Какие автобренды стали лучшими с точки зрения дилеров?

В Москве в рамках Конвенции ассоциации «Российские автодилеры» 10 апреля состоялось подведение итогов традиционной премии DSI (Dealer Satisfaction Index) — уровня удовлетворенности дилеров взаимодействием с соответствующими автопроизводителями. По итогам премии первые три места в этом году в общем рейтинге удовлетворенности получили Mazda, Subaru и Volkswagen. И если сибирские дилеры Mazda согласны с итогами DSI, то ряд региональных партнеров Subaru выразили  удивление попаданием марки в тройку лидеров.

Кто в топе?

Напомним, что впервые опрос DSI проходил в России в октябре 2007 года на основе  анкеты французской ассоциации CNPA. С тех пор он проводится на ежегодной основе ассоциацией «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) в партнерстве с компанией EY (ранее Ernst&Young). Как отмечают организаторы, принять участие в опросе и оценить работу представительства марки, с которым работает компания, могут все официальные дилеры России.

Как пояснили в EY, в этом году результаты опроса учитывали мнение представителей дилерских центров в отношении 23 марок, прошедших 10%-ый барьер по размеру выборки. Всего в опросе приняли участие дилеры, представляющие 33 бренда.

В номинации «Поддержка производителем продаж новых автомобилей» первые пять мест заняли Mazda, Volkswagen, Subaru, Porsche, Rolls-Royce. В рейтинге, отражающем уровень поддержки производителем продаж автомобилей пробегом, первые пять мест заняли Nissan, Mazda, Mitsubishi, Toyota, Volkswagen. По финансовым отношениям лучшими были признаны Mazda, Mercedes-Benz, Subaru, Lada, Mitsubishi. В рейтинге по сохранению и развитию дилерской сети — Mazda, Subaru, Porsche, Chery, Jeep. В рейтинге по рекламе и продвижению — Mazda, Porsche, Subaru, BMW, Lada. C полным рейтингом можно ознакомиться в конце материала.

Итого в общем рейтинге удовлетворенности первые три места получили Mazda, Subaru и Volkswagen.

Комментируя «Континенту Сибирь» итоги рейтинга, глава ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) Олег Мосеев отметил, что, по его мнению, они отражают реальное положение дел на рынке.  «На мой взгляд, первое место бренда Mazda было предсказуемым и с точки зрения уровня работы с дилерами, и системы планирования продаж, и осторожной политики марки на рынке.  У менеджмента дистрибьютора есть KPI по доходности дилера, это редкость», — отмечает Олег Мосеев, констатируя, что  такой подход дистрибьютора приводит к достижению нормальной доходности дилеров, а не «сливу» машин. Также он обращает внимание на то, что обновление модельного ряда способствовало и росту интереса к Mazda в течение года со стороны потребителей.

Ожидаемо высоких результатов, по мнению главы РОАД, добился и Volkswagen. Во многом здесь проявился человеческий фактор: глава марки в России, а ныне руководитель «Фольксваген Груп РУС» Ларс Химмер — выходец из сферы авторитейла. «Он в принципе не понаслышке знает, что такой автодилерский бизнес. При нем отношение производителя к дилерам поменялось в лучшую сторону, и это также нашло отражение в высоких оценках», — пояснил Олег Мосеев.

В случае с Subaru сыграла свою роль смена реорганизации российского представительства. Отечественная «дочка» Subaru перешла под контроль японской стороны. В результате, по словам Олега Мосеева, произошли положительные изменения с точки зрения коммуникаций с дилерами. Это объясняет, почему бренд оказался в топе рейтинга.

Кто имеет в портфеле самые выгодные бренды?

