Завлечь клиента — и не дать ему передумать

Как минимум каждый шестой покупатель в сфере ecommerce испытывает чувство вины после покупки. Эту цифру привел на ежегодной конференции ESib-2019 директор по продажам регионов Сибирь и Дальний Восток компании DPD Илья Мартынов. Так получается, когда покупка совершается спонтанно, под влиянием импульса, и задача рынка ecommerce — не дать клиенту «сорваться» и успеть передумать. О трендах и новых наблюдениях участников рынка электронной торговли — в материале «Континента Сибирь».

Из ремесленника в рабочие конвейера

Первый тренд, который логично отметить, трудно назвать «новым», он развивается уже много лет. Интернет-магазины, которые когда-то, подобно ремесленникам, брали все функции и этапы торговли на себя, переходят в «индустриальную» эпоху, где их ставят к конвейеру, на котором нужно делать всего одну операцию. И с каждым годом его роль в общем процессе становится все меньше, а роль маркетплейсов, дистрибьюторов, служб доставки и прочих — растет.

Этот процесс достаточно подробно осветил по просьбе «Континента Сибирь» генеральный директор компании «Поставщик счастья» Дмитрий Коробицын. «Представим жизнь обычного небольшого интернет-магазина. Что ему нужно, чтобы работать? Владелец создает сайт, прилагает усилия, чтобы появились заказы, — и вот заказы пошли. Рано утром он их получает, едет к поставщикам на склад, пытается забрать. Поставщиков чаще всего несколько. Клиентов у каждого из них тоже чаще всего много. Где-то ему что-то напутали, погрузили не то, что-то уронили, но даже если правильно все — приходится грузить эти коробки, упаковывать… А с автоматизацией у малых магазинов обычно не очень. Потом бегом на почту, где опять очередь из тех, кто пенсию здесь же получает. Правда, заказы в своем городе можно развезти и самому, по пробкам. Целый день уйдет на то, чтобы хоть что-то доставить. Вот такая жизнь среднего интернет-магазинчика, который все старается делать сам», — рассказывает предприниматель.

Более разумной альтернативой он видит передачу всех перечисленных выше функций дистрибьюторскому центру, берущему с интернет-магазина комиссию с каждой покупки. Роль самого магазина при этом сведется, по сути, к «витрине». «Функции владельца интернет-магазина — создание, продвижение и построение бренда, сбор заказов и их передача нам, — отмечает Дмитрий Коробицын. — Тогда распорядок дня его владельца будет выглядеть по-другому. Утром — согласование с покупателями времени доставки, вечером — план маркетинговой кампании».

Как отмечает глава ITConstruct Роман Петров (на фото), интернет-магазин стал товаром сам по себе

Такая система называется дропшиппингом, а магазины-витрины — мерчантами. Центральный дистрибьютор в этом случае не претендует на роль «места, где есть абсолютно все», он выбирает конкретную нишу и старается закрыть в ней 100% ассортимента, договорившись со всеми поставщиками, какими нужно. Сам «Поставщик счастья» начал с продажи интим-товаров, позднее расширил ассортимент радиоуправляемыми игрушками и другими товарами, хорошо ложащимися в e-commerce модель: компактными, с малым весом и хорошим средним чеком.

Пока дропшиппинг-центры «поджимают» интернет-магазины с одной, «реальной» стороны, с другой, «виртуальной», активно растут маркетплейсы, которые тоже готовы работать с интернет-магазинами сообща (а не конкурировать) и тоже постепенно забирают все больше функций себе. Собственно, развитие маркетплейсов — один из ключевых драйверов e-commerce в наше время, с этим согласились практически все участники и гости конференции. Но на рынке, по мнению соучредителя интернет-магазина «Склад ремонта» Сергея Вепренцева, места хватит всем, несмотря на бешеную конкуренцию среди начинающих игроков. «Не нужно бояться федеральных компаний, мы играем на разных уровнях, и у маленьких компаний есть свои плюсы. Они развиваются за свои деньги, считают каждую копейку и быстро растут — или на их месте вырастают другие. Что сделать, чтобы не утонуть в первый год работы, — первым делом свести к минимуму ручной труд. Фонд оплаты труда — самая дорогая статья бюджета, не считая закупки», — отмечает Сергей Вепренцев.

