Егор Крылов
Маркетолог, руководитель проектов по развитию бизнеса

Как достать клиента?*

Поcле многих лет работы в маркетинге я болезненно прищуриваюсь, когда получаю очередную «напоминаловку» от любимых брендов по SMS, Whatsapp/Viber, электронной почте или другим каналам. Я прекрасно понимаю, кто, где и как стоит за каждым этим сообщением. Что где-то сидит маркетолог, который судорожно набирал супер-продающий текст на 100 знаков, а над ним стоял руководитель продаж, который ждет немедленный шквал звонков. А если их не будет, то маркетолог профессионально несостоятелен. Но как клиента меня это жутко раздражает!

На мой взгляд, весь этот бесполезный поток информации, который мы ежедневно получаем от разных компаний, уже давно морально устарел. Просто информировать о скидках, и супер-черных-новогодних акциях уже мало. Я как клиент хочу получить предложение, которое будет решать мою потребность здесь и сейчас. То, что мне действительно нужно. То, что меня заставит встать и отправиться за уникальным предложением из сообщения. А сделать такое предложение можно только начав действительно анализировать поведение, запросы и потребности своих клиентов.

Начну с простого примера. Один из моих любимых брендов – Lego. С рождением ребенка я почти сразу стал участником их программы лояльности и регулярно оставляю у них значительную часть семейного бюджета. У ребят точно есть информация о возрасте моего ребенка, статистика моих покупок, и история просмотров сайта. Но они с упорством буйно-помешанного свидетеля Иеговы продолжают меня забрасывать письмами и смс-ками о наборах 8+, в том числе и старше. Причем для девочек, хотя у меня сын, и это тоже указано в личном кабинете, включая его имя. Но самое обидное даже не это, а то, что товары, которые меня действительно интересуют, преследуют меня в таргетинге везде, но только не у самого бренда! Вот такой практичный подход к инвестиции бюджета.

Сделать корректное предложение можно только начав действительно анализировать поведение, запросы и потребности своих клиентов

Второй пример неудачного таргетинга — от моих любимых «сотовиков», в частности от Tele2. Еще со времен работы в этой компании я обзавелся парой симок, для себя и супруги. Я никогда не понимал, по какому принципу формируются выборки для рассылок. Видимо по принципу алфавитного списка, или по формуле, каждый 5-ый из базы, другого объяснения я не нахожу. При том, что все они оформлены на меня (так удобнее все оплачивать и решать вопросы если они возникают), на телефон жены постоянно приходят предложения о гудке, подключению к чату знакомств, гороскопы, анекдоты, страховка и прочий мусор. Понятно, что при рассылке тысячам абонентов, пара десятков глядишь и подпишутся, но думаю, что остальных нормальных людей этот поток бесит! А «сотовики» точно знают о нас больше, чем просто ФИО и номер телефона.

Не меньше вопросов возникает и к банкирам. Я думаю, многие из вас сталкивались с тем, что некоторые банки где-то берут базу номеров с ФИО и начинают активно обзванивать клиентов. И это не говоря уже о банках, клиентами которых вы являетесь. Так было и со мной. Сперва я получил 2-3 смс-сообщения от Альфа Банка с предложением взять у них уже предодобренный кредит. Но и этого оказалось мало, спустя неделю мне перезвонила девушка, и начала предлагать-таки им воспользоваться, причем с такой настойчивостью, будто жизнь ее близких родственников зависела от этой продажи. Я же спокойно и терпеливо отвечал на все вопросы и вежливо отказывался, но девушка не думала сдаваться, и когда наконец программа скрипта дала сбой, речевой модуль был просто поставлен на повтор. В итоге, я пожелал девушке хорошего дня и повесил трубку. Не знаю как вы, но лично мне в такие моменты даже как-то не приятно на душе, как будто я сделал какую-то гадость, и на том конце провода прозвучал оглушительный выстрел, и раздался женский крик.

Я, конечно, подумал, что на этом меня оставят меня в покое, но не тут то было! Через неделю мне позвонил вежливый молодой человек и начал повторять скрипт слово в слово. Спустя уже минуту, я попросил больше мне не звонить и просто повесил трубку. Тут видимо должен был раздаться второй выстрел… И кому хорошо от таких обзвонов? Потрачено время минимум трех людей, деньги компании, и я точно не буду брать их кредиты по телефонному предложению.