Среди официальных дилеров Сибири пока нет ни одного дилера, который бы одновременно представлял все три упомянутых бренда, однако есть компании,  представляющие два из них. Среди них  «Фастар» (дилер Mazda, Subaru в Новосибирске), «Феникс-Авто» (Mazda, Subaru в Омске), «Реал-Моторс» (дилер Mazda, Subaru в Барнауле), «Сибинпэкс» (дилер Mazda, Volkswagen в Кемерове). Причем компания «Фастар» в скором времени может пополнить портфель брендом Volkswagen, то есть тем самым консолидировать в своем портфеле сразу три наиболее привлекательных бренда, по версии составителей DSI.

Примечательно, что все три бренда не являются лидерами продаж. Так, по данным «Автостат.Инфо», по итогам 2018 года Volkswagen занимал только седьмое место по количеству регистраций в Сибири (+24%), Mazda — десятое место (+27%), Subaru расположился лишь на19-ой строчке (+33%).

Если посмотреть на предысторию работы  дилерской сети брендов в Сибири, то за последние 10 лет в регионе у Mazda покинул рынок только один официальный дилер — «МАКС Моторс», представлявший японский бренд сразу в двух городах — Новосибирске и Омске. В результате на смену этой компании пришли «Фастар» и «Феникс Авто» соответственно.

У Subaru с рынка за этот же временной период ушло сразу несколько дилеров — трое в Новосибирске («Воронцов Моторс», «Премиум Карс», «МАКС Моторс»), один в Омске («Торпроект») и один в Томске («Велес-40»).

У Volkswagen с рынка ушло двое дилеров — «МАКС Моторс» (Новосибирск) и «Кузбасс-Евро-Моторс» (Кемерово, Новокузнецк).

Почему именно Mazda?

Опрошенные «Континентом Сибирь» сибирские официальные дилеры Mazda оказались единодушны в том, что бренд заслуженно оказался на вершине рейтинга.

«Этот бренд вне конкуренции. Причем за все время моего 12-летнего  опыта продаж автомобилей. Здесь есть долгосрочная цель и четкая стратегия того, как к ней дойти. Здесь все по полочкам», — отмечает генеральный директор ГК «Феникс Авто» (официальный дилер Mazda, Subaru, Hyundai, Skoda, Honda, Suzuki, Yamaha в Омске) Сергей Сырников.  Напомним, что дилерство японского бренда компания получила в 2018 году и открыла первый в Сибири полнофункциональный салон по новым корпоративным стандартам дистрибьютора.

С тем, что результат Mazda в рейтинге — это закономерный итог многолетней последовательной работы марки, согласен и финансовый директор ГК «Сибинпэкс» (официальный дилер Mazda, Volkswagen, Skoda, Audi, Renault, Hyundai, GM, GM-AvtoVAZ в Кемерове) Евгений Кириченко. «Mazda действительно активно реагирует на изменение рыночной ситуации и действует, включая все возможные механизмы влияния на рынок», — отмечает собеседник издания.

В свою очередь генеральный директор ГК «Реал Моторс» (официальный дилер Mazda, Subaru, KIA в Барнауле) Александр Частухин добавляет, что в Mazda все очень продвинуто и инновационно,  как и сам бренд. «Марка любит удивлять, присутствует своя неповторимая изюминка в продвижении бренда, — отмечает Александр Частухин. — Поддержка по автомобилям с пробегом  Mazda Next действительно хорошо работает, но для крупных городов с большим объемом продаж. Программа лояльности для клиентов, уже владеющих  Mazda и готовых приобрести вновь этот бренд, — очень хорошая поддержка для клиента  в плане бонуса при сдаче своего автомобиля в обмен на новый,  как и низкая ставка по кредиту».

Дилеры также приводят в пример адекватность дистрибьютора с точки зрения постановки планов. «Насколько я знаю, Mazda обсуждала с дилерами объемы продаж, которые достижимы для каждого из них, потом складывала их, получив общую картину по стране, а  потом дополнительно отнимала 5%, делая цели более реализуемыми», — приводит пример один из участников автомобильного рынка.

