В трудные времена любой руководитель пересматривает расходы своей компании. Как показали события последних двух месяцев, первыми "на заклание" идут привлеченные HR-консультанты, пресс-секретари и рекламные агенты. Значит ли это, что в кризисных условиях стоит отказываться от расходов на маркетинг, рекламу и PR? Отнюдь нет. Но есть как минимум три способа сэкономить бюджет, укрепив при этом репутацию компании.

Способ 1. Сценарий перемен.

Ситуация "Не делать ничего". Фирма надеется на свою репутацию и решает "не дергаться" — мол, время покажет. Современный менеджер настолько привык к стрессам, что при возникновении кризисной ситуации продолжает оставаться спокойным, "заметая проблему под ковер". Это ошибочные действия, так как именно в период кризиса к компании приковано повышенное внимание общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется.

Итак, представим компанию А, которая в течение многих лет добросовестно вкладывала существенные средства в собственную репутацию, накопила успешный опыт в деле информационного продвижения и имеет серьезный план предстоящих событийных поводов на ближайшие полгода. Проще говоря, у этой серьезной компании все новости для СМИ спланированы и прогнозируемы. И есть компания В, у которой никогда не было системного сотрудничества со СМИ, но есть горячее желание использовать непростую ситуацию на рынке, чтобы слегка потеснить конкурентов из компании А. И вот с подачи руководства компании В где-нибудь в Интернете появляется сенсационная информация: "У А-то — кризис неплатежей!". Вариантов множество: "не могут рассчитаться по кредитам", "нарастили долги по зарплатам собственным сотрудникам", "не выдерживают сроков поставок" и т. д.

Как вы думаете, сколько местных масс-медиа подхватит эту информацию о хорошо известной, разрекламированной компании А? И сколько партнеров компании А познакомятся с этой новостью прежде, чем руководство компании А успеет ее опровергнуть? Ведь внутри компании А — масштабный PR-отдел, который сначала соберется на совещание проанализировать возникшую ситуацию, потом будет подготовлен пресс-релиз, требующий согласования с несколькими линейными руководителями, а после всех согласований нужно внести соответствующие изменения в уже утвержденный план информационных мероприятий…

Избежать подобной информационной атаки можно только одним способом — предупредить ее. Все лучшие PR-силы компании А должны быть брошены на формирование "сценария перемен". О том, что происходит внутри компании, насколько упруга она к внешним воздействиям со стороны рынка, какие мероприятия намечены для преодоления кризисной ситуации — обо всем этом бизнес-сообщество должно быть проинформировано, причем регулярно и квалифицированно. Будет ли в таком случае шанс у конкурентов нанести урон вашей репутации? Вряд ли — ведь все внимание читающей аудитории занято процессом изменений именно в вашей компании. Те, кому вы интересны, будут в курсе происходящих событий и негодующе отнесутся к недостоверной информации.

Конечно, массированная информационная политика, включающая в себя и рассылку пресс-релизов, и организацию пресс-конференций, и, возможно, экстренный выпуск собственного печатного бюллетеня, потребует определенных финансовых затрат. Но в "военное время" вполне уместно отложить публикацию плановых пресс-релизов об организации внутрикорпоративного конкурса профессионального мастерства или отказаться от традиционных новогодних подарков журналистам. Уверяю вас, мы не обидимся. Мы ценим ваше внимание, но все-таки качественные новости для нас гораздо важнее!

Способ 2. Коллективное мышление.

Ситуация из обучающей программы для PR-менеджеров. Во время кофе-брейка журналист спрашивает PR-менеджера нефтяной компании: "Какая будет погода на выходных?". Знаете, как должен ответить пиарщик? "Обещают дожди, но нам они нисколько не страшны, потому что еще неделю назад мы укрепили все подъездные пути к месторождению, привели в порядок открытую территорию и забетонировали стоянку под новый транспорт, потому что в связи с ростом добычи мы расширяем и число персонала, работающего в одну вахту". Любой вопрос — это прекрасный повод рассказать о себе что-то хорошее. А в смутные времена вопросов к бизнесу возникает гораздо больше, чем обычно. Так стоит ли упускать шанс?

Другое дело, что к вопросам стоит подготовиться заранее. Абсолютно весь персонал, который попадает под прицел журналистов, — а это руководители финансовых отделов, маркетологи, коммерческие директора — должны обладать списком key-messages (ключевых сообщений), чтобы при общении с журналистом в обязательном порядке упоминать важную для репутации компании информацию.

