«Антиоператорское ТВ»: как «Билайн» нашел способ отвоевать Россию у пиратов

Обновленный телевизионный сервис от «Билайна» был презентован в феврале текущего года как «новое поколение телевидения», которое, на первый взгляд, мало чем отличается от того, что мы уже видели раньше. Но только на первый взгляд. Потенциально новый продукт  может хорошо встряхнуть устоявшиеся взаимоотношения телеком-операторов и контент-мейкеров. Как, впрочем, и поведение пользователей, которые сегодня на поиск и выбор контента тратят больше времени, чем на его просмотр.

Как мы дошли до жизни такой

Генеральный директор «Вымпелкома» Василь Лацанич начал презентацию обновленного телесервиса, на которой присутствовал корреспондент «Континента Сибирь», со слов о том, что телеком-операторы всю жизнь делали свое телевидение неправильно.

В некоторых странах, в частности, в США, где платное телевидение появилось уже давно и успело распространиться достаточно широко, скоростной интернет во многих городах пошел по стопам кабельщиков и первыми провайдерами стали они же. В России развитие шло с точностью до наоборот: телевизионные сервисы стали стандартным предложением всех операторов – как проводных, так и мобильных – тогда, когда пользователи достаточно насытились основной услугой, связью. Сыграло свою роль и то, что российский потребитель, в отличие от американца, не был готов платить за телевидение, которое привык считать бесплатным. Тем не менее, в последние годы ситуация на рынке стала меняться, но об этом чуть позже.

Стандартная схема сотрудничества между телеком-оператором и поставщиком контента – с одной стороны канал и аудитория (проникновение мобильной связи и аудитория, допустим, онлайн-кинотеатров сегодня – это величины разного порядка), с другой, собственно, зрелища. Ни о каком эксклюзивном партнерстве речи не идет: контент-мейкеру нужно больше каналов, оператору – больше выбора и «вкусных» предложений, абонентам – всего сразу и недорого. До сих пор «большая четверка» работала по такому варианту и «Билайн» стал первым, кто решил ее сломать.

Что получилось

Идея все снести и переделать, по словам Василя Лацанича, появилась не вчера – на проект ушло почти два года. «Мы исходили из того, что продукт должен поломать операторскую злую карму неправильного телевидения – отметил он. – Мы, как оператор, давно с этим работали, но так получилось, что долгое время упорно делали телевидение неправильно – как и все остальные. Пока Youtube, Netflix и другие наращивали аудиторию  сумасшедшими темпами, операторы ковырялись в своих тарифах и воевали с телеканалами. И если бы мы собирались представить вам еще одно операторское телевидение, скорее всего, мы бы просто заменили приставки на более современные и не стали бы делать из этого громкое событие. Но это не так».

Глава «Вымпелкома» сам назвал новую приставку и новый сервис «антиоператорскими»: теперь для того, чтобы смотреть «билайновское» телевидение, не обязательно быть абонентом «Билайна. Конечно, для «полосатых» абонентов есть хорошие бонусы по сравнению с остальными – например, проходящий через «Билайн ТВ» трафик будет приравниваться к «мессенджерам и соцсетям», то есть не будет тарифицироваться. Плюс для некоторых тарифов базовый пакет телеканалов будет предоставляться бесплатно. Но обязательным условием подключение к «Билайну» быть перестало – и это, по словам вице-президента по цифровому и новому бизнесу Джорджа Хелда, открывает перед оператором новые горизонты: потенциальная аудитория нового телепродукта в России ограничивается только числом ее жителей.

Возможно ли такое? Кто-то может сказать, что вряд ли. Во-первых, российский зритель, как уже говорилось, привык, что телевидение должно быть бесплатным (и так считают не только рядовые граждане) и не слишком любит платные подписки там, где можно воспользоваться тем же бесплатно или условно-бесплатно (как было еще совсем недавно). Во-вторых, на первый взгляд, в новом предложении «Билайна» нет ничего уникального. «Антиоператорское» телевидение или OTT работает в нашей стране уже не первый год, платформа, которую использует «Билайн ТВ», применяют и другие операторы – Джордж Хелд отметил, что разработка интерфейса отняла намного больше времени и сил, чем сама платформа. Контент – как уже говорилось, операторы и контент-мейкеры предпочитают не ограничиваться одним партнером. Аудитория – раньше оператор мог «продать» своих абонентов ivi или «Амедиатеке», теперь «Билайн» сам же от этой возможности и отказался. Безлимитный трафик на ТВ-контент – не слишком прочный «крючок»: другой оператор может вместо «локального» безлимита предложить полный (теперь они снова есть у всех участников «четверки»). Либо пользователь, если вдруг захочет смотреть фильмы легально, без рекламы онлайн-казино, может подписаться на легальный сервис напрямую, без прослойки в виде оператора – это в интересах, в первую очередь, самого сервиса. Потому что оператору нужно собрать больше производителей контента, чтобы абоненту было из чего выбрать, а производитель заинтересован в том, чтобы абонент шел именно к нему, а не к конкуренту. Поэтому он в идеале хотел бы продавать свои услуги сам, без посредников и их наценок.

Что же такого может предложить «Билайн», чтобы не только удержать пользователей, но и расширить аудиторию до всей страны?

