Что нужно знать о размещении рекламы, чтобы не попасть под статью

Адвокат новосибирской коллегии адвокатов ОЛЬГА КАРТУШИНА в интервью «Континенту Сибирь» в рамках прошедшей в конце октября конференции «Груша» рассказала о том, какие основные виды нарушений в размещении рекламы встречаются на сегодня на рынке, какие штрафы за это сулят и что нужно делать для того, чтобы не попасть под них.

— Ольга, по вашему опыту, какие нарушения законодательства можно считать наиболее распространенными?

— Перечень нарушений, который может возникнуть, значительно расширился за последние годы. Я это наблюдаю как юрист, работающий со стороны как рекламодателей, так и рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Однако в то же время сейчас специалисты УФАС более вдумчиво подходят к нарушениям — огульного наложения штрафов на участников рынка уже нет. Возможно, это в том числе связано с накопившейся уже богатой судебной практикой

Основные нарушения в первую очередь касаются нативной рекламы в СМИ. Мы все знаем, что реклама в СМИ должна сопровождаться соответствующей пометкой, в противном случае материал квалифицируется как нерекламный. Но, как правило, значительное количество рекламодателей не хотят ставить пометку на свои тексты, и в такой ситуации важно находить разумные компромиссы. Из своего опыта я бы не рекомендовала использовать нативную рекламу в сфере медицинских услуг или в случаях, когда в тексте приводятся слова представителей государственных органов. Любое одобрение проекта, товара или услуги чиновником высокого уровня, например, губернатором или мэром, влечет за собой наложение штрафа. Даже если речь идет о том, чтобы похвалить застройщика за своевременно сданный объект или расселение из ветхого и аварийного жилья.

 — Имеет ли значение, идет ли речь о печатном СМИ или электронном?

— Если мы говорим о размещении материалов с нативной рекламой на онлайн-площадках, то задача упрощается. Мы можем не ставить рекламную пометку. Но тут возникнет вопрос, будет ли это признаваться рекламой. С нас могут потребовать необходимые пояснения. Сейчас на рынок выходят различные медицинские учреждения, в частности, из Израиля, Кореи, Таиланда, которые хотят рекламироваться на российских площадках. Особенность ситуации в том, что человек осуществляет выбор медицинского учреждения в Новосибирске, но получает саму услугу в другом месте. Исходя из практики рассмотрения ФАС, можно сделать вывод о том, что медицинские клиники — один из немногих примеров иностранных рекламодателей, которые могут рекламировать себя на территории РФ, при условии наличия всех необходимых лицензий, предоставленных по первому требованию владельцев рекламной площадки.

Подчеркну и то, что в своей практике новосибирская ФАС чаще всего выносит штрафы в пользу юридического лица, допустившего нарушения, а не непосредственно ответственных лиц. Поэтому величина штрафа бывает больше.

— Какие еще нарушения чаще всего встречаются в практике сибирских компаний?

— Cтоит обращать внимание на употребление иностранных слов. Понятно, что без них на сегодня не обходится ни одна статья и рекламный макет, но надо быть аккуратными. Потребитель не обязан знать перевод того или иного слова или выражения. Например, слово «sale», которое сегодня активно повсеместно используется, имеет множество значений. Это слово признавалось ФАС недопустимым в рекламе без соответствующего перевода, так как слово трактуется и как «рынок», и как «распродажа», и можно ввести в заблуждение, употребив в рекламе данное выражение. Потенциальный размер штрафа составляет от 100 до 500 тысяч рублей. Если речь идет о Москве, то там компании платят порядка 300 тысяч рублей штрафа, когда речь идет о повторном нарушении, а в Новосибирске — порядка 100 тысяч рублей. Подчеркну, что фирменные наименования компаний, например, Tele2, переводить не обязательно. Главное, чтобы это название значилось у фирмы в документах и деловой переписке.

В своей практике новосибирская ФАС чаще всего выносит штрафы в пользу юридического лица, допустившего нарушения, а не непосредственно ответственных лиц

Если же дело касается иностранных слов, у которых не существует эквивалента в русских языке, например, слова «оpenair», то употребление таких слов без перевода в рекламе, на мой взгляд, является вполне приемлемым.

— Можно ли в рекламе сравнивать свой продукт или услугу с другими? Допускается ли это?

— Большой процент нарушений приходится на некорректные сравнения рекламируемого товара или услуги с аналогичными предложениями на рынке. Например, МТС подавала жалобу на Tele2, которая в своей рекламе говорила, что ее услуги связи «всегда дешевле». ФАС центрального округа Москвы сочла эту рекламу незаконной. Но истец пошел дальше и попросил через суд разместить Tele2 опровержение, содержащее слова, что связь Tele2 «не всегда дешевле». А вот в этом суд им отказал.