Развитие маркетплейсов породило еще один драйвер роста e-commerce — сегмент c2c (торговля между физическими лицами). Этому способствовал рост специализированных площадок (например, «Юла»), а также развитие таких дополнительных сервисов, как «защищенная сделка».

Из магазина — в товар

Трансформировались и сами интернет-магазины. Если вкратце — интернет-магазин стал товаром сам по себе. «Как мы делали раньше: либо быстрый простой шаблон на серийной платформе, либо долгая и трудная разработка. Оба варианта были намного проще того, что мы видим сейчас, с точки зрения функционала: виджетов «хочу в кредит», обратного звонка, подбора компонентов и смежных товаров, выбора варианта доставки — ничего этого не было», — вспоминает директор компании ITConstruct Роман Петров. Сейчас ситуация изменилась: для интернет-магазинов стали использоваться стандартные блоки, которые в то же время намного функциональнее тех, что были раньше. Это началось не вчера — Роман Петров в ходе конференции назвал переломным моментом 2013–2014 годы. И сегодня большинство интернет-магазинов — типовые решения, которые достаточно легко «выбросить» и собрать заново, хотя в теории блоки можно доработать и не только в плане дизайна.

Руководитель направления онлайн-ритейла компании Nielsen Александр Шуркаев считает, что вариант со скидками в онлайне не так эффективен, как эффектные бандлы или упаковки.

Причина роста числа типовых решений заключается не только в том, что интернет-магазины оставили функцию «витрины» или что их каждый год открывается все больше, а потом так же быстро закрывается. Главной причиной можно назвать возросшую требовательность к таким сайтам, причем эта требовательность идет сразу с многих сторон. Регуляторы в лице РКН требуют соблюдать 152–ФЗ, 54–ФЗ и другие законы, источникам трафика нужна скорость загрузки, индексация, каталогизация, выгрузка в маркетплейсы, посетителям — наглядность, наличие определенных виджетов, адаптивность к мобильным устройствам. Последнее особенно важно тем, что одну из ключевых групп пользователей e-commerce составляют миллениалы, которые, по оценке Ильи Мартынова, 70% покупок совершают с мобильных устройств. В итоге получается так, что отход от выверенной со всех сторон типовой версии может разочаровать одну из сторон — и вместо плюса за счет оригинальности даст жирный минус на фоне конкурентов. Поэтому разработчики предпочитают не рисковать.

Контекст против соцсетей

Сергей Вепренцев, анализируя источники трафика, отметил, что лидерство контекстной рекламы, которое раньше было бесспорным, сейчас сдает позиции перед социальными сетями. Более подробно эту тему раскрыл основатель Burkov Academy Александр Бурков, преподававший в свое время в НГТУ таргетированную рекламу: «Facebook хорош тем, что у него очень хорошая система по обнаружению интересов и максимально четкое прицеливание на интересы целевой аудитории — даже более точное, чем у Google. Facebook при желании можно размещать любой формат реклам: это могут быть истории, лента, Instagram, в перспективе — WhatsApp. Формы подачи тоже могут быть любыми — к примеру, сейчас активно развивается дополненная и виртуальная реальность».

Как не дать клиенту сорваться

Когда покупатель попадает в поле зрения онлайн-магазина? Нет, не после оформления заказа, намного раньше. Руководитель отдела интернет-маркетинга компании Directline Анастасия Остроухова приводит статистику тех, кто начал было подбирать себе заказ, но так и не решился оформить — доля брошенных корзин в российском e-commerce в целом соответствует среднеевропейской и составляет порядка 75%. «Основная причина этому — высокая стоимость доставки, которая отпугивает покупателей», — высказывается Анастасия Остроухова. Самый эффективный, по ее мнению, способ удержать клиента — точечные предложения, «закрывающие» слабую сторону магазина, — это могут быть скидки, бонусы, льготный срок доставки. Руководитель направления онлайн-ритейла компании Nielsen Александр Шуркаев считает, что вариант со скидками в онлайне не так эффективен, как эффектные бандлы или упаковки.

