Что выгоднее: подстраиваться под потребительские предпочтения или создавать новые?

Если раньше в Новосибирске процветала точечная застройка, и для участников рынка казалось вполне нормальным воткнуть очередную «свечку» в центре города, то теперь такой подход уже воспринимается устаревшим. Новые жилые комплексы предусматривают формирование соответствующей инфраструктуры. То, что вчера было приятным бонусом к покупке, сегодня является стандартом. Что оправданнее в такой ситуации: пытаться быть визионером или развиваться привычным путем, в интервью «Континенту Сибирь» на прошедшей в октябре конференции «Груша» рассказал директор по маркетингу девелоперской компании «Группа Мета» ТИМОФЕЙ КОЛОКОЛОВ.

 — Тимофей, наблюдая со стороны за действиями представляемой вами компании, складывается ощущение, что вы как раз придерживаетесь политики визионерства. Действительно ли это так, и если да, то почему вы разделяете именно такой подход, ведь его можно считать достаточно рисковым?

— На мой взгляд, быть визионером выгодно во всех смыслах. Во-первых, если ты успел понять «боль» клиента и предложил ему неординарное решение, на которое ранее не существовало какого-то спроса, то в итоге ты оказываешься один на рынке с нужным продуктом. Последствия такой ситуации для клиента, думаю, объяснять не надо. Во-вторых, в этом случае ты получаешь огромное удовольствие: это само по себе очень здорово, и выступает хорошим мотиватором для дальнейших прорывов.

Поэтому я сторонник того, чтобы не подстраиваться под существующие потребительские предпочтения, а формировать их. Безусловно, на этом пути есть ряд естественных ограничений. Мы как застройщик всегда привязаны к определенному земельному участку. Но при всем этом мы можем выступать визионером в части продукта. В частности сегодня нет сформированного спроса на энергоэффективные многоквартирные дома. Во многом это обусловлено тем, что стоимость энергоресурсов — электричества, света, воды — в России достаточно невысока. При покупке квартиры клиент пока чаще всего не обращает внимания, сколько ресурсов он реально будет использовать, сколько будет потреблять отдельно взятая лампочка в подъезде. Сегодня продавать, опираясь на такой подход, непросто, но в Академгородке мы решили пойти именно в этом направлении. Например, в одном из наших жилых комплексов мы решили использовать солнечные батареи на крыше, которые будут обеспечивать свет в подъезде. В глобальном масштабе это уже не новость, но российский клиент пока к этому не склоняется. И в рассматриваемом аспекте — это тоже визионерство.

Также для компании важно подчеркивать свой настрой и свою готовность формировать потребительские предпочтения. Это наиболее отчетливо заметно с точки зрения дизайна и архитектуры домов. Важно делать свои дома делать отличными от других, формировать внутри определенную среду. По моим данным, ни один региональный застройщик сегодня не решился строить жилой комплекс без наличия квартир классической планировки. Потому что потребительские предпочтения говорят о том, что всегда есть доля покупателей, которые предпочтут классический вариант. Понятно, что если мы в такой ситуации откажемся от маленьких кухонь и будем предлагать только кухни-гостиные, то это будет визионерством. Безусловно, это риск, и нужно отдавать себе отчет в том, что часть клиентов, которые хотели бы купить квартиру в классической планировке, это не сделают. Мы придерживаемся того, что если ты не предлагаешь чего-то нового, то точно окажешься далеко позади.

Осваивая площадку на Обской в Новосибирске, мы понимали, что там уже есть жилой комплекс, и что будет еще один. Вставать туда, не предлагая ничего нового, было бы бесполезно. Я считаю, что визионерство выгодно. Ты не можешь сделать дом, парящий на воздушной подушке между двумя берегами реки, но ты можешь предложить то, чего сейчас нет.

— По вашим оценкам, хватает ли в Новосибирске тех, кто готов идти на эксперименты, открыт к новым идеям и нестандартным планировкам?

