Приведет ли цифровизация к исчезновению автодилеров в будущем?

В условиях цифровой трансформации экономики и бурного роста онлайн-продаж все чаще встает вопрос, останется ли будущем место для автодилеров или они исчезнут как ненужная прослойка между клиентом и производителем? Если останутся, то как трансформируется их бизнес-модель и что нужно делать автодилерам уже сейчас? Об этом — в материале «Континента Сибирь».

Направления развития

Почти половина (48%) принявших участие в ежегодном опросе KPMG руководителей автомобильной отрасли по всему миру выразили уверенность, что количество физических дилерских центров в том виде, в котором мы знаем их сегодня, сократится на 20–50% уже к 2025 году.

Трансформации автодилерского бизнеса способствует несколько факторов. Во-первых, постоянный рост продаж различных товаров через Интернет дает основания предполагать, что автомобили не станут исключением и скоро станут еще одним объектом покупки в онлайне. Во-вторых, стремительное сокращение маржи с продаж новых автомобилей вынуждает дилеров искать новые источники дохода в будущем.

«В 2017 году на автосалоне во Франкфурте в рамках международной дилерской ассоциации компания McKinsey презентовала свое исследование о том, куда движется автодилерский бизнес с точки зрения доходов. Согласно ему, к 2025 году 20–30% от общей выручки автоотрасли, то есть сотни миллиардов долларов, будет приходиться на такие категории, как Mobility (каршеринг и прочие) и Big Data», — отмечает в интервью «Континенту Сибирь» глава ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) Олег Мосеев. С первым все немного понятнее — если дилер участвует в каршеринговых программах производителя или запускает такие проекты самостоятельно, то может претендовать на часть этих доходов. В противном случае он может надеяться только на сервисное обслуживание этих автомобилей. Что касается Big Data, то сейчас, по словам Олега Мосеева, дилеры на ней совсем не зарабатывают. И в будущем доход от нее будет также иметь автопроизводитель. «Я задавал вопрос о том, возможен ли здесь вариант оплаты дилеру комиссии, ведь от его взаимодействия с клиентом зависит возможность получения дохода производителем. Ответ тут пока неочевиден», — резюмирует Олег Мосеев.

Согласно результатам опроса KPMG в этом году, победитель в битве за клиента еще окончательно не определен, но автопроизводители сделали огромный шаг вперед в выстраивании прямых отношений с клиентами. Уже сейчас автомобильные бренды, например Mercedes-Benz, рассматривают возможность производить на конвейере машины сразу в максимальной комплектации, но предоставлять возможность пользования теми или иными опциями на условиях подписки (on demand), если клиенту это потребуется. «Такая модель основана на том, что продать клиенту максимально укомплектованный автомобиль становится все сложнее, так как люди считают деньги, а продать функцию использования проще. Если человек один раз попользовался той или иной опцией, и ему все понравилось, то он заплатит больше денег, если бы он разово отдал их при заказе максимально укомплектованного автомобиля, — рассказывает Олег Мосеев. — А уж если мы говорим о каршеринговом автомобиле, то тем более: у одного водителя свои потребности, через час у другого — уже другие, и это дает отличные возможности для заработка. И тут также возникает вопрос, где доля дилера? Все эти вопросы представителям отрасли необходимо осознать для себя, иначе в новых экономических реалиях дилеры могут оказаться за бортом».

Продажи товаров и услуг все больше уходят в онлайн. Однако автомобили этот тренд пока в полной степени не затронул. Фото: Фаворит-Моторс

По данным KPMG, 49% руководителей и 42%  потребителей согласны с тем, что автопроизводители выиграют гонку за отношения с клиентами к 2025 году. 74% опрошенных руководителей считают, что автопроизводители способны управлять так называемой «суперплатформой», предлагая различные и индивидуальные мобильные сервисы. Другими бенефициарами цифровизации будут ИТ-компании: руководители компаний и потребители оценивают их потенциал намного выше, чем годом ранее.

