Опыт компании. Как «осовременить» свой бренд, сохранив его узнаваемость?

Как стало известно «Континенту Сибирь», сеть клиник «Здравица» обновляет свой фирменный стиль. Что послужило причиной таких мер, как компания выбирала подрядчика, и в какие сроки все будет реализовано — в материале «Континента Сибирь».

Как пояснила «Континенту Сибирь» соучредитель сети центров семейной медицины «Здравица» Наталья Сухарева, прежний фирменный стиль прослужил компании 15 лет. Несмотря на то, что в компании были полностью довольны смысловым наполнением, считали, что визуализация брендов должна меняться с течением времени. Обновляются шрифты, изменяются представления о современном начертании, цветах.

Наталья Сухарева

«Континент Сибирь» провел встречу молодых предпринимателей с Натальей Сухаревой

«Мы ставили с моей точки зрения очень сложную задачу: «осовременить» логотип и всю айдентику бренда, но чтобы они остались абсолютно узнаваемыми. Креативщикам всегда легче придумать с нуля или кардинально изменить, чем навести качественные косметические правки. Поэтому мы работали с разработчиками не как обычно (написали ТЗ, разошлись и через некоторое время получили результат), а встречались на каждом промежуточном этапе и обсуждали, что они вкладывали в свои варианты и что мы считываем, чувствуем из новых символов и картинок. В результате им удалось «попасть» в наши ожидания практически на 100%», — рассказывает Наталья Сухарева.

На текущий момент «Здравица» меняет вывески, информационные доски, сувенирку, изображения на сайте, бланках и т.д. Вторым этапом будет существенное изменение интерьеров клиник. «Его мы скорее всего начнем в 2020 году и полностью обновимся за пару лет, так как изменение дизайна тянет за собой существенные вложения и необходимость закрывать клиники на ремонт. Новые локации будут открываться уже сразу в новом стиле», — поясняет Наталья Сухарева.

Объем инвестиций в изменение фирменного стиля в компании не называют.

Говоря о выборе подрядчика, в «Здравице» отмечают, что обычно партнёров на крупные контракты определяют через тендер. В рассматриваемом случае в компании сначала смотрели всех, кто есть на рынке, их портфолио, потом обзванивали компании, с которыми работали, и брали обратную связь. От слишком креативных и слишком консервативных подрядчиков в компании сразу отказывались в силу специфики запроса. Потом узнавали, какая команда делала понравившийся проект и уточняли, работают ли ещё эти специалисты.

«Потом среди тех, кто понравился и прошел первые проверки, объявили тендер. А выбрали подрядчика по совокупности факторов (цена оказалась более менее одинаковая у обеих компаний, вышедших в последний тур): по тому, как быстро, насколько корректно и исчерпывающе получали обратную связь на свои запросы. Важны были скорость реакции и комфортность общения, понимание друг друга. И ещё — количество задаваемых с той стороны вопросов и уточнений. Если их нет, это напрягает», — поясняет Наталья Сухарева.

Название подрядчика, который в итоге занимался проектом, в «Здравице» не раскрывают. По данным участников рынка, речь идет об одном из крупных новосибирских брендинговых агентств. На текущий момент «Здравица» предоставила лишь изображение нового логотипа, поскольку остальные элементы фирменного стиля пока еще находятся на согласовании.

Новый логотип «Здравицы»

Комментируя произошедшие изменения, и сполнительный директор BROKS Agency Анна Литвинцева обращает внимание на то, что современный потребитель медицинских услуг более рационален в вопросах здоровья, задумывается о посещении доктора не только когда возникнут неприятности, а все чаще предпочитает инвестировать время и деньги в профилактику, то есть в свое будущее. Поэтому клиника перестает восприниматься как место, связанное с болью и проблемами, а выступает скорее надежным партнером и квалифицированным консультантом. Визуальная айдентика клиник, в связи с этим, по ее наблюдениям, становится более дружелюбной, менее строгой и «стерильной». Образы и формы — более динамичными и живыми, а цвета и шрифтовые решения – менее шаблонными.

«Сравнивая новый логотип «Здравицы» с текущим решением, можно смело сказать, что осовременить логотип удалось. Сам знак стал изящней, легче по восприятию, ушли лишние детали. Голубь остался узнаваемым, но теперь, когда знак сбалансирован, он воспринимается проще и легче считывается. Полностью изменилось начертание шрифта, ушёл контраст, острота скальпеля и динамика, а появилась уверенность, дружелюбие и забота», — резюмирует Анна Литвинцева.

По убеждению арт-директора digital-агентства WOW Юлии Журавлевой, перемены, обусловленные временем — всегда к лучшему, поскольку логотип и фирменный стиль должен транслировать политику и духовность компании на доступном современном языке. «Конечно, рано судить об эффективности в самом начале его пути, но уже сейчас, видя логотип, можно сказать что он стал проще, изящнее, ушла динамика и резкость в шрифтах, ладонь стала более женственной. Мне сложно назвать перемены глобальными, но скорей всего, все это еще будет тестироваться, дорабатываться и совершенствоваться», — отмечает Юлия Журавлева.

В свою очередь совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов согласен с тем, что задачу обновить логотип и остаться узнаваемыми можно считать выполненной.

«Отдельно оценивать логотип не корректно, но ничего другого на руках нет. Видно, что дизайнер поработал над пластикой и почистил ненужные элементы вроде глаза и объема голубя. Знак стал мягче, женственнее, легче, дружелюбнее. В шрифтовой части не хватает пластики в поддержку знака. Жесткие Д, И, Ц конфликтуют со скругленными «соседями». Есть над чем поработать, но логотип стал приятнее и ближе требованиям online-коммуникации», — признает Михаил Надымов. По его мнению, логотип после рестайлинга отвечает техническим требованиям медиа, и это шаг вперед.

Вместе с тем, как констатирует основатель Первой Академии Маркетинга Ирина Ластовка, обычно, с обновлением айдентики обновляются и ценности компании. «Правильно было замечено Натальей Сухаревой, что бренд нужно обновлять. Именно бренд. Ну да, сделали более читаемый и современный логотип — изменили «фантик». А что внутри? Люди, видя внешние изменения будут ждать и внутренние. И если дело ограничилось только интерьером, их ждёт разочарование. Если есть изменения в продукте — нужно говорить о них больше и доносить до людей», — подчеркивает Ирина Ластовка.

На этот момент обращает внимание и Михаил Надымов. «Насколько в новый фирменный стиль заложены инструменты выстраивания коммуникации, только предстоит увидеть. Но больше меня интересует, что именно будет транслировать «Здравица». Будут ли стратегические изменения в коммуникации? Проблема в том, что узнаваемость есть, а бренда нет. Изучите сайт, соцсети и наружку «Здравицы». О чем этот центр семейной медицины, в чем его уникальность, какие у него ценности? Я не понимаю. По факту набор врачей и услуг. Если нет образа – нет эмоциональной привязанности, то никакие новые картинки не помогут строить бизнес», — поясняет свою позицию Михаил Надымов.

Ирина Ластовка, напротив, считает, что у «Здравицы» качественный продукт и хорошая репутация, и в этой ситуации рынок ничего диктовать не может. «Скорее, лидеры рынка будут диктовать тренды. Медицина — это продукт рекомендаций. Люди идут в клиники только хорошо изучив вопрос. И фирменный стиль будет на втором месте», — резюмирует Ирина Ластовка

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