Географические названия жилмассивов: удачный маркетинговый ход или способ разрушить код Новосибирска?

В Новосибирске уже четыре жилых комплекса носят географические названия других регионов мира — «Венеция», «РИМ», «Марсель» и «Бавария». Что это? Дань моде или маркетинговый трюк? Насколько удачен такой нейминг, «Континент Сибирь» разбирался вместе с экспертами.

Новосибирск только кажется далеким от европейской цивилизации городом. Европа ближе, чем кажется. Новосибирцы очень мобильны, по крайней мере те, что могут себе позволить жилье в центре города. Проезжая мимо «РИМа» или «Венеции», многие усмехаются, чего же в этих зданиях римского или венецианского? «Меньше всего я думаю о Венеции, — поделилась в беседе с корреспондентом «Континента Сибирь» жительница одного из домов ЖК «Венеция» Ольга Шрайбер, — когда смотрю из окна своей квартиры на высотки «Ясного берега».

Соседство двух жилых комплексов — «Венеция» и «Ясный берег» — наглядно демонстрирует два подхода к застройке. Если «Ясный берег» имеет четкую концепцию города-парка и строится по проекту немецких архитекторов Tilke GmbH & Co («Тильке инжиниринг»), то «Венеция» представляет собой три семнадцатиэтажных панельных дома, для яркости опоясанных разноцветными полосами.

«Можно на торце дома нарисовать Венецию, но это Венецией все равно не будет», — считает директор ООО «Архитектурная мастерская Игоря Поповского», доцент кафедры архитектуры НГУАДИ (НГАХА) Игорь Поповский. Архитектору этот объект кажется странным и непонятным. «Проблема в том, — рассказал он «Континенту Сибирь», — что у «Ясного берега» было интересное решение по застройке всего района Лесоперевалки (название микрорайона Новосибирска рядом с Димитровским мостом через Обь. — «КС»). Вдруг перед ним появляются постройки, никак с ним не скоординированные. Дома ставятся косо, криво. Торцом к реке. Для меня это загадка. Место классное, можно было так расположить объекты, чтобы из окон открывались отличные панорамные виды на правый берег, центр города. Квартиры можно было бы продавать дороже. По непонятным причинам кемеровский застройщик этого не сделал».

Впрочем, в компании-застройщике ЖК «Венеция» «СДС-Финанс» считают, что комплекс облагородил левобережную часть города. «Строительство жилого комплекса ведется в непосредственной близости к реке Оби, прямо на берегу. Прекрасные виды на реку и огни города создают романтическое настроение у жителей и гостей комплекса, а, как известно, Венеция — самый романтичный город мира. Отсюда и наше название. Фрески на фасадах домов с видами Венеции стали украшением Ленинского района и визитной карточкой жилого комплекса», — говорится в ответе на запрос «Континента Сибирь».

ЖК «Венеция»

Жилой комплекс «Марсель» также строит изначально не новосибирский застройщик — АО «Береговое». О концепции проекта и рождении названия «Континенту Сибирь» рассказал директор отдела маркетинга и продаж АО «Береговое» Олег Зотов: «Наш дом — это фактически маленький городок, 1800 квартир с одним адресом, одной придомовой территорией, объединенные одной концепцией. Если смотреть на дом с высоты птичьего полета, то можно увидеть, что построен он в форме большой буквы М, плюс река, обширные пространства, поэтому и рассматривались названия, связанные с водой. Конечно, до портового города на юге Франции наш «Марсель» не дотягивает. Но, тем не менее, название получилось запоминающееся, удачным для привлечения внимания и продвижения. За пять лет (строительство первой очереди дома началось в 2013 году) все привыкли к этому имени. Оно вызывает приятные эмоции у наших жителей, партнеров и у нас самих. Когда в Новосибирске произносят слово «Марсель», первым делом вспоминается наш жилой комплекс, а потом уже Марсель во Франции. В идеале название, конечно, должно соответствовать концепции, архитектурному облику и расположению объекта. Но, к сожалению, это не всегда получается. Я не думаю, что иногородние застройщики портят облик города больше, чем новосибирские компании. У всех бывают удачные и менее удачные проекты».

«Римский квартал», как и «Марсель», представляет собой один дом с красными буквами на торце «РИМ». Застройщик — ООО «РимЭлитСтрой» — входит в группу компаний «РИМ» (реклама и маркетинг), которую возглавляет Марк Василенко. Запрос «Континента Сибирь» в строительной компании оставили без ответа, поэтому можно лишь предполагать, как родилось название жилого комплекса. Почти все компании, принадлежащие господину Василенко, начинаются со слова «Рим». Надо отдать должное, застройщик в своих рекламных материалах и маркетинговых акциях не использует ассоциации с вечным городом.

