Елена Аксенова
Руководитель «Авто.ру» по Сибири, экс-руководитель отдела маркетинга и рекламы «СИАЛАВТО»

Событийный маркетинг в автобизнесе: мифы и реальность

Вопрос об эффективности дилерских мероприятий стал очень актуальным особенно после осени 2014 года, когда затраты на маркетинг оказались той строкой расходов, которую в непростые времена проще всего вычеркнуть.  И тут дорогой, но в то же время абсолютно загадочный с точки зрения продаж BTL попал конкретно в нелегкое положение.

Справка. BTL (от англ. belowtheline — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. abovetheLine) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж.

В  «эру» цифрового маркетинга и сквозной аналитики до сих пор ходят мифы и легенды об эффективности проведения мероприятий дилерами. О них я бы и хотела поговорить в своей авторской колонке.

Миф 1. Ни к чему тратить деньги, все равно никто не купит!

Реальность: Картинка более чем идеальная: презентация автомобиля или выездной тест-драйв, клиент с чемоданчиком денег кричит «беру», «заверните два». Но с реальностью эта картина, увы, не имеет ничего общего.

Анализируя этот миф, стоит принять самое главное: обозначенная выше постановка вопроса уже сама по себе странная. Так зачем же тогда тратить деньги? Клиентские мероприятия – это, прежде всего, дополнительный контакт с клиентом, ориентация его на конкретный дилерский центр и поддержание лояльности. Это отличный инструмент для работы с «жизненным циклом клиента», поэтому такие затраты по моему опыту более, чем окупаемы.

Фото компании «СИАЛАВТО»

Пример- исключение:  Мы проводили «суровый тест-драйв» на 23-е февраля. Бренд — Renault,  затраты — человеческие ресурсы и снежное, не проходимое поле, основная задача — впечатлять клиента. Природа позволяла это реализовывать на ура, были и веселые моменты, когда заезжали не туда и клиенты с удовольствием помогали вытаскивать, откапывать авто.  Результат:  восторженные отзывы и, как правило, не менее трех-пяти сделок. Впоследствии данное мероприятие стало ежегодное и традиционное, куда клиенты сами приезжали на своих приобретенных автомобилях.

Миф 2. Главное, чтоб было чем заняться на мероприятии! Да здравствует большой бюджет и куча локаций.

Реальность: Сейчас клиента очень сложно чем-то удивить, особенно в плане локаций: гусли уже красили, пряники пекли и т.д. А вот личной беседой и вниманием удивить еще как можно!

Поэтому основной упор по моему опыту целесообразно делать на создание контакта между сотрудниками и клиентами. Задача клиентской службы и отдела продаж — лично повзаимодействовать с участниками мероприятия, создать атмосферу дружественной команды со своими клиентами, которые объединены любовью к конкретной марке. Важно заранее прорабатывать темы разговоров, скрипты и проигрывать ситуации на планерке.

А атмосферность мероприятия должна быть создана его фирменным стилем. Все должно быть лаконично и на уровне: одежда персонала, POSM,  и т.д.

Фото компании «СИАЛАВТО»

Миф 3. Все приходят лишь за едой

Реальность: Изменение формулировки уже само по себе меняет многое. «Мы приглашаем к себе в гости, а  гостей принято угощать вкусностями». В общем кейтеринг, на мой взгляд, должен быть, так как этот абсолютно естественный ритуал гостеприимства.

Миф 4. Основные KPI для промо мероприятий, проводимых не в дилерском центре (выставки, городские мероприятия  и т.д.) — это контакты и количество тест-драйвов.

Реальность: Я за цифры и результат, но  если рассматривать внешние площадки, то на мой взгляд, основной KPI — это демонстрация преимуществ автомобилей максимальному количеству клиентов.  При демонстрации автомобиля для нас важен показатель трафика на площадке и то количество клиентов, с которыми нашим сотрудником удалось поговорить и рассказать о себе: продукты,  адрес  и другие явки-пароли.

Также количественный показатель для группы компаний можно смотреть при аналитике поисковых запросов, которые привели к сделке. Тут сквозная аналитика выступает просто уникальным помощником.

Фото компании «СИАЛАВТО»

Мой опыт: После года активного участия в любых городских  BTL-мероприятиях (выставки, «Утиный бум», КЭФ, фестиваль «Зеленый» и многие другие) при сквозном анализе я обнаружила, что покупки автомобилей  уже осуществлялись  по запросам именно группы компаний, например вместо запроса «Рено Красноярск»  клиенты искали  «Рено СИАЛАВТО» и др.

Миф 5. Вот в Москве — мероприятия, а у нас это никому не нужно

Реальность:  Нам очень повезло, что мы живем в регионах, и ритм жизни еще позволяет использовать такой инструмент, как  BTL. Факт в том, что в большом мегаполисе простимулировать клиента потратить 2-3 часа своей жизни на внимание к дилеру уже фактически невозможно. В общем используем вовсю этот инструмент, пока можем!

Мой опыт: В среднем, наш дилерский центр собирал на обязательные клиентские мероприятия от 150 до 300 клиентов, в то время как в Москве цифра 90 уже само по себе казалась труднодостижимой.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