По мнению соучредителя ГК «Первая Автоколонна» (официальный дилер Mazda, Volvo, Land Rover, Jaguar, Ford, Porsche, Mercedes—Benz в Иркутске)  Петра Хомякова, высокие результаты Mazda — личная заслуга главы российского представительства марки Йорга Шрайбера и коммерческого директора Марины Занаревской (Белинской).  С такой позицией согласны и другие дилеры.

Стоит отметить, что Йорг Шрайбер бессменно возглавляет Mazda в России с момента появления российского представительства японского бренда, что является нетипичной практикой для дистрибьюторского бизнеса. Одновременно Йорг Шрайбер является руководителем комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса — организации, объединяющей дистрибьюторов автомобильных марок в России.

Интересно и то, что, по словам дилеров, Mazda корректирует свое позиционирование на рынке. Если раньше она была представителем среднеценового сегмента, то теперь речь идет о концепции «масс премиум». Такой подход нашел отражение и в новых стандартах марки.

Subaru: статистическая удача или закономерный итог?

Если по поводу позиций Mazda дилеры проявили единодушие, то в случае с Subaru мнения разошлись.  Генеральный директор ГК «Реал-Моторс» (официальный дилер Subaru, Mazda, KIA в Барнауле) Александр Частухин считает, что Subaru также заслуженно оказалась в лидерах рейтинга, как и Mazda. «Действительно, по Mazda и Subaru рентабельность с кузова выше, и дополнительного оборудования клиент приобретает значительно больше, чем в массовых брендах, на техобслуживание средний чек выше», — поясняет Александр Частухин.

Характеризуя финансовые отношения, он констатирует, что с Subaru все очень просто и прозрачно, и по этому критерию этот бренд явно лидер. «В Mazda немного сложнее, но значительно лучше, чем в массовом бренде», — отмечает Александр Частухин.

Он также констатирует, что Subaru всегда были лояльно расположены к дилерской сети.  «Простое общение, конференц-связь с президентом, открытость к любым дискуссиям и конструктивным предложениям — это то, что характеризует Subaru. По продвижению и рекламе марка только набирает обороты, но уже неплохо», — резюмирует Александр Частухин.

Другие опрошенные «КС» дилеры удивились попаданию в топ Subaru. «На мой взгляд, Subaru просто плывет по течению. Прожили квартал,  ну  и отлично!» — отмечает один из сибирских дилеров марки. «Сейчас Subaru все чаще превращается в некую «добавку» к имеющемуся у дилера портфелю брендов. В среднем продается около 500-700 машин в месяц по России, это примерно 10-15 машин на одного дилера (всего их около 45). Но если считать, что Москва и Санкт-Петербург продают гораздо больше, то статистика выходит не очень позитивная. Не помог даже выход нового поколения Forester, по имеющимся данным, был всплеск спроса, но очень небольшой», — добавляет еще один участник рынка, ранее работавший с Subaru.

Дилеры высказывают предположение, что попадание Subaru в топ могло быть вызвано особенностями подсчета голосов, а именно тем, что основная часть продаж японской марки приходится на десять самых крупных дилеров, расположенных в центральной части России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге.  «Из-за очень небольшого объема продаж автомобилей, вероятно, возникает не так много трений и конфликтов между дилерами и дистрибьютором. Плюс у ООО «Субару мотор» существуют частично  выкупленные ими дилеры в Москве и Санкт-Петербурге. Речь, в частности, идет об отдельных салонах питерского холдинга РРТ и московской компании «У-сервис» (учредитель дилера Сергей Успенский является также совладельцем барнаульской ГК «Реал-Моторс»). А в ситуации, когда ты, по сути, и дилер, и дистрибьютор,  ну как себя не похвалить?» — иронизирует еще один участник рынка, ранее работавший с Subaru.