ЖК «Римский квартал»

Географические названия кварталов, далекие от новосибирских реалий, вызывают умеренный скептицизм маркетологов. «Использование географических названий, никак не связанных с местоположением объекта в городе, — это очень популярный штамп не только на рынке новостроек, но и на рынке бизнес-центров, — рассказала «Континенту Сибирь» независимый бренд-стратег и неймер, куратор направления брендинга в агентстве Machineheads Анна Кармишина. — Если нет корреляции между названием и концепцией самого комплекса (притянутое за уши благоустройство, условный «фонтан на тему» не в счет), то, соответственно, говорить о реальной пользе для продвижения не приходится».

«Чаще всего застройщики уделяют внимание названию в самый последний момент. Наша практика и практика наших коллег показывает, что к этому вопросу подходят на той стадии, когда уже проект согласован, согласованы постройки, ландшафт и так далее. Зачастую решение принимает первое лицо или группа учредителей, опираясь на свой вкус, свои предпочтения, а не маркетологи, — отметил креативный директор агентства CLUBNIK Михаил Надымов. — Застройщики относятся к названию, как к чему-то формальному. У всех есть — и нам нужно. Они не понимают, что это за инструмент, как им пользоваться».

По словам Михаила Надымова, название само по себе не продает. Это лишь один из инструментов. Он влияет на запоминаемость, чтобы покупатель мог быстро вычленить предложение среди аналогичных. «Застройщик построил, назвал объект и забыл. Он не думает, как люди будут жить дальше с этим названием и насколько важно человеку, чтобы дом, комплекс назывался именно так, а не по-другому. Нейминг базируется на четкой стратегии. В разработке названия тоже есть определенная последовательность действий, которую не следует нарушать», — подчеркнул собеседник издания.

«Разве плохо, что новосибирские и иногородние застройщики стараются привнести что-то из элементов современной архитектуры, даже если вынуждены названиями жилых комплексов прямо заявлять об ассоциациях? — прокомментировал «Континенту Сибирь» ситуацию с географическим неймингом в Новосибирске аналитик рынка недвижимости Александр Астахов. — Да, часто непрямые ассоциации выглядят более изящно, не столь «в лобовую». Если это плата за хорошую архитектуру, то и потребители, и горожане готовы на любые названия, лишь бы город выглядел лучше». В то же время Александр Астахов уточнил, что название и реклама объекта должны быть конгруэнтны и архитектуре, и ценовой категории/классу жилья, чтобы был положительный результат.

Город как единое пространство со своей историей и набором смыслов, по словам Анны Кармишиной, требует вдумчивого отношения к неймингу. «Когда каждую новую свечку начинают величать своим именем, и это имя совершенно никак не связано с историей района и улицы, названиями и единицами смыслов, которые там уже есть, с архитектурными решениями самого здания — это превращает город в драное лоскутное одеяло. Я считаю, что лучше всего, когда название нового комплекса или квартала органично встраивается в конкретную локацию и связано с историей этого места, названиями улиц, парков, да хотя бы и с местными легендами. Это позволит связывать отдельные части города в общее целое, поддерживать какую-никакую преемственность. Из хороших примеров: Жуковка, Квартал на Декабристов, Пичугово море (не квартиры, но все же), Горский. Они не инородны городу и наверняка останутся как названия и через много лет после того, как все квартиры продадут и маркетинг закончится (с Горским, собственно, так и вышло)», — отметила эксперт.

ЖК «Римский квартал»

У архитектора Игоря Поповского своя версия того, почему в Новосибирске может прижиться мода на географические названия жилых комплексов. «Это очень напоминает Америку времен переселения. Тогда на континенте появились названия поселений Санкт-Петербург, Одесса, Москва, Новый Амстердам — первоначальное голландское название Нью-Йорка. Новосибирск изначально трактовался как город американского типа. Сибирь была внутренняя Америка в России, куда переселялись из европейской части страны, чтобы здесь основать свое дело. Первый фотоальбом Новосибирска так и назывался — город американского типа. В 1902 году газеты писали, что если дать волю, Новосибирск будет вторым Чикаго. Поэтому в Новосибирске сидит переселенческий контекст американского типа. Мы хотим идентифицироваться с Европой, отсюда «Венеция», «Бавария», «Марсель». И даже «Европейский берег». К сожалению, из-за этого мы забыли свою топонимику: Инюшка, Плющихинский, Сухой лог, Затулинский. При Петре I надевали европейский камзол, брили бороду, чтобы походить на европейцев, но по сути оставались русскими», — отметил Игорь Поповский.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