Кто зарабатывает на пробиотиках в Новосибирске?

Пробиотики становятся обычной составляющей нашей жизни. Об этом свидетельствуют и оценки экспертов, и объемы продаж препаратов в аптеках, и даже динамика поисковых запросов в «Яндексе». В том, как этот рынок развивается в Новосибирске и как себя чувствуют на нем местные производители, разбирался «Континент Сибирь» совместно с компанией полезных маркетинговых исследований SpeakerExpert.

Пробиотики — класс микроорганизмов и веществ микробного происхождения, а также пищевые продукты и биологически активные добавки, содержащие микрокультуры. Пребиотики — это сложные углеводы, которые не перевариваются в кишечнике человека, но которые расщепляются бактериями кишечника и поэтому благотворно влияют на состояние микробиоты (пребиотики являются питательным элементом для бактерий пробиотиков). Синбиотики — препараты, содержащие одновременно и пре-, и пробиотики.

За последний год количество поисковых запросов «пробиотики» в «Яндексе» выросло в Новосибирске на 34%, а в целом по России — на 39%. Динамика реальных продаж подтверждает растущий спрос на эту товарную группу. Так, по данным аптечной сети «Листик», продажи препаратов и БАДов, содержащих пробиотики, выросли в 2018 году по отношению к 2017-му на 23% в натуральном выражении и на 30% в денежном. А препараты и БАДы всей группы «пробиотики, пребиотики и синбиотики» — на 25% и 32% соответственно. Рост показывают все три группы, однако сильнее всего (70% прироста продаж в количестве упаковок) — препараты-синбиотики).

Такую динамику подтверждают и сами участники рынка. Так, заместитель коммерческого директора по маркетингу и PR компании «Вектор-БиАльгам» Елена Чернышева отмечает, что российский, европейский и американский рынки пробиотиков растут более чем на 20% ежегодно.

По мнению экспертов, одной из причин медленного, но стабильного роста может быть изменение культуры лечения: теперь в фокусе внимания врачей лежит не только лечение непосредственно болезни, но и восстановление организма после этого лечения.

Ключевые тренды рынка пробиотиков

На рынке пробиотиков можно выделить пять основных трендов. Во-первых, фармпроизводители продолжают экспериментировать с формами, дозировками и фасовками. Так появляются жидкие пробиотики, позиционирующие себя как «живые».

Во-вторых, появляются новые товарные категории с пробиотиками — от продуктов питания до косметики.

В-третьих, препараты усложняются технологически: появляются пребиотики, синбиотики, препараты с несколькими видами бактерий одновременно, метабиотики.

В-четвертых, сокращается низкоценовой сегмент пробиотиков в пользу более дорогостоящих препаратов.

Наконец, в-пятых, на фоне конкуренции за внимание и кошелек покупателя производители все больше внимания стараются уделять не только пользе самого препарата, но и удобству использования продукта: упаковка, условия хранения, форма.

По оценкам компании SpeakerExpert, объем рынка фармпрепаратов и БАДов с пробиотиками в Новосибирске составил в 2018 году порядка 850 тыс. упаковок, или 290 млн рублей. Участники сферы фармритейла отмечают, что, по их оценкам, порядка 80% в объеме продаж составляют фармпрепараты. Оставшиеся 20% — БАДы и продукты лечебного, детского и диетического питания. При этом продукты питания составляют мизерную долю от общего объема продаж.

В качестве обращающих на себя внимание продуктов эксперты приводят биомороженое «Десант Здоровья», обладающее возможностью продаваться через аптеки. «Можно сказать, что прямых конкурентов у продукта нет. На разных рынках мы конкурируем с разными предложениями, но только по определённым свойствам», — рассказывает директор по маркетингу ООО «Фермент» (ТМ «Десант Здоровья») Павел Каменев. По его словам, задачей было сочетать в себе свойства продукта питания, то есть являться, с одной стороны, вкусным мороженым, а с другой стороны — диетическим продуктом доказанного профилактического действия.