Насколько тяжело сделать выбор

Сегодняшний телезритель и пользователь интернета не испытывает нехватки информации – его главная проблема имеет диаметрально противоположный характер: контента слишком много. Джордж Хелд привел статистику: три четверти своего времени пользователь тратит на поиск и выбор того, чего он хочет посмотреть, а на сам просмотр остается всего четверть. В среднем у абонентов на этот выбор уходит до 115 часов в год.

Эти цифры и, особенно, соотношение между ними наглядно подтверждают, насколько тяжелым может стать слишком большой выбор. Сегодня он отталкивает пользователей от контент-сервисов так же сильно, как и необходимость платить за доступ – и «Билайн» постарался этот барьер снять.

Между прочим, не случайно первым из «четверки», внедрившим эту систему, стал именно «Билайн». У каждого оператора есть свой козырь: у кого-то зона покрытия, у кого-то тарифы, у кого-то цифровая составляющая и для «Билайна» одним из основных козырей стали возможности Big Data – этим направлением и занимается Джордж Хелд. «Мы можем построить платформу искусственного интеллекта, которая переведет телесмотрение на совершенно новый уровень – прокомментировал он. — Мы с чистого листа создали основанную на машинном обучении рекомендательную систему, стремясь существенно сэкономить время на поиск фильмов, передач и сериалов. Технологии машинного обучения позволяют строить все более совершенную модель. В итоге, чем больше времени вы проводите перед ТВ, чем больше времени общаетесь, тем более точные рекомендации по просмотру контента выдает система».

Таким образом оператор из посредника превращается в очень полезную надстройку, выгодную всем контент-мейкерам сразу и каждому в отдельности – им, в отличие от мобильных операторов, еще есть куда расти, незанятой аудитории хватит всем. И они растут –по словам заместителя генерального директора по дистрибуции онлайн-кинотеатра ivi Александра Шиндина, в 2018 году операторы зафиксировали настоящий всплеск числа подписчиков – аудитория ivi за этот год выросла более чем на 60%. «Мы очень гордимся тем, что в декабре получили 1,2 миллиона платящих пользователей – беспрецедентные цифры на российском рынке. Я уверен, партнерство с «Билайном» позволит еще больше увеличить нашу аудиторию», – высказался он.

В подтверждение своих слов Александр Шиндин привел данные агентства J’Son&Partners, которое проанализировало популярность различных моделей монетизации для контент-сервисов. Раньше считалось, что в России самой востребованной моделью еще долго будет AVOD или «рекламная» модель (просмотр в обмен на рекламу), которую использовали как легальные каналы (вроде Youtube), так и пираты. «Подписочная» модель также демонстрировала рост, но оставалась на второй роли. Однако после 2016 года подписки резко пошли вверх и на рубеже 2017-18 годов впервые обошли рекламные модели. Получается, что российский зритель теперь не такой уж и «пиратский», как раньше?

Взлет и закат пиратов

Расцвет пиратских сервисов пришелся на то время, когда российские потребители испытывали сильный информационный голод. Как и в случае с материальным голодом, у потребителя сначала сработал рефлекс «хватай, что есть». Потом он стал брать «про запас». Потом – «на всякий случай, вдруг пригодится». Потом – «берем сейчас, завтра подорожает» (или, в случае с информацией – «запретят»). Все это время пираты в России опережали легальные сервисы – при этом противодействие со стороны государства было достаточно слабым (наказывалось только распространение за деньги и пираты часто прикрывались словами «для бесплатного ознакомительного просмотра»), а пользователи в массе были на их стороне. Чтобы победить эту сложившуюся за годы систему с отлаженным финансированием (реклама) и широкой аудиторией, требовалось что-то, за что эта аудитория готова была заплатить. «Билайн» это «что-то» нашел.

Пираты, по сути, сами себя «закопали», перенасытив информационное пространство, в результате чего 73% времени перед экраном пользователь стал тратить на раздумья. Пользователю это не нравится – и он уже готов заплатить за то, чтобы ему помогли сделать выбор. «Билайн» откликнулся первым.

И в довесок – до недавнего времени с пиратами «работать» зачастую было легче, чем с «легалами». «Билайн» постарался устранить и этот недостаток, сведя ограничения к минимуму – именно этим руководствовался оператор, «отвязывая» «Билайн ТВ» от основного сервиса. «Человек может сменить место жительства, переехать на другую квартиру, в другой город. И если раньше ему нужно было менять провайдера, соответственно, теряя свои прежние подписки, то с приложением нет необходимости каждый раз заново восстанавливать доступ к любимым каналам», – подчеркнул Василь Лацанич. Ограничений по устройствам оператор тоже постарался избежать. Разумеется, в первую очередь сервис ориентирован на мобильные устройства, на второй – Smart TV, следующие на очереди – пользователи ПК. В случае необходимости один и тот же аккаунт можно использовать в режиме «мультискрин», переключаясь между разными устройствами.

Не так давно Василь Лацанич в интервью «Континенту Сибирь» сказал, что конечной целью «Билайна» должно стать уменьшение в структуре доходов доли основной услуги до нуля – вся выручка, в идеале, должна собираться с дополнительных сервисов, в первую очередь, интеллектуальных. Это можно считать одним из способов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