Эти типичные случаи заставили меня задуматься, а как еще крупные и не очень компании используют современные технологии, чтобы «задолбать» клиентов? Когда бы и где я не работал, я всегда сталкивался с вопросов рассылок и обзвонов имеющихся баз клиентов (своих и не очень). Сейчас благо, технологии позволяют добраться до клиента практически через любое устройство, в любом месте. Смс-ки, Push-уведомления, e-mail рассылки, письма на физическую почту (должны же почтальоны что-то доставлять кроме штрафов и счетов), SMM, чаты в мессенджерах, чат-боты и конечно же обзвоны, включая робота Веру.

Лично мой самый любимый формат коммуникаций — это сообщения в Viber от Metro Сash&Сarry. Они приходят, складываются в отдельную стопку предложений, и когда нужно их легко можно найти и использовать. Чаще всего уже на кассе, протягивая смартфон кассирше. И да, они формируются на основании моей традиционной корзины.

Лично мой самый любимый формат коммуникаций — это сообщения в Viber

Хуже всего дело обстоит с e-mail-рассылками. Адреса сложно собрать, еще хуже дело обстоит с их прочтением и переходами. Конечно, умельцы из «Бизнес-молодости» расскажут, как повысить конверсию на 300%, но это не спасет ИП Пупкина, который достал пару сотен адресов и рисует «супер-шок-цена-горящее предложение» с женскими грудями  на весь экран, чтобы именно его товар купили, сразу, с одного клика в почте. Лично в моей почте остаются письма, только которые могут пригодиться, и то не на долго. Остальные все проходят через отписку и отправляются в корзину. Но вы давайте, держитесь там, продолжайте рассылать такие письма! Удачи. Мало у кого есть время и тем более желание читать такие письма. На этом этапе в меня должны полететь тапки со словами о том, что конверсия таких писем с точки зрения открытия составляет 20-30%! Я принимаю только конечную конверсию в продажи. Все остальные, конечно, тоже показательны, но несут только «потери» для бизнеса, в деньгах и отписавшихся клиентах.

Следующие в моем рейтинге — это СМС-рассылки. Я к ним уже отношусь как к мухам. Прилетела один раз, если не надоедает, то все равно, забыл через 20 секунд. Если продолжает надоедать, то судьба у такого спама одна — заблокировать номер и удалить. Хвала, что современные телефоны такое позволяют делать буквально двумя нажатиями. Опять же возникает вопрос, зачем мне ваше предложение здесь и сейчас? Приятно, конечно, когда срабатывает геотаргетинг, и тебя приглашают в новое кафе, мимо которого ты вот прям сейчас проходишь. Но в остальных случаях, лучше бы эти деньги пошли на что-то полезное. Больше всего грешат этим, на мой взгляд, Сбербанк и «Спортмастер». При том что приложения обоих компаний у меня установлены, и можно было бы спокойно продолжать меня спамить push-уведомлениями в разы дешевле.

Нужно точно предлагать то, что нужно, и только тогда, когда нужно

Можно бесконечно продолжать приводить примеры, и перебирать варианты того, как можно «задолбать» клиентов, но в конце хочется пожелать одного — берегите своих клиентов, знайте их. Внимание – это, конечно, штука приятная, но не в формате спама. Увы простая персонификация уже не спасает. Нужно точно предлагать то, что нужно, и только тогда, когда нужно! Выбор варианта «информирования» клиента — сугубо личное дело каждого маркетолога. Но одно могу сказать точно, с существующим потоком информации и ритмом жизни, привычные инструменты должны уйти как можно скорее, чтобы народ задумался над настоящими альтернативами, начали экспериментировать с новыми фишками. Хотите клиентов не на раз, а на «всю жизнь» — учитесь залезать в его шкуру. Узнайте, что хочет ваш клиент, что ему на самом деле нужно, узнайте чуть больше о жизни и его пути до вашего продукта, и тогда вы сможете выбрать самый сильный инструмент, чтобы доносить информацию.

* — точка зрения автора может не совпадать с точкой зрения редакции

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