИН делится историями из жизни. Что начинает происходить с клиникой, когда в нее приходит человек, решающий поменять все.
Температура по больнице
— У меня есть опыт работы в нескольких стоматологических клиниках города и возможность сравнивать их уровень развития и делать выводы о состоянии рынка в целом. Безусловно, все, о чем я говорю, — сугубо личное мнение, но основано оно на анализе ситуации и знаниях, регулярно получаемых мной в сфере менеджмента и маркетинга на медицинском рынке в России и за рубежом.
Что могу сказать в целом о состоянии новосибирского рынка с точки зрения маркетинга? Объективно, сегодня он находится на уровне, близком к зачаточному. У нас великолепная профессиональная школа, есть много интересных с точки зрения качества и уникальности «продуктов», но никто до сих пор не смотрит на них холодным глазом маркетолога. То есть не умеет их грамотно выделять, описывать, упаковывать и, соответственно, продавать. Не умеет разговаривать со своей аудиторией на понятном ей языке. Будем откровенными: и аудиторию-то эту не все могут четко описать. Все интуитивно и по наитию. Многомиллионные бюджеты сливаются на рекламу, а работает по-прежнему только всеми любимая «сарафанка» — то есть имя врача.
Мозгов не хватает?
— Почему так? Неужели на медицинском рынке не хватает мозгов? Где же, если не здесь? А все просто: в подавляющем количестве клиник «продвижением» занимаются либо сами собственники, которые чаще всего врачи, либо же ими нанятые специалисты, которые что-то делают, но это никак в эффективность не конвертируется. И проверить это невозможно. Все идут от инструментов — сделать сайт, разместить наружную рекламу, снять ролик на телевидении, написать статью в журнал, но при этом не имеют не то что бренд-платформы, но и понимания маркетинга как системы, в которой каждый инструмент — лишь способ донесения самого главного: своего позиционирования, уникальных торговых предложений и выгод, которые потребители получат от преимуществ компании. Задайте себе вопрос: что рекламируют клиники на закупленных на 1 000 000 рублей наружных носителях рекламы? Имплантацию от 15 000 рублей? Или же «Высококлассных специалистов и высокотехнологичное оборудование»? Почему никто не задается вопросом, а какой резон обычному человеку выбрать именно ваше предложение? Чем вы объективно лучше других и как выделяетесь из общей массы десятков ДЕНТОВ с имплантациями от 15 000 рублей?
Ну давай, коли такой умный!
— Придя к управлению развитием тогда еще клиники стоматологических решений «Эдем», первое, что я сделал — нанял маркетолога и начал «давать рекламу»: развивать соцсети, делать сайт и гнать на него контекст, размещать щиты по городу. Какие-то инструменты давали видимый эффект (например, контекстная реклама, которую я объективно могу замерить), какие-то не работали от слова совсем (80% рекламного бюджета), но большую часть я просто не мог измерить и оценить их эффект. Но самое главное — я никак не мог увидеть СИСТЕМНОСТЬ этой работы. Деньги, и немалые, тратятся каждый месяц, ведется много работы, но я не понимаю ее эффекта — клиенты как шли по рекомендациям и на имена конкретных врачей, так и идут. Какое же это развитие?
Где волшебная кнопка?!
— Волшебной кнопки, как всегда, нет. Но есть умение вовремя остановиться и объективно оценить свою позицию на рынке и уровень своего продукта. Когда я понял, что на точку мы ничем не отличаемся от остальных, не имеем своего лица, что ни одно из наших ярких преимуществ, которых к тому времени и правда было много, никак до людей не доносится, я остановил все импульсивно-конвульсивные работы по рекламе и занялся главным: брендингом и ассортиментом. Безусловно, с привлечением специалистов, так как, будучи врачом, слишком хорошо знаю цену попыткам экономии на профессионалах.
Что мы делали и как
— За три месяца плотной работы со специалистами по брендингу и ассортименту мы полностью переработали бренд-платформу «Эдем» и новую продуктовую матрицу. Сегментировали и досконально описали все свои целевые группы, их потребности и принципы принятия решений о покупке, и на основе этого выстроили новое позиционирование. Сегодня мы — центр имплантологии и хирургии «Эдем», и наша сила в том, что в этой сложной сфере мы продвигаем на рынок готовые и понятные каждому решения по имплантации на любой бюджет. Человек приходит к нам за решением своей проблемы, а не за погружением в сложные врачебные термины и дебри. Мы никого не обманываем, продавая имплантацию якобы за 15 000 рублей, которая на кассе вытекает в чек в 60 000. Мы говорим о сложном просто, о страшном — легко, о важном — постоянно и человеческим языком.
Что мы имеем сегодня
— Когда есть ясность в вопросе, кто ты и для кого работаешь, что конкретно предлагаешь и в чем выгода этого для людей, выбор каналов и инструментов продвижения становится намного проще. Скажу больше: теперь рекламная активность значительно легче планируется и замеряется. Это позволило нам даже сэкономить бюджеты, отказавшись от методов, неэффективность которых ранее была не так очевидна. По сути мы только в начале пути качественного продвижения, но уже по первым месяцам такой работы я вижу эффект и самое главное — могу его измерить, а значит, управлять им.
И что в итоге
— До итога еще очень далеко — подобные проекты внедряются до года. Но уже сегодня я могу с уверенностью сказать, что мы стали людям понятнее — выбрали свою специализацию и начали укреплять экспертность именно в нише имплантации, хирургии и ортодонтии. Но самое интересное, к чему, уверен, через пару лет придут многие конкуренты и коллеги, — мы первыми в регионе начали открыто продвигать пакетные ассортиментные предложения, заточенные под потребности людей и составленные из необходимых им опций без навязывания услуг, но с очевидной выгодой. Тем самым мы делаем стоматологический и медицинский рынок в целом прозрачнее. Да, это требовало смелости и терпения, но оно того стоит. Это качественно новый уровень работы.
Хотите обсудить с Марком внедрение системы маркетинга в медицинском бизнесе? Он открыт для диалога. Пишите!
Центр имплантологии и хирургии «Эдем» на Фрунзе:
тел. +7 (383) 2-091-091
ул. Фрунзе, 49/3, 2-й этаж
время работы: будни — с 10:00 до 20:00, сб — с 10:00 до 16:00
edem-dental.ru
На правах рекламы
ВОЗМОЖНЫ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ, НЕОБХОДИМА КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА
WPBuild.Ru