От полнофункциональных салонов к цифровым шоу-румам

Большинство автодилеров сходятся в том, что текущая модель бизнеса, подразумевающая необходимость строительства дорогостоящих полнофункциональных дилерских центров для тех или иных брендов в России себя изжила. Такой подход перестал иметь под собой веских экономических оснований. Пример дилеров, покинувших рынок, показал, что строительство «автодворцов» — это не только не панацея, но и груз, который тянет всю систему на дно.

«На мой взгляд, существующая модель автобизнеса действительно уже не соответствует требованиям времени и носит уходящий характер. Например, с точки зрения требований строить роскошные дорогостоящие дилерские центры, постоянно проводить их ребрендинги под обновляемые стандарты за десятки миллионов рублей. Новому поколению потребителей это не нужно – они переходят к онлайн-покупкам — рассказывает в интервью «Континенту Сибирь» директор по развитию ГК «Автомир» Сергей Вятченков. — Отдельные дилеры уже сегодня пытаются реализовывать онлайн продажи и создавать цифровые шоу-румы. Эти вопросы серьезно изучают и сами автоконцерны».

В подтверждение этого тезиса отдельные дилеры уже экспериментируют с цифровыми шоу-румами. Так, например, московская компания Favorit Motors запустила в Москве digital-шоу-рум марки Citroen. В цифровом шоу-руме клиент может выбрать машину с использованием технологии 3D Panoramic в масштабе 70% от реальных размеров автомобиля. Необходимое качество визуализации цифровой модели автомобиля достигается с помощью системы Digital Dome. Наличие специального стенда с образцами кожи, отделочных материалов и реально выполненной цветовой палитры доступных кузовов призвано помочь клиенту материализовать визуальное восприятие 3D.

«Если мы привыкли покупать продукты через интернет, то автомобили вряд ли могут служить исключением. Это вопрос времени. А значит, и роль дилеров остается открытой», — рассуждает преподаватель Первой академии маркетинга, экс-директор по маркетингу NPM Максим Махеров.

Сибирские автодилеры придерживаются менее категоричных прогнозов. «Несмотря на миграцию бизнеса в онлайн, действующие офлайн-шоурум в любом случае никуда не денутся. Мы это видим на примере тех направлений, которые развиваются через онлайн, например, fashion-ритейла или пищевой сферы. Ту же одежду уже давно можно покупать через Интернет, но это не привело к закрытию магазинов, в том числе и дорогих бутиков. Примерно то же самое будет характерно и для автобизнеса. Продажи новых автомобилей будут со временем больше уходить в онлайн, но шоурум сохранятся как минимум в течение 10 лет. А сервис тем более никуда не денется, но будет претерпевать изменения», — отмечает в интервью «КС» генеральный директор ГК «СИАЛАВТО» (официальный дилер KIA, Renault в Красноярске) Сергей Нощик.

Исследования KPMG также говорят о том, что готовность покупателей приобретать автомобили в онлайне переоценена. Так, в ходе опроса, проведенного KPMG, 74% опрошенных потребителей по-прежнему предпочитают покупать свой автомобиль в физической розничной торговой точке — и неясно, когда сознание полностью поменяется для того, чтобы они захотели купить свой автомобиль онлайн или непосредственно перейти к концепции обмена авто для достижения нужного уровня мобильности.

Дилер как «сервисная фабрика»

По данным KPMG, в будущем дилерским центрам уготована участь перепрофилироваться в сервисные «фабрики», центры автомобилей с пробегом или сосредоточиться на персонализированном подходе — ID-менеджменте, при  котором клиент распознается в каждой точке контакта. 

Более того, если ранее речь шла о единовременном платеже за покупку автомобиля, то в  будущем будут доминировать повторяющиеся транзакции. То есть клиент будет обращаться к дилеру постоянно за подключением тех или иных опций или сервисов по модели подписки.