Вариант подготовки key-messages силами собственных сотрудников, пресс-секретарем или маркетологом не очень удачен. Люди, находящиеся внутри компании, имеют все-таки "суженный" взгляд на вещи, и вся работа сведется к созданию некоего документа, отчаянно напоминающий ординарный пресс-релиз. А журналисты органически не переносят "канцелярский" язык, и высоки риски, что ваша нужная информация просто не будет никем услышана. Обычно к разработке подобных key-messages привлекаются специалисты рекламного или PR-агентства. Однако в период кризиса фирма находится в состоянии так называемого "повышенного хаоса". Добавив "инородное тело" в виде агентства, можно еще и усугубить ситуацию. Кроме того, это стоит дополнительных денег. Выход — пригласить к сотрудничеству профессиональных журналистов из СМИ. Их кругозор, ориентация на рынке и видение ситуации извне помогут сориентироваться при отборе фактов, достойных стать краеугольными камнями информационной политики в новых условиях. А в результате встреч и обсуждений может появиться вполне достойное интервью с руководством компании!

Способ 3. Без посредников.

Ситуация. К сожалению, первое, что констатируют журналисты в трудные времена, — это низкий уровень специалистов, отвечающих внутри компаний за связи с прессой. Доброжелательный, коммуникабельный пресс-секретарь, всегда вовремя предоставлявший информацию о деятельности своей компании и услужливо предлагавший кофе-чай в ожидании интервью с руководством, вдруг прекращает реагировать на звонки по мобильному телефону и на запросы по электронной почте.

Есть и другой вариант. Например, в декабре к нам, руководителям редакции, обратились n-ое число весьма уважаемых пресс-секретарей с просьбой… подыскать им другую работу. Потому что, по их словам, "компания застряла в долгах и, похоже, скоро грохнется". Не хочу никого обидеть, но все-таки подобный "вирусный маркетинг" вызывает сожаление. Уж если люди, отвечающие за внешние связи и получающие (пока еще!) зарплату на прежнем месте работы, готовы распространять подобные слухи — значит, не скоро в деловом сообществе сложится корпоративная культура.

Если бы кризиса не было, его стоило бы придумать, чтобы избавиться вот от таких "профессионалов". Ошибка многих директоров в том, что, принимая на работу пресс-секретаря или маркетолога, руководители "покупаются" на хорошую самопрезентацию кандидата. И диплом у него с "пятерками", и говорит красиво, и победитель всевозможных конкурсов PR-мастерства… На самом деле ни грамоты, ни дипломы не являются подтверждением профессионализма. Самое главное, чем должен обладать человек, отвечающий за связи с прессой, — это авторитет в глазах журналистов. К сожалению, "пиарщики" не всех компаний умеют делать настоящие новости. Ну да бог с ними… В трудные времена такие люди окончательно перестают быть интересными и для журналистов, и для своих директоров. На чьи плечи, кстати, полностью ложится ответственность за управление имиджем своей компании. Решение проблемы, казалось бы, на поверхности: достаточно позвонить в редакцию газеты, пообщаться с редакторами — и вот план публикаций уже утвержден и лежит на столе! Все правильно, если учтено несколько моментов.

Во-первых, не стоит сразу же звонить в любимую газету и, не дай бог, знакомому журналисту. Где гарантия, что через те СМИ, которые нравятся лично вам, вы "попадете" в нужную целевую аудиторию? Требуется оценить задачи, которые стоят перед любой, даже очень короткой публикацией. Необходимо найти время, чтобы познакомиться с презентациями нескольких изданий и определить именно то, которое читаете не вы лично, а ваши потенциальные покупатели, партнеры, кредиторы и все те, кому предназначается ваше ценное послание.

Во-вторых, не стоит думать, что все, о чем пишут газеты, сообщается исключительно за деньги. Если информация действительно эксклюзивная и содержит факты, о которых пока не сообщило ни одно СМИ, — денег с вас никто не потребует. Наоборот, вы даже вправе претендовать на гонорар!

В-третьих, не стоит бояться пометки "на правах рекламы". У газетчиков есть такая профессиональная шутка: "Самая достоверная информация — рекламная". Ведь, оплачивая публикацию и честно признавая ее размещение за собственные деньги, вы сообщаете всем читателям: "Да, все что здесь написано, — действительно правда! Компания готова подписаться под каждым опубликованным словом!". Вы оплачиваете возможность высказать свое, только свое мнение и не стесняетесь об этом сообщить открыто.

Информационное бездействие в условиях кризиса недопустимо. Сейчас лучшее время для новостей! И если ваша компания не найдет, что можно заявить о себе сегодня громко и открыто, то я могу предсказать, о чем будет следующая новость на вашем корпоративном сайте. Что-нибудь вроде "в связи с банкротством фирмы сайт временно не работает".