В компании оптимистично оценивают перспективы рынка фармпрепаратов и БАДов с пробиотиками для рассматриваемого продукта. «В целом рынок пробиотиков показывает устойчивый рост последние десять лет, и существуют серьезные основания предполагать, что тенденция сохранится. С точки зрения маркетинга нам не требуется изобретать велосипед. Мы знаем, по отношению к кому и как отстраиваться, цена нам позволяет конкурировать с традиционными предложениями. Ну и плюс повышение известности, то есть агитация и пропаганда не только полезного, но и вкусного продукта, что вполне соответствует потребительскому тренду — больше удовольствий за те же деньги», — добавляет Павел Каменев.

По данным аптечной сети «Листик», 80% рынка про- и пребиотиков формируют восемь брендов: «Бифидум Баг», «Линекс», «Биовестин», «Дюфалак», «Энтерол», «Хилак Форте», «Аципол», «Бифидумабактерин».

Таблица. Основные игроки рынка про- и пребиотиков в Новосибирске по данным аптечной сети «Листик»

Обращает на себя внимание, что в тройку наиболее популярных продуктов попали препараты двух локальных производителей — АО «Вектор-БиАльгам» и ООО «Био-Веста».

По словам Елены Чернышевой, ключевым инструментом для обеспечения продаж наряду с работой с врачами можно считать рекомендации со стороны друзей и знакомых.

Генеральный директор компании «Био-Веста» Владислав Ильин подтверждает значимость двух ключевых факторов: доверие бренду и рекомендации врачей. «Рынок пробиотиков пока в начале развития, потребители в массе своей не знают, что это и зачем нужно им лично, поэтому решение о покупке, как правило, принимается под влиянием врача, соответственно, методы работы на рынке сфокусированы вокруг медработников», — отмечает Владислав Ильин. По его словам, важную роль на рынке играет накопленный потенциал. Вместе с тем в последние годы участники рынка стали больше стали работать с потребителями в Интернете и на горячей линии, стимулируя в том числе появление отзывов.

Возможности для развития

«На фоне распространения таких проблем, с которыми сегодня сталкивается человек, как экология, психоэмоциональные нагрузки, прием сильнодействующих лекарственных средств, организму необходимы защита и поддержка витаминами, микроэлементами и т. д. Поэтому рынок пробиотиков развивается, в том числе за счет российских препаратов с доказанной эффективностью», — комментирует Елена Чернышева. Также компания видит потенциал для роста в выводе на рынок новых пробиотических продуктов с увеличенным сроком хранения без консервантов.

По мнению Владислава Ильина, возможности развития в основном, связаны с освоением новых каналов сбыта и новых сегментов рынка. «Пример нового канала сбыта — собственная розничная сеть по продаже детского питания. За три года сбыт в нем вырос в три раза. Своя розница позволяет строго соблюдать условия хранения и поддержку ассортимента. При работе с сетями это получается хуже. Возникает контакт с потребителем, консультация, происходит обучение потребителя. Пример нового сегмента рынка — реабилитация при химиотерапии. Мы более трех лет проводили исследования по этой теме, и наконец получили необходимые документы. Надеемся, что это направление обеспечит рост продаж БАД в ближайшие два-три года», — отметил собеседник «Континента Сибирь».

Ограничения роста

Ключевые ограничения роста эксперты видят в недостаточном доверии к пробиотикам в целом, что вызвано наличием на рынке препаратов с низкой эффективностью, а также в скептическом отношении части людей к биологически активным добавкам. В дополнение к этому потребителю приходится получать определенные знания, чтобы совершить правильный выбор, что, безусловно, усложняет процесс покупки и, вероятно, сдерживает часть потенциальных потребителей. Кроме того, эксперты отмечают низкую покупательскую способность, что замедляет рост спроса на качественные препараты. Все это приводит к отсутствию достаточного объема прибыли. «Не хватает прибыли на развитие. Долго ищем инвестора в проект строительства завода по производству пробиотиков и детского питания», — резюмирует Владислав Ильин.