По мнению дилеров, модель строительства дорогостоящих полнофункциональных салонов под те или иные бренды себя изжила

С учетом роста проникновения каршеринга будет расти и объем услуг, оказываемый этому направлению клиентов. «В ситуации наличия больших парков лизинговых и каршеринговых компаний речь будет идти о b2b-бизнесе, а не о b2c, как сейчас. Такая трансформация, конечно, произойдет, и ее зачатки мы наблюдаем уже сегодня», — подтверждает в интервью «КС» Сергей Нощик. В свою очередь глава федеральной сети станций постгарантийного обслуживания FIT Service Данил Соловьев в недавнем интервью YouTube-каналу «Соль» отметил, что угрозы для автосервисной отрасли каршеринг не несет, да и его масштабы на текущий момент пока еще статистически незначимы.

По мнению аналитиков KMPG, дилеры должны сосредоточиться на «оздоровлении и  профилактике» активов (например, авторизованные сервисные центры разных  марок), которым совсем не обязательно должны быть в городах. «Это могут  быть гораздо менее масштабные торговые точки (шоу-румы) с небольшим  количеством физических автомобилей, концентрирующиеся над улучшением  покупательского опыта и персональном обслуживании», — говорится в отчете KPMG.

Сергей Вятченков допускает, что в будущем с точки зрения сервисного обслуживания автопроизводитель сможет отдавать франшизу не крупному дилеру, готовому построить с нуля отдельной стоящий салон, а любой станции с минимальными требованиями — лишь бы был приличный фасад и мощности для обслуживания. «Примером такого подхода может быть Tesla.  Уже сейчас все понимают, что такая модель – это лишь вопрос времени. В Москве это наступит раньше, в каких-то регионах страны — позже. Резюмируя: думаю, что в течение нескольких лет наступит сильная деформация рынка, и привычный дилерский формат начнет вымирать», — поясняет Сергей Вятченков, добавляя, что компания хочет меняться вместе с рынком и думает об этом уже сейчас.

Позиция самих производителей

Сами автопроизводители солидарны с тем, что отрасль на пороге существенных перемен. «В ближайшее десятилетие мы точно увидим больше изменений, чем в последние 100 лет», — выразил уверенность в интервью «КС» глава BMW в России Штефан Тойхерт.

Вместе с тем, по данным KPMG более пессимистично оценивают будущее розничной  дилерской сети по сравнению с самими авторитейлерами.

По убеждению Штефана Тойхерта говорить о том, что в новой модели автобизнеса дилеры будут не нужны, преждевременно. «Необходимо выстраивать цифровую среду, где вместе с дилером можно было бы взаимодействовать с клиентом, зная, чего он хочет, и понимая, что будет нужным для него. Это вносит изменения в бизнес-процессы, и может изменить их еще в большей степени», — прогнозирует Штефан Тойхерт. По его наблюдениям, если раньше до покупки автомобиля клиент приходил в шоурум в среднем четыре раза, сегодня он приходит максимум один раз, так как всю информацию он заранее изучает в Интернете. Но даже в этом случае дилер все равно вовлечен в цепочку взаимоотношений с покупателем за счет тест-драйвов, сервиса и других обязательных функций при покупке автомобиля. «Человек будет счастлив, если будет сразу получать ответы на свои вопросы, но ему не менее важно иметь партнера, которому он доверяет, к которому он всегда сможет обратиться. Персональные отношения очень важны», — поясняет в интервью «КС» Штефан Тойхерт, добавляя, что поскольку digital-общение часто бывает анонимным, то это не уровень премиум-бренда. «У нас премиальный продукт, покупатели которого закономерно ожидают персональных коммуникаций», — заключает собеседник издания.