— Их настолько хватает, что мы даже не успеваем отработать. Совсем недавно мы решили убрать с сайта одного из наших жилых комплексов цены на квартиры и их площади. Понятно, что таким образом мы не соответствуем ожиданиям клиента, который рассчитывал бы увидеть там планировки. Но мы захотели посмотреть, как это повлияет на конверсию, сколько звонков поступит в колл-центр. Мы не ожидали такого шквала звонков, и я заранее извиняюсь перед теми, кому мы не перезвонили. Поэтому в этом плане мы пытаемся действовать нестандартно.

— Если компания является визионером на рынке, то за ней рано или поздно начинают следовать другие игроки, копируя ее подходы или решения. Есть ли такие действия со стороны участников рынка?

— На этот вопрос сложно с ходу ответить. Если мы говорим о тех решениях, которые мы применяем в текущих проектах, то пока прошло недостаточно времени для того, чтобы сделать вывод о том, скопировал ли их кто-либо. С точки зрения архитектурных решений повторить любую концепцию всегда достаточно сложно. К сожалению, пока игроки рынка не копируют нас с точки зрения выбора площадок. Например, на участке Лесоперевалки, где мы строили «Ясный берег», изначально не было спроса — мы формировали его с нуля. Но понятно, что не все способны к реализации таких больших концепций.

— Как, на ваш взгляд, сформировать культуру визионерства внутри компании? Что является главным в этом процессе?

— У любой компании есть собственники и есть маркетологи. Создавать что-то новое — это скорее предпринимательская позиция. В любой зрелой компании это тяжело, это стресс. Внутри компании должен быть визионер, чтобы пойти на риск. Должны быть маркетологи, которые будут направлять компанию в эту сторону. И, к примеру, на архитектурном совете зададутся вопросом, а будет ли в новом жилом комплексе специальная душевая, где можно будет мыть лапы собачкам. Архитекторы посмеются, генеральный директор посмотрит на тебя, как на дебила. Все скажут: «Какие собачки? Никто так не делал!» Но ты ведь общаешься с клиентами, а они тебе говорят о своих чаяниях и потребностях. Собственники должны это иметь в виду: хотелось бы, чтобы они брали в компанию таких маркетологов, которые были бы пробивными, которые слышали бы клиента и внедряли вещи, которые работали бы на компанию и ее визионерство на рынке. Нужно на какое-то время забыть о цене, так как маркетологи часто придают этому первостепенное значение. Это как раз говорит об отсутствии склонности быть визионером. В то же время если поговорить с конкретными людьми, то можно услышать, что, например, кому-то не нужен двор, а важно наличие кухни-гостиной и возможности быстро добраться из центра.

— Вам быстро удалось убедить руководство в целесообразности такого подхода? Или такой посыл как раз и исходил изначально от руководства?

— В большой компании нельзя сказать, что кто-то убедил руководство, потому что решения принимаются большим количеством лиц. Бывает ситуация, когда акционеры выступают за, а кто-то из топ-менеджмента — против. Финансовые подразделения всегда склонны быть против непонятных им продуктов. В любом банке также чаще всего можно встретить людей с консервативным подходом. Поэтому речь идет о совместной работе в проектных командах и маркетологов высокой квалификации, которые бы выявляли «боль» клиентов, которую ранее никто пока не идентифицировал.

— Каким именно образом можно выявить «боль» потребителя? Полагаясь на собственное понимание или проводя глубинные интервью, сессии дизайн-мышления и т. д.?

— Прежде всего надо самому сохранять прямой контакт с клиентом. Маркетологу нужно быть «в полях». Не лениться звонить клиентам, общаться с ними, интервьюировать их. Ни в коем случае не стоит забывать про сторонние исследования. Независимых аналитиков мы также привлекаем. Все это позволяет очищать картинку от своих эмоций, «хотелок», получать объективную обратную связь.