Приведу и другой пример. Один из ритейлеров был оштрафован за рекламу фруктов, потому что указывал на баннере стоимость продаваемой им черешни в сравнении с ценой в другом крупном супермаркете. Все бы ничего, если бы в рекламе стояла сноска о том, что речь идет о черешне конкретного поставщика, конкретного года и т. д., то есть одной и той же продукции. Но этой информации там не было, поэтому был наложен штраф. Сравниваться должны совершенно идентичные продукты.

В целом компании любят говорить о своем продукте, используя превосходную степень: «лучший», «единственный», «номер один». Но все это недоказуемо, и это не тот случай, где надо рисковать. Если у вас есть рейтинг, подтверждающий такие выводы, то делайте сноску и мелким шрифтом обязательно указывайте источник данных.

Здесь возникает вопрос, что можно считать рейтингом? Поскольку маркетинговые агентства в России на сегодня не подлежат лицензированию, то можно заказать кому-нибудь проведение для вас исследования. Главное — чтобы на момент размещения рекламы оно где-либо было опубликовано с точными исходными данными о территории опроса, о группе опрашиваемого населения, проценте погрешности и т. д.

— До сих пор нередко обращают на себя внимание рекламные макеты, в которых есть много звездочек и мелкого шрифта. Раньше это особенно часто встречалось у операторов сотовой связи. По-прежнему ли это распространенное нарушение?

— Да, большой процент нарушений в Новосибирске относится к нечитаемому размеру шрифтов, используемых в рекламе. Часты случаи, когда 1/11 или 1/9 часть макета признается ФАС нечитабельной. То же самое касается рекламы на радио. Соответственно, УФАС разъяснило на одном из совещаний для рекламодателей, что человек, не имеющий проблем со зрением, не страдающий от патологий, должен иметь возможность прочитать или прослушать все рекламное сообщение целиком без применения специальных средств (очки, аппараты и т. д.).

Что касается существенной информации, то ее всегда нужно указывать. Если при осуществлении определенного количества покупок вы дарите клиенту подарок, то нужно указано, о чем конкретно идет речь. Вы хотите подарить десерт в кафе? Тогда необходимо пометить, что речь идет о пирожном «Картошка». Иначе потребитель может сказать, что он претендовал на какой-то определенный десерт, например, «Брауни», а вы его ввели в заблуждение. Эти нюансы надо учитывать при проведении рекламной кампании. Недавно рассматривался конкретный кейс компании, которая не предоставила потребителю в подарок сковородку, которую он хотел. Клиент подал иск в ФАС и выиграл его, потому что у компании было указано, что речь идет о посуде для приготовления горячих блюд, но не было сообщено, что желанная клиентом сковородка не подпадает под это определение.

— По-прежнему ли ФАС часто выносит штрафы в отношении SMS-рассылок или рассылок по электронной почте?

— Да, большое количество дел касается рассылки интернет-уведомлений без получения разрешения со стороны конкретного потребителя с его персональными данными. Достаточно часто к таким делам привлекаются операторы связи. Большой процент рекламодателей попадаются за то, что рассылают рекламу, которую абонент не готов принимать. Электронные адреса также признаются частью персональных данных.

Застройщики считают, что если у них на сайте размещена проектная декларация, то в рекламе можно не указывать ссылку на нее, но это не так

Поэтому для того, чтобы этим заниматься, с клиентов нужно брать отдельное согласие на обработку их персональных данных. Нельзя просто включить этот пункт в условия обслуживания и тем самым автоматически получить такое одобрение. Речь должна идти об отдельном документе. Еще один важный момент заключается в том, что вся существенная информация должна быть включена в рекламном сообщении: просто отсылка на сайт недопустима. Те же застройщики считают, что если у них на сайте размещена проектная декларация, то в рекламе можно не указывать ссылку на нее, но это не так.

— В центре многих бизнес-конфликтов бывает борьба за использование товарного знака или неправомерное использование чужого товарного знака. Часто ли сейчас встречаются такие дела?

— Большой процент обращений конкурентов рынка связан именно с неправомерным использованием товарных знаков. Например, недавно рассматривалось дело, в котором фигурировали схожие до смешения упаковки. После признания виновной стороной одного производителя иск в суде о компенсации был рассмотрен очень быстро — за одно заседание. Поэтому никогда не связывайтесь с зарегистрированным товарным знаком конкурента без соответствующей уверенности, что вы были первыми в этом деле.

— Находится ли в сфере внимания ФАС бизнесы, запрещенные на территории России, например, нелегальные казино?

— Да, ФАС уделяет пристальное внимание нелегальному игорному бизнесу. Неоднократно в ведомстве проходят совещания, направленные на пресечение рекламы подобных заведений. Тем не менее мы с вами все равно встречаем эту рекламу в Интернете перед просмотром тех или иных фильмов или сериалов. Проблема состоит в том, что реклама нелегальных казино размещается на иностранных платформах, неподконтрольных российскому законодательству. Ульяновская ФАС привлекала к ответственности владельца доменного имени, но тот обжаловал это решение в суде.