Александр Мигаль (на фото слева) считает, что крайне преждевременно говорить о том, что дилеры будут не нужны в новой модели продаж автомобилей. Фото: РОАД

С тем, что все перейдет в онлайн, не согласен и управляющий директор «КИА Моторс Россия и СНГ», экс-глава Peugeot и Citroen в России Александр Мигаль. «Вы не намажете виртуальное масло на виртуальный хлеб, а если и намажете, то сыты не будете. Автомобиль остается одной из наиболее важных и дорогостоящих покупок в жизни человека. Да, мы видим тренд, что люди больше времени проводят в онлайне, чем пять лет назад, в том числе и при подборе автомобиля. Но до принятия окончательного решения человек все равно захочет прийти в дилерский центр, чтобы сесть в автомобиль и пройти тест-драйв, — отмечает в интервью «КС» Александр Мигаль. — Конечно, формат ритейла будет меняться, но революционных изменений не будет. До тех пор, пока автомобиль будет служить не просто способом перемещения из пункта «А» в «Б», но и эмоциональным продуктом, не думаю, что дилерские центры окажутся не нужными. Но если автомобиль будет превращаться в commodity (товар широкого потребления), и будет не важно, на чем ехать из пункта «А» в «Б», то возможны более серьезные изменения. Но я не верю, что они могут произойти в ближайшие 15–20 лет».


ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Кристофер Тара-Браун. Фото из архива Travelers Coffee

О том, каким видят будущее своего бизнеса автодилеры США, в интервью «Континенту Сибирь» рассказал главный операционный директор, член совета директоров компании MotoCarma (Калифорния, США), менеджер по интернет-продажам Manly Honda (первый дилер Honda в США) КРИСТОФЕР ТАРА-БРАУН. В Сибири он известен как основатель новосибирской федеральной сети кофеен Travelers Coffee.

— Кристофер, в настоящее время на волне роста онлайн-продаж высказывается гипотеза о том, что автомобили также будут продаваться преимущественно через Интернет, и в этом случае дилер окажется лишним в цепочке продаж. Разделяете ли вы такие прогнозы?

— Если клиент захочет покупать автомобили онлайн, то, как следствие, ему будет обеспечена рынком такая возможность. Но для этого должна сложиться соответствующая культура потребления. Когда в мире только появилась возможность купить обувь через Интернет, я не был к этому готов, и у меня возникало много вопросов. Например, смогу ли я вернуть обувь, если она мне не подойдет, и т. д. Но когда услугой доставки обуви стали активно пользоваться мои друзья, я тоже начал заказывать ее онлайн и впоследствии перешел к такой схеме.

В будущем у вас действительно будет возможность не приходить в отдельно стоящий дилерский центр, а, к примеру, проходя по торговому центру, сесть в кресло, в точности повторяющее сиденье того или иного автомобиля, одеть VR-шлем, наушники и пройти виртуальный тест-драйв. После чего принять решение о том, заказывать ли вам автомобиль.

Но для того чтобы такая схема работала, должна быть эффективно выстроена логистика, что потребует немалых усилий.

Возвращаясь к вашему вопросу, дилеров нельзя считать лишней прослойкой во взаимодействии с клиентами. Я согласен, что покупателям действительно не нужны лишние звенья в цепочке покупки автомобиля, например, те же брокеры при покупке новых автомобилей в США. Но дилер — это тот, кто ближе всего к клиенту и умеет с ним работать. И конечно же, кто способен качественно оказать услуги сервиса автомобилю.

Более того, сами дилеры уже сегодня активно пользуются теми возможностями, которые им дает Интернет, с точки зрения привлечения клиентов. Мы размещаемся на разных электронных площадках, которые генерируют нам лиды, благодаря которым к нам приезжают как сами клиенты, так и иногда их представители для отгрузки уже выбранного автомобиля. И это уже реальность сегодняшнего дня — я делаю 3–4 таких сделки в месяц.

— Эксперты прогнозируют, что в дальнейшем автопроизводители смогут выпускать автомобили с полным пакетом опций на заводе, предусматривая возможность использования тех или иных опций по схеме подписки. То есть клиент покупает автомобиль по умолчанию, а далее подключает или отключает те или иные сервисы. Предполагается, что такая схема также усилит прямое взаимодействие между клиентом и производителем. Насколько, на ваш взгляд, вероятен такой сценарий?