С такой позицией категорически не согласен Олег Мосеев. «В голосовании принимали участие не только упомянутые дилеры, но и другие. Да, конечно, доля их немаленькая, но голосование носило открытый характер для всех, и любой региональный дилер мог повлиять на результаты», — подчеркнул глава РОАД. Также он отметил, что оснований утверждать, что у Subaru есть преференции для дилеров, связанных с производителем, на данный момент нет, и это не может не радовать.

Лидеры в динамике

Как отмечает Олег Мосеев, часто производители поднимаются вверх в топ рейтинга DSI не потому, что они в настоящее время являются лучшими на рынке, с точки зрения взаимодействия с дилерами, а потому, что они показали наиболее заметную динамику улучшений. В этом аспекте интересно рассмотреть и те бренды, которые продемонстрировали наиболее заметный рост позиций.

В РОАД среди таких брендов в этом году выделяют Lada и BMW.  «Дилеры BMW достаточно долго находились в некомфортной зоне, с точки зрения доходности, а в прошлом году ситуация начала меняться. Произошедшая смена команды привела к позитивным сдвигам, в результате стали расти объемы продаж, а сами дилеры стали зарабатывать на большинстве моделей.  Есть проблемные модели, на которых дилер теряет деньги, но ситуация стала лучше.  Это и позволило BMW подняться с 14-го на 7-е место», — поясняет Олег Мосеев.

Сибирские дилеры также довольны сотрудничеством с маркой. «С приходом в BMW Group Россия Штефана Тойхерта взаимное партнерство, направленное на достижение более высоких результатов, получило новый импульс. Добавились программы обучения, направленные на совершенствование бизнес-процессов в дилерских центрах. Кроме того, теперь лейтмотив ежегодного обсуждения перспективного плана развития дилера на ближайшие три года звучит так: «Чем еще может помочь BMW Group Россия дилеру для достижения поставленных перед ним целей?» И такой настрой тоже дорогого стоит», — отмечал ранее «Континенту Сибирь» учредитель ООО «Барс-НВ» (официальный дилер BMW в Омске) Виталий Ольшанский. 

В свою очередь сам Штефан Тойхерт пояснял, что ожидания у дилеров всего мира одинаковые: им нужны поддержка дистрибьютора и возможность зарабатывать деньги. «По своему опыту могу сказать, что все дилеры готовы работать в условиях стабильности с четким пониманием того, на что они могут рассчитывать. Отношения с ними должны быть построены на доверии, и это то, что мы им готовы давать», — говорил «КС» Штефан Тойхерт.

Помимо BMW высокую динамику в рейтинге показала отечественная Lada. «Сейчас, пожалуй, только ленивый не хочет стать дилером АвтоВАЗа. Бренд стал объективно доходным. Дилерская политика значительно улучшилась, притом, что по Lada у нас проголосовало максимальное количество дилеров в процентах от общего объема дилерской сети. Благодаря этому, Lada переместилась с 10-го на 6-е место с незначительным отрывом от 5-го», — пояснил глава РОАД.  Стоит отметить, что, по данным «КС», в скором времени новый официальный дилер марки может появиться и в Новосибирске.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Евгений Кириченко, финансовый директор ГК «Сибинпэкс» (официальный дилер Mazda, Volkswagen, Skoda, Audi, Renault, Hyundai, GM, GM-AvtoVAZ в Кемерове):

— Мы получали запросы от марок на участие в опросе и свое мнение высказали. Мы действительно считаем, что в нашем портфеле Mazda и Volkswagen — самые адекватные, эффективные и предсказуемые партнеры. Mazda действительно активно реагирует на изменение рыночной ситуации и действует, включая все возможные механизмы влияния на рынок. И результат в рейтинге — это закономерный итог многолетней последовательной работы марки. Volkswagen также много внимания уделяет состоянию дилеров и реагирует оперативно на изменения. Эти бренды являются и самыми экономически эффективными в нашей группе, что немаловажно для общей оценки удовлетворенностью поставщиком.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.