Рекламный практикум. Удалось ли порулить рынком?

Редакция «Континента Сибирь» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз в центре внимания издания оказалась рекламная кампания Новосибирского государственного университета экономики и управления (НГУЭУ).

По словам представителей НГУЭУ, разработчиками рекламных баннеров «Учиться на себя» и «Бизнес тут» стало рекламное агентство «Мелехов и Филюрин».  Эксперты позитивно оценили намерение НГУЭУ отстроиться от конкурентов, но отметили, что рекламный месседж очевиден далеко не для всех. В частности речь шла о макете «Учиться на себя», размещенном в метрополитене на станции метро «площадь Ленина». «Если это руль катера, то куда делась его передняя часть? Если автомобиль, то как он летит над водой? Вдали только вода и туман — это такая мутная цель «обучения на себя»? Что хотел сказать автор? Может что учиться нужно не на себя, а на профессию?? Посыл непонятен», — отметил при обсуждении рекламной кампании в Facebook участник сообщества маркетологов и рекламистов Евгений Руз. В свою очередь руководитель сектора маркетинга «Сибакадемстроя» Денис Давыдов вообще поставил под сомнение целесообразность самой рекламной кампании. «Мне реклама не нужна была, чтобы выбрать университет», — проиллюстрировал свою точку зрения Денис Давыдов.

Впрочем, некоторым специалистам по продвижению реклама очень даже понравилась. «Не могу пройти мимо такого огромного количества негатива в сторону одной из немногих по-настоящему хороших работ в этой группе и в рекламе из Новосибирска и Сибири в принципе. Не буду говорить про визуалы, но сама мысль о том, чтобы учиться в первую очередь для себя, а не для кого-то – отличная и удивительно свежая для рекламы ВУЗа. Особенно крутая серия с «Бизнес тут». Молодцы!», — похвалил вуз копирайтер More Артур Даниелян.

«Мы глубоко копали в целевую аудиторию. Запрос абитуриентов очевиден — дети не мечтают больше стать бухгалтерами и сотрудниками администраций. Для них престиж — это успешный бизнес. Быстро! У НГУЭУ очень много возможностей для студентов работать с реальным бизнесом во время учебы», — пояснила в ходе обсуждения идею рекламной кампании исполнительный директор РА «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Ирина Ластовка, основатель Первой Академии Маркетинга (г. Новосибирск)

— С НГУЭУ у нас тёплые партнерские отношения, и поэтому ко всему, что они делают я отношусь очень внимательно. Считаю этот ВУЗ самым прогрессивным в Новосибирске и по динамике развития, и по качеству предоставляемого образования. Особенно, в сфере маркетинга. И уже тот факт, что они задумались о своем позиционировании, выгодам для клиентов и обратились в крупное агентство, заслуживает похвалы. Так никто не делает из других ВУЗов, или во всяком случае я это не видела.

Макет, размещенный в метрополитене

Что касается рекламной кампании, я видела только макеты с рукой и штурвалом. Моё мнение было весьма категорично — «Вы моряков учите?». Да, само сообщение «Учиться на себя» интересно с точки зрения заложенного смысла. Но учитывает ли оно особенности целевой аудитории? Да и в кого «целились» рекламщики? В бородатых хипстеров с другого рекламного макета? Для людей, с которыми мы работаем, эта реклама зайдет на отлично! Тут тебе и про бизнес, и про инвестирование в себя, и визуалы успешных хипстеров, на которых хочется быть похожими. Но реклама НГУЭУ нацелена на абитуриентов — на школьников. У них другие цели, желания и представления о будущем. Думаю, что мы наблюдаем распространенную картину среди многих рекламщиков: «Я думаю, что клиент хочет именно это!». Но, как я полагаю, никто не спросил клиента. Никто не углубился в его мир и не узнал истинные потребности. Я обучала студентов и школьников и видела, чего они хотят. Они не хотят рулить яхтой и носить рыжую бороду. У этого поколения другие интересы.

Есть плюс у всей этой истории — про НГУЭУ говорят! Их рекламу увидели в метро, начали обсуждать, напечатали в газетах, какие-то эксперты дают какое-то мнение. В общем, идёт движуха. Имя института на слуху и достаточно в положительном ключе. Уверена, что это даёт свои плоды и количество абитуриентов выше, чем в прошлом году. А что думает кучка экспертов по поводу месседжа, уже не важно.

Владимир Косых, управляющий партнер коммуникационного агентства InMar Relations

— С «прозрачностью» и оригинальностью кампании, на мой взгляд, все ОК. Кажется никто из новосибирских ВУЗов не пробовал позиционироваться подобным образом.

Но есть некоторое количество «но»:

Во-первых, соответствует ли образовательный продукт ВУЗа рассматриваемому позиционированию? Чего такого особенного предлагает институт своим студентам, чтобы «сделать» из них предпринимателей-бизнесменов? И ладно если Антимонопольный комитет захочет разобраться, не является ли эта рекламная кампания нарушением закона «О рекламе» (статья «Обещание потребительских свойств, которым продукт не обладает»). Но ведь в принципе это чревато и исками от абитуриентов, которые примут решение на основе этой кампании, а потом решат, что ожидания не соответствуют действительности.

Во-вторых, наверно были исследования, на основе которых данное позиционирование была выбрано. Поэтому могу ошибаться. Но есть сомнения, что такое позиционирование востребовано абитуриентами. Мне кажется, что для довольно большого процента студентов, и особенно их родителей,  более актуальны другие обещания: или получить ПРОФЕССИЮ, востребованную на рынке труда; или получить диплом авторитетного ВУЗа; ну или даже получить диплом с минимальными усилиями и еще несколько лет не думать о взрослой жизни.

P.S. Для меня сообщение было вполне однозначным, но вот проходящая мимо дизайнер поняла все это несколько иначе – если «бизнес УЖЕ тут», то зачем идти учиться, нужно открывать свое предприятие и зарабатывать на яхту.

Игорь Борисов, креативный продюсер

— Этаким дерзновенно-коммуникативным поступком НГУЭУ вписали в ряд мировых, ну хотя бы в восприятии нашей провинциальной целевой аудитории, обойдя на чертовом повороте и «опорный» ВУЗ города, и тот самый, элитарный, что в самом низу Горской, и тот самый, что раскинулся неприступно-бойничной крепостью в живописных оврагах реки Каменки. Думаю, что в этом сезоне уж точно никто из конкурирующих ВУЗов не опомнится от такой наглости, и ничего не сможет противопоставить в своих рекламных кампаниях, кроме как что-то беспомощно заимствовать. Да и время уже ушло, а в следующий раз уже будет поздно.

Интересно было узнать мнение о рекламной кампании от специалистов по продвижению других новосибирских ВУЗов, однако в НГУ и СИБГУТИ отказались от комментариев.

«КС» призывает своих читателей делиться мнением относительно рекламной кампании в своих аккаунтах во VK и Facebook.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