Рекламный практикум. Надавить на самооценку.

Редакция «Континента Сибирь» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и PR-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала реклама новосибирской сети фитнес-центров Extreme Fitness.

На многочисленных рекламных баннерах, выполненных в черно-красной цветовой гамме приведены фотографии девушек со словами «Твой парень смотрит на меня», «Твоя девушка выглядит также?», а также парней со словами «Твоя девушка смотрит на меня». На всех макетах также указана стоимость абонемента в клуб. «Континент Сибирь» обратился к экспертам в сфере маркетинга с предложением поделиться своим мнением относительно этой рекламной кампании.

Кирилл Василюк, маркетолог сети кафе здорового питания «Гречка»

— Я считаю, что эта рекламная кампания — претендент на премию «фэйл года». С потребителем можно шутить или заигрывать, интриговать или шокировать, чтобы вызвать эмоции. Но точно нельзя обижать основную свою аудиторию. Если рекламная кампания была нацелена на «хайп», то он получился отрицательным. В то время, как во всем мире одна из главных повесток — это равноправие для женщин, в Новосибирске решили надавить на самооценку для девушек. Если бы компания сделала тестирование рекламных слоганов на своих 100 клиентах, уверен что большинство бы отговорили их от такого «креатива». Такая рекламная кампания может вызвать повышение потребительского спроса, но скорее за счет крупных бюджетов и охватов, чем за счет виральности. Самое главное — такая реклама точно не добавляет очков репутации компании, а значит не делает сильнее сам бренд. Значит, даже при выигрыше в краткосрочном периоде эта история вероятнее всего окажется значительно проигрышной в долгосрочной перспективе. Да, в России к феминизму относятся не так серьезно, как на Западе, но я уверен что на утро после такой рекламы в Америке бренд-менеджер бы уволился по собственному желанию, а CEO компании бы извинялся публично. У нас большинство просто пройдет мимо. А жаль.

Екатерина Прутковская, консультант по стратегическому маркетингу и брендингу, CEO проекта Classboom

— Хорошая реклама, в моем понимании, должна отвечать трем требованиям.

Во-первых, продавать, нести в себе четкое торговое предложение (если она не сугубо имиджевая, конечно). Во-вторых, отличаться от общей массы за счет креатива, попадающего в целевую аудиторию (а не креатива ради креатива). В-третьих, соответствовать общей бренд-платформе, то есть транслировать ценности бренда, его позиционирование, обозначать миссию; одним словом, отвечать на вопрос, почему идти за услугой/товаром надо именно к вам?

Разберем рассматриваемый пример по каждому пункту.

1. Продает ли эта реклама? Торговое предложение имеется, причем подано по классике жанра через крупно обозначенную минимальную цену абонемента в заданный период.

2. Попадает ли она в целевую аудиторию? Вполне. Работая с рынком фитнеса, как никто знаю, что мотивирует аудиторию “псевдо-спортсменов” (коих на рынке 80%): собственное несовершенство, страх не привлечь, не удержать, не понравиться. Для них “удар” в эту точку — лучший волшебный пинок начать новую жизнь с нового понедельника. Особенно за 800 рублей в месяц. Далее включается вопрос этический. Не перегнули ли рекламодатели палку в попытке донести мысль? Я перегиба не вижу, все вполне в рамках литературного русского языка, закона о рекламе и совести. Зато эта реклама точно выделяется из общей массы просто красивых спортивных тел и аналогично одинаковых торговых предложений.

3. Соответствует ли реклама бренд-платформе? А вот на этот вопрос я ответить не могу. Возможно, потому, что бренд-платформа у уважаемого рекламодателя в четком виде не сформирована. Если мы вспомним, все рекламные кампании этого бренда уже много лет строятся по более-менее одинаковой и простой схеме: торговое предложение с ударом в цену + креатив общего порядка (демонстрация красивых тел с мотивирующей фразой, демонстрация тренеров). Какие ценности, мотивы и взгляд на жизнь объединяют бренд и его аудиторию? Неужели только культ красивого тела по дисконт-цене? И что такого особенного получает клиент в залах этой сети, чего не дадут ему в других клубах?

Анна Иноземцева, старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью новосибирского государственного университета экономики и управления (НГУЭУ)

— К сожалению, на улицах города с этой рекламной конструкцией встретиться не доводилось, поэтому сложно что-то сказать по поводу охвата и эффективности. Уверенно можно лишь утверждать, что с точки зрения подачи информации авторами был выбран достаточно провокационный подход.

Рекламная кампания выполнена в фирменном стиле сети с использованием характерных цветов, шрифтов и образов. На рекламных баннерах в качестве моделей выступают тренеры сети фитнес-клубов, что, в свою очередь, демонстрирует как потенциальным, так и реальным клиентам профессионализм и личные результаты сотрудников компании. Это не может не внушать доверия целевой аудитории. В целом реклама построена на использовании откровенного сексуального мотива, который подкреплён визуальной частью, направленной преимущественно целевой аудитории мужского пола, и вербальной частью — слоганами — для женской аудитории.

Таким образом, с точки зрения гендерных различий рекламная кампания на мой взгляд одинаково эффективна для обоих полов. Эффектные девушки и провокационные слоганы привлекают внимание горожан, поэтому на мой взгляд, вряд ли такая реклама останется незамеченной. Более того, провокационные слоганы направлены на формирование мотивов не просто посещать фитнес-клуб, но и покупать услуги профессионального тренера для достижения более высоких результатов.

Но при этом реклама также носит лёгкий антисоциальный характер в связи с тем, что рассматриваемые слоганы подрывают основополагающие семейные ценности.