— На конференциях, посвященных маркетингу и PR, всегда приводятся интересные примеры продвижения на грани фола. В таких случаях всегда возникает вопрос: как в случае интересного и креативного кейса сделать так, чтобы не перейти грань? Стоит ли, на ваш взгляд, вообще с этим связываться?

— Связываться можно, но необходимо принимать во внимание вопрос этичности рекламы. Поскольку это очень субъективное понятие, ФАС внедрила такую вещь, как опросы. Если вы зайдете на сайт ведомства, то найдете их там. Недавно, например, там шло голосование, посвященное рекламе «Ох, уютные квартиры» от компании «Вира-Строй». Ранее ФАС собирала мнение пользователей о рекламе, на которой мужчина залезал в окно. Проверялась гипотеза о том, что своими действиями он пропагандирует криминальный образ жизни. То же самое касается рекламы со слоганом «Наши крепежи выдержат все», сопровожденной изображением висящих ног рабочего. Это опасная и явная реклама на гране фола. Скорее всего, такую рекламу потребитель сочтет представляющей потенциальную опасность.

Иногда ФАС привлекает лингвистов из компетентных институтов для оценки этичности того или иного рекламного месседжа, но это все равно субъективно и далеко не всегда работает. Но на моей памяти как минимум два таких случая, например с оценкой этичности рекламного сообщения «Полный песец».

Если вы хотите со всем этим связываться, то полезно для начала предварительно опросить свое ближайшее окружение, как они посмотрят на вашу рекламу, когда увидят ее впервые. Скорее всего, их мнение будет совпадать со среднестатистическим мнением жителей Новосибирска.

 — Как технически проходит голосование на сайте ФАС? Защищено ли оно от накруток, ведь в противном случае те же конкуренты могут поспособствовать тому, что реклама будет признана неэтичной?

— Опрос размещается на сайте ФАС. Сам вопрос, как правило, звучит так: «Считаете ли вы эту рекламу некорректной?» Предлагаются три варианта ответа — «Да», «Нет», «Не знаю». На сайте указывается, что голосование длится месяц. На основании результатов сразу выносится вердикт, независимо от того, сколько людей приняло участие в опросе. Накруток в голосовании там нет. Несостоявшихся опросов на моей памяти там также не зафиксировано.

— Когда поступает иск, может ли быть привлечено в качестве ответчика креативное агентство, которое эту идею разработало? Кто отвечает в итоге: заказчик или подрядчик?

— Закон четко разграничил, кто за что отвечает, но лазейка осталась. В том случае, если рекламораспространитель и производитель совпадают, то есть мы как специалисты беремся писать текст и делать макет, то, по сути, мы отвечаем за все. Что касается нативной рекламы, то это на 100% ответственность рекламопроизводителя. Это правило, вероятно, работает для макетов, но и тут ФАС вправе наказать за размещение некорректной рекламы, посчитав ее таковой.

В целом закон таков, что ответственность могут нести как рекламопроизводитель, так и рекламодатель и носитель. Если у вас в договоре четко прописано, что вся ответственность лежит на рекламодателе, то новосибирский ФАС к этому скорее всего прислушается, но учитывая границы законодательно зафиксированной ответственности

— Насколько велика субъективная составляющая в решениях ФАС? Вы говорили о том, какие решения принимала новосибирская ФАС. А если бы то же самое дело рассматривал, например, омская или красноярская ФАС, то какова вероятность того, что было бы принято принципиально другое решение?

— Анализируя практику решений ФАС по России, могу утверждать, что имеется единообразие практики всех регионов. Одинаково рекламодатель будет наказан за то, что не проходит незамеченным в любом регионе, будь то незаконная реклама с использованием предметов культурного наследия, символика, гербы. Поэтому не рекомендую использовать все то, что связано с войной, так как эти символы незыблемы, и легко можно перейти грань дозволенного.

— Можно ли заранее обезопасить себя, послав в УФАС свой рекламный текст или макет и уточнив, не вызовет ли он у них вопросов? И кого можно позвать экспертом, чтобы у ФАС потом не возникло вопросов?

— К сожалению, нет такого органа, который бы фиксировал это. Вы можете направить запрос в соответствующее управление ФАС. Скорее всего, вам дадут вам ответ общего характера. Но если вам скажут, что предложенная вами реклама является корректной, то можно ее спокойно размещать.

— Есть ли срок давности, за который можно привлечь за нарушение антимонопольного законодательства?

— Да, это год с момента выхода рекламы. Срок может быть пролонгирован.

Проводит ли ФАС какие-либо образовательные семинары, круглые столы? Где можно почерпнуть дополнительную информацию?

— Образовательные семинары ФАС чаще всего проводит в тех организациях, которые слишком часто нарушают законодательство, но и на территории администраций, департаментов также проводятся обучения. На сайте новосибирского УФАС можно найти общую информацию о планируемых мероприятиях, если они проводятся.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