Генеральный директор сети постаматов PickPoint Надежда Романова (на фото) считает, что если человек начинает приобретать в Интернете товары, еду и другие товары повседневного спроса, можно с уверенностью сказать, что он полностью ушел в онлайн

Если рассматривать торговлю FMCG (быстро оборачиваемые товары массового спроса) через Интернет, концепция крупных закупок, актуальных для офлайновых оптово-розничных ТЦ, уступает место «широкой полке эксклюзивных предложений». Между тем, как отметила генеральный директор PimPay Ольга Сатановская, именно по группе товаров первой необходимости процент возвратов, невыкупа посылок и сожаления о покупке самый низкий. Хуже всех, по ее словам, выкупают одежду.

«Если человек начинает приобретать в Интернете товары, еду и другие товары повседневного спроса, можно с уверенностью сказать, что он полностью ушел в онлайн», — высказывается генеральный директор сети постаматов PickPoint Надежда Романова.

Внимание на доставку

Основной «пожиратель» времени и издержек в e-commerce, по мнению большинства участников, — доставка. «Удовольствие от покупки зависит от того, как быстро мы станем обладателем товара, — высказывается владелец и генеральный директор магазина ProStore Оксана Любивая. — Я сомневаюсь в том, что покупатель обязательно точно скажет, где будет находиться и что будет делать в определенный час через четыре дня, когда товар поступит в его город». Клиент, это отметили многие участники, постепенно привыкает покупать в Интернете самые основные товары, в том числе продукты питания, привыкает оплачивать покупки онлайн, в том числе заранее (чего раньше опасались), — и уже не готов ждать свою покупку слишком долго. Сергей Вепренцев отметил, что спрос на доставку «день в день» растет уже не только в Москве — люди все чаще предпочитают доплатить за нее даже тогда, когда в качестве альтернативы предлагается самовывоз или бесплатная доставка через некоторое время.

Продавцы, работающие в онлайне уже не первый год, ответили на это увеличивающимся количеством вариантов и цен. Свой кейс предоставил и магазин IKEA, который начал онлайн-продажи с 2017 года. «Магазин в Новосибирске — самый восточный в России, — напомнила начальник отдела продаж новосибирской IKEA Анастасия Слугинова, — поэтому все, что восточнее, — это наша зона ответственности». Сегодня, по ее словам, 71% покупок совершается непосредственно в магазине, 14% приходится на онлайн-розницу, оставшиеся 15% — сегмент b2b. Последние два показывают устойчивый рост, а в b2b половина заказов уходит за пределы Новосбирска — больше всего покупают Красноярск и Иркутск. Логично, что уже сейчас средний чек в онлайне втрое выше, чем в офлайн-рознице.

Основной тренд IKEA за последние два года в удаленных продажах — диверсификация всего, чего только можно. «После того как мы ввели второго транспортного провайдера на дальние регионы, наш сервисный уровень вырос на 20 пунктов, а доля положительных отзывов достигла 90%», — вспоминает Анастасия Слугинова. Сейчас IKEA работает с тремя транспортными компаниями, и к середине лета их, по словам представителей компании, будет уже четыре. То же самое и с вариантами доставки: изначально покупки делились всего на две группы: «посылка» и «груз», отличавшиеся только по весу (до и более 30 кг), и в результате часть заказов отменялась именно из-за стоимости доставки. В ноябре 2018 года компания ввела более тонкую градацию: 30 — 200 — 500 кг, что дало существенный прирост в комплексных покупках. Следующим этапом уже в 2019 году стало разделение на типы доставки: до дома и до терминала — в последнем случае компания давала скидку. Похожую стратегию выбрали и другие участники рынка.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

1 КОММЕНТАРИЙ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