Редакция «Континента Сибирь» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз в центре внимания издания оказалась очередная рекламная кампания телеком-оператора Yota.
Характерные щиты Yota ярко-синего цвета можно было заметить в самых разных местах Новосибирска. На макете, размещенного около Нарымского сквера, виднелась запись «Макет Yota рядом со сквером», около Центрального парка — «Макет Yota рядом с парком», на улице Восход – «Макет Yota» с указанием точного размера. Самый большой макет был размещен на здании около часовни на площади Ленина. Надпись на нем была соответствующая – «Очень большая реклама Yota на здании».
Редакция «КС» попросила маркетологов и экспертов рынка высказать свое мнение относительно этой рекламной кампании и ее эффективности.
Андрей Шавнев, преподаватель, консультант, руководитель отдела маркетинга сибирской сети фермерских магазинов «Калина-Малина»
— У специалистов, занятых в рекламе, есть «пунктик» на креатив: чем еще можно удивить рынок, чтобы о тебе все говорили? С этой точки зрения и с позиции PR эта рекламная компания отличная, она оригинальна в условиях рынка, на нее обращают внимание, она хорошо работает на узнаваемость логотипа и названия бренда. Беда в том, что часто мы, люди из рекламы и маркетинга, ценим идею выше потенциала роста продаж. Хороший директор по маркетингу ударит себе по рукам, когда такая идея не поможет поднять выручку или захватить большую долю рынка. Думаю, если провести исследования, то будет видно, что в основном хороший отклик данная рекламная компания собирает именно у рекламщиков и Digital-специалистов. Но как это работает на потенциальную аудиторию в более широком плане? Каким образом эта реклама должна помочь потребителю понять преимущества бренда? Почему клиент операторов «большой тройки» должен уйти от них к Yota? Если это не реклама ради рекламы, а часть стратегии, и у нее будет продолжение, то это круто.
Думаю, ребята вдохновлялись хрестоматийной рекламой фирмы «Сэлдом», в 90-ых эта компания выкупала лучшие рекламные места на телевидении и в печатке, при этом кроме лого и начитки в стиле «Эта очень простая реклама фирмы «Сэлдом»» ничего не было. Но даже тогда у рекламной компании было продолжение и креатив первой волны сменило продвижение аудиосистем с гениальным для того времени слоганом «Сиди. Слушай». Другим примером может служить банк «Менатеп» с их обращением «Придет время, и мы все скажем. Подобных же реклам на Западе была масса, но это всегда история с продолжением про то, как выгоднее представить продукт. Теперь я жду того же от ребят из Yota. Про них услышали, много говорят, осталось объяснить, почему выбирая оператора, стоит пойти именно к ним.
Алексей Юсупов, управляющий партнер брендингового агентства МАРТ
— Такой заход выглядит вполне нормальным, но я бы не сказал, что сильно оригинальным. Цепляет, пожалуй, то, что сделан фокус на конкретных местах, то есть используется нестандартный месседж, а присутствует привязка к конкретному месту размещения. Сразу понятно, чья это реклама. Используется фирменный цвет и шрифт, помимо упоминания бренда. С другой стороны, мы видим весьма недешевые форматы, на которых компания не стремилась уместить как можно больше информации, что как бы должно намекать целевой аудитории — у ребят все хорошо с деньгами и позиционированием. Резюмируя: это хорошие чистые макеты. В качестве имиджевой рекламы рассматриваемая РК весьма неплоха и на мой взгляд выполняет свою задачу, так как она запоминается, не используя при этом эпатажных ходов вроде намека на нецензурные слова или обнаженку.
Михаил Надымов, совладелец студии креативных решений CLUBNIK
— Эта рекламная кампания продолжает минималистическую тональность предыдущих и создает образ современного трушного бренда. Я вижу в ней стратегию. Предположу, Yota решает две задачи: охватную и имиджевую. Причем последовательно.
Сначала решается задача охвата в разных каналах коммуникации. Люди увидят рекламу на улице, в интернете, по ТВ, в метро….Количество контактов накопится и перейдет в качество: запоминание и ассоциации. Это нужно для повышения знания и попадания в top of mind. Механика простая, но действенная. Покажите голубой фон с белым текстом на сайте «КС» и читатель сам скажет: «Реклама Yota на сайте Континент Сибирь». Рефлекс как у собак Павлова. Только вместо лампочки фон и текст.
Как только человек попадается на крючок, создается положительный имидж за счет контекстного копирайта. Каждое сообщение тематически связано с площадкой размещения: билборд у парка, пост в facebook, ролик на МАТЧ-ТВ и так далее. Реклама превращается в игру «угадайку» и люди ведутся на нее. Интересно же прочитать, что нового придумала Yota. Сообщения из разных каналов накапливаются и формируется знание: «Yota везде». Предположу, что это связано с покрытием сети – пользуйтесь везде. Заметьте, людям не говорят это прямым текстом, а играют. Выводы, которые человек делает сам усваиваются лучше, чем информация «в лоб».
Yota демонстрирует основанную на стратегии крутую адаптивную концепцию, которая еще и экономит бюджет на создание макетов и роликов. Хороший пример креатива, который выполняет задачу. Браво! Как только они добьются KPI по знанию, стартует новый этап рекламной кампании. Это будет продукт или сервисы, которыми «пользуются везде с помощью Yota». Я бы сделал так.
Игорь Борисов, креативный продюсер*
— На мой взгляд, рассматриваемая кампания — это лишь первый уровень обращения внимания аудитории на рекламные щиты. А-ля «знак с которым все фотографируются» от известной студии.
Вопрос в том, как после привлечения всеобщего внимания сделать абонентами нужных людей? Добиться отдачи на каждый рубль рекламного бюджета и горячих «лидов», как часто говорят диджиталы. После привлечения внимания второй шаг в виде «обращения» может и не наступить или наступить со значительно меньшей степенью вероятности, чем если коммуникации были бы менее абстрактными.
Ведь у Yota при заходе в регион были вполне внятные уникальности: собрать свой тарифный план» а-ля «конструктор» и т.п. Разве не мог копирайтер придумать какие-то не менее «хипстерские» обращения к целевой аудитории, но с оглядкой на обыгрование уникальности?
Но памятуя о том, что у Yota есть некая аффилированность с «Мегафоном», совсем не удивлюсь, если это один отдел коммуникаций для одного продукта делает более серьезные штуки для одного оператора и вот такие для другого.
В целом остается не понятно, зачем бороться с «большой тройкой» (точнее, уже четверкой), какими-то скромными бюджетами, и поэтому вынужденно вирусными решениями, вешая баннеры на город, если ты уже и так в ней.
* — мнение, озвученное в ходе обсуждения РК в Facebook.
«КС» приглашает своих читателей к обсуждению рекламной кампании на своей странице в Facebook.
WPBuild.Ru