Рекламный практикум. Ох, креатив

Редакция «Континента Сибирь» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз в центре внимания издания оказалась провокационная рекламная кампания новосибирской СК «Вира-Строй».

Многочисленные баннеры с надписью «Ох, уютные квартиры» появились в начале июля на улицах города. У участников рынка и независимых маркетологов они вызвали неоднозначное впечатление. Эксперты усомнились, что такая игра слов приведет к росту продаж среди профильной аудитории, и что в рассматриваемом случае уместно высказывание в духе солиста группы «Ленинград» Сергея Шнурова или основателя «Евросети» Евгения Чичваркина.  Руководитель департамента стратегического анализа ГК «Елка Development» Евгений Титков задался вопросом, кто и как тестировал эту рекламу прежде чем выставить такую наружку по всему Новосибирску.  «Вот если убрать «Ох,», то получится отличная реклама», — считает глава агентства «Маркетика» Сергей Вепренцев.

Совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов при обсуждении этой рекламной кампании обратил внимание на отсутствие с его точки зрения и самого бренда, и коммуникационной стратегии, и так называемого tone of voice (тональности сообщения – «КС»).  «Поэтому задачи застройщик решает дизайном и версткой. А в такой системе сообщение не на первом месте», — резюмировал Михаил Надымов. Основатель брендингового агентства «Март» Николай Запорожский емко охарактеризовал рекламу как «зашквар», а руководитель сектора маркетинга компании «Сибакадемстрой» Денис Давыдов отметил, что ему стыдно за коллег по рынку.

Впрочем, многие маркетологи и рекламисты нашли в этой рекламной кампании и определенные преимущества.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Анна Любарская, руководитель отдела маркетинга и рекламы по России
ООО «Азия Авто Усть-Каменогорск» (официальный дилер Lada, UAZ)

  Во-первых, я не могу не отметить положительные тенденции в рекламе жилой недвижимости в целом. Наконец, застройщики перестали рисовать на билбордах  красивый дом.

Во-вторых, реклама обсуждаемого застройщика имеет свой, на мой взгляд, узнаваемый стиль. Яркие билборды с хорошо читаемым текстом, которого ровно столько сколько надо.

Однако, на узнаваемости все плюсы и заканчиваются.  Думаю, провокационный текст заметил каждый.  И в этом бы не было ничего плохого, если бы это было сделано более изящно. Либо, наоборот, грубо и прямо в лоб. Здесь же был выбран странный путь, чтобы и заметно, и безопасно. Не дожали, я бы сказала.

Об этичности такого хода можно долго и безуспешно спорить. Но рекламная кампания  оказалась заметная. Повлияет ли это на продажи – не факт.

Денис Давыдов, руководитель сектора маркетинга компании «Сибакадемстрой»

— Лично мне такая реклама не нравится. Она отрицательно сказывается на восприятии отрасли, в дикие девяностые и нулевые итак «нарекламировались». Сейчас рынок позволяет раскрывать преимущества своего продукта, не скатываясь в рекламу скидок, и мы периодически видим позитивные примеры. На такие же сообщения скорее отреагирует аудитория МДК (популярное сообщество во «ВКонтакте»), которая вряд ли заинтересует отдел продаж. Вопрос, какую цель преследовала компания, размещая такую рекламу, остаётся открытым. Возможно, как раз хотела попасть в эту статью, и им это удалось. Оправдывает ли цель средства, каждый решает сам.

Анна Морозова, руководитель направления маркетинга и рекламы новосибирской ГК «Строитель» (Комплекс «ДЖЕТ», ЖК «Аксиома», ЖК «Эталон»)

— Если говорить про визуальную часть макета, то из плюсов могу выделить  цветовую гамму макета, которая выбрана правильно исходя из времени года и, соответственно, того фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании. Красный, белый, черный цвета хорошо выделяются и контрастируют друг друга. Размер текста крупный, читабельный.      Также присутствует преемственность текущего сообщения и предыдущего – формируется узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания о компании «Вира Строй».

