Сегодняшний кризис показал бешеное обесценивание активов. Даже те фундаментальные материальные ценности, которые считались нерушимыми, такие как недвижимость, акции крупных компаний, подешевели в разы, а то и в десятки раз. И в ситуации кризиса бренд — это как раз тот актив, который меньше всего подвержен девальвации. Если у компании до этого была верная маркетинговая стратегия и были правильно выстроены отношения с потребителем, она выиграет в кризис и выйдет из него с наименьшими потерями. По сути бренд — это то, на чем компания прочно стоит, несмотря на переменчивые внешние условия.
Почему бренд — опора в кризис? Бренд — это история доверительных отношений потребителей и компании; это партнерство, взаимопонимание и поддержка, т. е. именно то, что приобретает большую ценность в кризисных условиях. Бренд — это не название, не этикетка и не упаковка. Показателем, насколько продукт брендированный, является наличие стабильной аудитории покупателей. Аудитории тех, кто постоянно приобретает товар, поскольку разделяет ценности бренда. Не обязательно иметь широкую узнаваемость и дорогой прокат по ТВ. Это может быть и узкий локальный бренд, однако со своей армией приверженцев, пусть и в тысячу человек.
Наличие брендов на рынке является показателем конкурентности. Чем более брендированный рынок и чем больше брендов знают потребители, тем выше уровень конкуренции. В этом отношении обувной рынок, например, мало конкурентен. Едва ли можно насчитать десяток российских обувных брендов: это Ralf Ringer, «Эконика», «Вестфалика». В то же время у нас есть ряд рынков с высокой конкуренцией и яркими брендами. Например, среди продуктов питания — соки Rich, J7. На одежном рынке — Gloria Jeans (которая смогла за достаточно короткий срок превратиться из регионального в известный федеральный бренд), Sela, Savage.
Вообще, момент, в который рынок и компания переходят от продуктовой стадии продвижения, когда акцент ставится на качестве товара, к брендинговой, когда роль играют ценности и эмоции, зависит от двух основных факторов. Во-первых, продукт должен быть готов на 100%, т. е. доведен до совершенства, в которое верит как сама компания, так и ее потребители. Во-вторых, имеет значение то, на каком рынке компания работает, какое у нее позиционирование и насколько эмоциональная составляющая важна для компании и ее клиента. Чем дороже продукт, который продает компания, тем большую роль играет эмоциональная составляющая бренда, за нее человек готов доплачивать. Например, возьмем две марки — Mercedes-Benz и Lexus. Автомобили одного класса под этими брендами будут стоить по-разному. Таких примеров можно найти немало и на других рынках.
Переход на брендинговый уровень не означает полного отказа говорить о продукте. Так, на российском рынке сотовой связи все основные игроки, наряду с сильными эмоциональными сообщениями, продолжают рассказывать и о ценах, тарифах, качестве связи, территориальном покрытии. Просто рекламная политика ведется по нескольким направлениям и включает как имиджевую рекламу, так и информацию об ощутимых конкурентных преимуществах брендов. Это тем более обосновано в кризис, когда на первый план выходят рациональные мотивы покупки. Люди ищут для себя более выгодный, более дешевый продукт, максимально эффективно удовлетворяющий их потребности.
Однако людям сейчас как никогда нужна мечта, положительные эмоции, поэтому еще долго в нашей рекламе останутся образы успешного, уверенно смотрящего в даль бизнесмена и улыбающихся домохозяек, имеющих собственный дом в живописном месте. При всей нереальности этих картинок они востребованы, поскольку людям очень сильно не хватает позитива. Если в Европе люди уже «наелись» этих клишированных образов, то у нас пока нет. Поэтому такие рекламные кампании, которые запустила Dove в прошлом году (о естественной красоте), у нас воспринимают как эпатажные. Хотя у Dove этого и в мыслях не было — они просто хотели показать своих покупательниц, каждая из которых по-своему красива, несмотря на то что не обладает модельной внешностью.
В кризис компании активно работают над сокращением издержек, и в первых рядах «сжатию» подвергаются отделы развития, маркетинга и PR и, соответственно, бюджеты на эти цели. Однако это не значит, что нужно прекращать заниматься брендингом. Можно отказаться от дорогой масштабной рекламы, направленной на всех, а взамен — точечно работать с вашим потребителем, формировать его личный опыт общения с вашей компанией. Например, улучшить продукт, пространство магазина, обслуживание. В продвижении приоритет отдавать направленным акциям и малобюджетной рекламе. Кризис сделал менее доступными традиционные каналы коммуникации — ТВ, «наружку»; может, это и лучшему. Открывается огромное пространство для маневра, креатива и поиска нестандартных инструментов продвижения.
WPBuild.Ru