— Такая модель уже сейчас практикуется компанией Tesla. Через сайт вы как клиент можете выбрать все параметры интересующего автомобиля, заказать его доставку и даже застраховать. С точки зрения Tesla такая модель оправданна, так как ей нужно было с нуля выстраивать систему дистрибуции своих автомобилей. У нее не было такой дилерской сети, как на тот момент у MercedesBenz или BMW. То же самое и с будущим автомобильным проектом Apple. Им тоже логично использовать подход онлайн-продаж, так как у них нет уже готовых дилеров для продажи автомобилей.

Мне сложно представить, что действующие автопроизводители, имеющие разветвленную дилерскую сеть, стали бы торговать автомобилями напрямую через свои онлайн-витрины. В этом случае дилеры бы задали им закономерный вопрос, как такие действия соотносятся с ранее подписанными дилерскими договорами.

— Изменения претерпевает сама модель автодилерского бизнеса. В частности, высказываются прогнозы, что дилеры будут зарабатывать не только на сервисе и автомобилях с пробегом, как сейчас, но и на Big Data. Имеется в виду, что дилеры, которые давно на рынке, обладают накопленной годами информацией о своих клиентах и их потребительских предпочтениях, что будет представлять ценность. Разделяете ли вы такие прогнозы? Или, на ваш взгляд, источники заработка дилеров принципиально не изменятся?

— На мой взгляд, важную роль сохранит за собой сервис. Это то, что остается и будет оставаться востребованным при любом способе покупки автомобиля. Что касается Big Data, то проблема состоит в том, что она только начинает накапливаться. Еще 10 лет назад такие данные электронным образом не фиксировались, и говорить о них стало возможно в ситуации высокого проникновения информационных технологий. Более того, выгоду от использования Big Data скорее получат не автодилеры, а разработчики программного обеспечения, которые аккумулируют информацию и создают на ее основе продукты.

— Еще одним источником дохода дилера в будущем эксперты называют каршеринг. Насколько это актуально на сегодня?

— Каршеринг сейчас действительно получает все большее распространение. Чем больше город, тем это более заметно. Стоит лишь приехать в Сан-Франциско: там весь город заполонили Uber и Lyft. Ими удобно пользоваться, и жители города знают, что в удобное для них время суток они всегда могут найти подходящий автомобиль. Поэтому если у вас не коллекционный Ferrari Джорджа Лукаса, а подход к выбору транспортного средства достаточно прагматичный, то каршеринг действительно дает возможность быть более гибким. Все это приводит к тому, что по факту на один произведенный автомобиль приходится не один человек, а полтора или даже два. И платят они за этот автомобиль каршеринговой компании, а не дилеру. При этом никакого ремонта, никакого страхования и других услуг. Поэтому, безусловно, для дилеров очень важно иметь доход с этого рынка.

— Есть ли какие-то принципиальные отличия России с точки зрения всех изменений, о которых вы говорили?

— Что касается России и Китая, то эти страны в гораздо большей степени готовы к смене модели покупки автомобилей, чем США, где автодилерский бизнес существует гораздо дольше, вследствие чего на рынке сформировались определенные консюмерские привычки. Когда вы пять раз покупали автомобиль у дилера, вам сложно будет перестроить свое потребительское поведение. А если вы покупаете автомобиль впервые, вы можете это сделать. Поэтому российский рынок, на мой взгляд, в большей степени открыт к новым трендам покупки автомобилей, чем американский. В США национальная ассоциация автодилеров NADA во многом не признает, что рынок находится на пороге серьезных перемен, но большинство независимых экспертов об этом говорит.

В то же время важное отличие авторынка США — это прозрачность. Например, в стране существует единая база подержанных автомобилей Carfax, что позволяет клиентам получать всю необходимую им информацию, значительно уменьшая риски покупки «кота в мешке». В России, насколько мне известно, к этому еще не пришли.


Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