— Приводя примеры, вы опираетесь на ваши новые концепции. А есть ли у вас достаточно типовые, скучные проекты, для того чтобы сбалансировать риски?

— Все проекты, которые у нас сейчас есть в разработке, не скучные. Надо отдать должное собственникам. Они не хотят делать скучные проекты и заморочены на архитектуру.

— А есть ли у вас достаточная финансовая подушка для таких экспериментов? Поддерживают ли банки такой подход?

— Да. Помимо собственных средств, есть еще поддержка Сбербанка. Речь о проектном финансировании по проекту «Маяк». Поэтому да, ресурсы у нас есть.

— Вы пришли в группу «Мета» из агентства недвижимости «Этажи», то есть ранее вы находились немного по другую сторону баррикад. Именно это повлияло на вашу позицию и выбор подхода?

— Думаю, это главное, что повлияло. Когда напрямую общаешься с клиентом, то на многие вещи начинаешь смотреть иначе. Несколько недель всегда полезно побыть риелтором, поработать, посмотреть, что и как происходит. Это очень ценный опыт. В моей текущей позиции агентства недвижимости — это партнерский канал, который помогает не только продавать, но и тиражировать подходы. Возвращаясь к примеру с душевой для собачек, это именно то, в чем нам способны помочь агентства недвижимости.

— Многие застройщики занимаются не только возведением жилых комплексов, но также в дальнейшем и обслуживанием их за счет собственных управляющих компаний. Как это влияет на построение процесса проектирования?

— Чем больше девелопер, тем больше масштабы деятельности его управляющих компаний. Поэтому при проектировке новых домов важно отдавать себе отчет, как ваша же УК будет их в дальнейшем обслуживать. Мы придерживаемся такого подхода, и вследствие этого, к примеру, в одном из наших жилых комплексов мы передвигали на 50 см зону тротуара. Все это нужно для того, чтобы люди оставались с застройщиком на долгий срок. Ведь с точки зрения физического продукта в скором времени все застройщики могут прийти примерно к одному типовому решению. Поэтому будет важно уходить в продуктовый сервис.

— Как вы оцениваете новосибирский рынок с точки зрения применяемых маркетинговых подходов, квалификации застройщиков?

— К нам недавно приезжали коллеги из других городов, Новосибирск был для них примерно восьмым по счету. Город удивил их с точки зрения активности застройщиков, которая у нас всегда была высокой, и с точки зрения архитектурной составляющей. Москва и Санкт-Петербург — это все-таки другие объемы и другой уровень. На фоне других городов Новосибирск смотрится вполне неплохо.

— Ориентируетесь ли вы на европейских коллег? Где черпаете вдохновение?

— Мы внимательно следим за идеями, которые применяются в Европе, сотрудничаем с архитекторами, которые сейчас живут в Германии.

С точки зрения архитектуры европейские застройщики нам очень близки, так как предлагают очень человекоориентированный подход. Они думают, как потенциальный покупатель будет эксплуатировать дом, какие условия нужно создать, чтобы через пять лет в этом здании жили бы его дети. В Европе очень классные архитектурные концепции. На этапе разработки российские коллеги пока не могут предложить такой ассортимент квартирографии и т. д., но мы к этому стремимся. В нашей стране тоже есть компании, которые являются для нас в чем-то примером.

— В Европе также популярна модель, при которой человек не владеет квартирой, а пользуется возможностью ее долгосрочной аренды. Есть ли на нашем рынке движение в этом направлении?

— В следующем году мы покажем новый проект, который как раз будет построен с оглядкой на модель приобретения и пользования. Это не классическая для нас модель, но это точка роста и зона развития на будущее. Для этого нужно глубоко вникать в модели поведения разных людей. Но нам еще далеко до европейских городов, где доля недвижимости в аренде высока. В нашей стране люди пока абсолютно готовы жить в более стесненных условиях, подальше от центра, но при этом иметь собственную недвижимость. Поэтому, думаю, мы еще лет 10 будем покупать жилье, для нас это важно.