Из минусов, на мой взгляд, макет перегружен текстами. Так как это макет наружки для щита 3х6 , то информация в макете должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть усвоить за 0,5 с. Рассматриваемый макет сложно воспринять за это время, сложное сочетание букв «о,х,у,ю» займет это время, а второе предложение «в кирпичных домах» уже будет нечитаемым. Также минусом я считаю расположение внизу логотипа компании и достаточно мелкий контактный блок. Также в макете отсутствуют какие-либо изображения. Всем маркетологам известно, что изображение упрощает восприятие, повышает доверие, воспринимается в совокупности с текстом и усиливает впечатление от него.  Например, в этот макет можно было добавить изображения на тематику «кирпичных домов» и вообще не ставить рассматриваемую фразу, дабы не утяжелять макет.

Анализируя рекламный посыл, могу констатировать, что кирпичными домами сейчас никого не удивишь. В тренде — новые ценности такие как «панорамный вид из окна», «двор-парк», «локация» и др. Но, если рассматриваемый макет задумывался для аудитории 40+, то допускаю, что для нее эти данные еще довольно-таки сильны, и этот макет может показать эффективность.

Игра слов «Ох, уютные квартиры!» в рекламном сообщении, на мой взгляд, очень опасна, так как  человек считав рекламное сообщение, идентифицирует себя с товаром. Работает эффект «отнесения к себе», «обо мне», «для меня», «для таких как я». Если макет задумывался для аудитории 40+, то допускаю, что такая аудитория с юмором воспримет такую игру слов, именно эта фраза «как шутка» и запомнится. Но, точно не отложится необходимый посыл про кирпичные дома и название компании.

Игорь Борисов, креативный продюсер

— Я слабо верю в глубоко законспирированные «маты-перематы».  Согласитесь, если бы в компании был матерый «матовый копирайтер», то он нашел бы более интересные словоформы с буквой «Х». Тем не менее, если эту рекламную кампанию подхватят СМИ и коллеги по рынку, то желаемый эффект возникнет, и «матовый копирайтер» укрепится в своей мотивации делать подобные проекты и в будущем, даже если его роль сыграл штатный менеджер по рекламе, который работал с ненормативной лексикой первый раз в жизни.

Хочу отметить, что «визуал» рекламы шикарный на фоне нашей визуальной среднерыночно-строительной каши с кривыми фотками объектов и текстами, идущими по ним. На мой взгляд, «визуал» не останется незамеченным, невзирая на то, используется там ненормативная лексика, или нет.

Поэтому у меня пока одна только версия: поскольку это в текущий момент не продуктовая реклама, а имиджевая для всей компании, то подобным образом она  прощается со своим прошлым, громко хлопая дверью и как бы трехэтажно «матерясь» вслед прошлому. Тем более, что дома нового клубного проекта «Свобода», спроектированного, как мне кажется, с оглядкой на успех «Баварии» и ей подобные проекты, уже можно называть «кирпичными» без натяжки в сравнении с другими объектами компании.

Таким образом, застройщик громко хлопнул дверью, и теперь вероятно можно ожидать продуктовой рекламы «Свободы» в новом стиле, как впрочем и самой ГК «Вира-Строй».

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

1 КОММЕНТАРИЙ

  1. Главная цель, которую ставили перед собой специалисты по рекламе, явно достигнута. Эта цель — привлечь внимание!
    Однако, это всё, чего им удалось добиться данным ходом. Хорошо бы смотреть на несколько шагов вперёд.
    Приём построения таких фраз достаточно известный.
    Комментариев и правок для приведения в порядок данного рекламного баннера можно привести пару десятков, вот лишь пара из них:
    — использовать вместо «ох» «ах» -это не принципиально, так как понятно, что туда вложено, но это может сменить эмоциональный окрас на более позитивный, хотя лично я считаю, что сам посыл цепляет внимание, но фокус далеко не на ценности;
    — контрастнее выделить бренд рекламодателя, а то он на фоне основного обращения совсем не читается, также крупнее можно телефон;
    — «кирпичные дома» — это рекламодатель такое сомнительное УТП предложил??? -лучше тогда совсем фразу убрать, а поставить продолжением более яркий логотип и бренд.

    Эффективность и ROI от данной рекламной кампании нам навряд ли удастся узнать, но можно лишь построить предположение, что внимание к самой рекламе привлечено, но продаж не даст. Хотя, после небольшой указанной модификации, данная кампания могла бы быть просто брендовой для общего пиара и тогда можно сказать, что задача маркетолога выполнена.

    Успехов вам и осознанности в использовании маркетинговых инструментов!
    /учредитель маркетинговой компании i-v-i Кушнер Роман Владимирович/

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