За счет чего зарабатывают компании, которые предлагают самые низкие цены на рынке? Подходит ли стратегия компании с низкими ценами малому и среднему бизнесу? Попробуем разобраться.
Стратегию дискаунтера объясняет история одного преступления. В 1971 году злоумышленники с целью выкупа похитили основателя германской сети супермаркетов-дискаунтеров Aldi Теодора Альбрехта. В течение 17 дней, пока полиция искала похитителей, Теодор торговался и существенно снизил стоимость выкупа. После уплаты «вознаграждения» преступникам одного из богатейших людей Германии отпустили. Полиция через какое-то время нашла похитителей, но смогла вернуть лишь половину суммы – остальная часть не была обнаружена. Следователей, которые сутками искали его, Теодор Альбрехт отблагодарил презентами, а недостающую сумму исключил из налогооблагаемой базы, заполняя декларацию за год. После этого он долго судился с налоговой службой, доказывая свою правоту.
Для дискаунтера крайне важно, какие люди работают в компании. Их мироощущение должно совпадать со стратегией компании. Это мироощущение человека, который умеет мыслить рационально и в любой ситуации придерживается принципа разумной экономии. Здесь я хочу подчеркнуть слово «разумной». Можно один день побыть дискаунтером, например, продавая рассыпающиеся в руках канцтовары, а на следующий день разориться из-за непотребного качества продукции.
Дискаунтер – это стратегия, которая основывается на сочетании двух характеристик: самой низкой на рынке цены и не уступающего конкурентам качества. При этом дискаунтеру всегда приходится работать со стереотипом «низкая цена означает плохое качество». Для увеличения уровня воспринимаемого качества стоит больше внимания уделять сервису. Есть много довольно незатратных инструментов, которые оставляют неизгладимое приятное впечатление о сервисе, например, когда ребенку в ресторане выдают пятикопеечную раскраску.
Можно создать конкурентное преимущество вообще без каких-либо дополнительных затрат, просто хорошо подумав. Так, известна мебельная компания, которая доставляет покупку в четко указанное время, предположим в 14.15. Дополнительных транспортных расходов такой сервис не несет, нужно лишь более жестко подходить к вопросам логистики, зато у покупателей создает совсем другой образ по сравнению с компанией, которую нужно ждать весь день с 8 утра до 8 вечера.
Основа стратегии дискаунтера – умение экономить на собственных издержках. Еще раз вспомним Теодора Альбрехта: в супермаркетах Aldi для экономии площади нет недельных запасов продуктов – менеджеры ежедневно подсчитывают продажи и делают заказ проданного количества к следующему утру. Aldi не включает в стоимость товаров бесплатные пакеты и тележки. Пакеты продают у кассы, а тележки сдают в аренду покупателям – это позволяет экономить на сотрудниках, занимающихся сбором тележек с парковки. Покупатель сам сможет принимать решение платить за тележку и пакет или нет, в других же супермаркетах стоимость включена в товар, не зависимо от того, воспользовался сервисом покупатель или нет.
Если мы говорим о небольшом бизнесе, то очевидными источниками снижения издержек могут быть использование хоум-офиса, бухгалтерских услуг на аутсорсинге, а в качестве канала распространения – интернет-магазин.
Таким образом, дискаунтер создает привлекательный с точки зрения потребительских свойств продукт, при этом, продвигая его на рынке, делает ставку на массовость спроса, а не на доходность с одного конкретного клиента. Дискаунтер оптимизирует затраты и бизнес-процессы наиболее эффективно по сравнению с конкурентами. Цену на свой продукт устанавливает значительно более низкую, чем средняя на рынке, и делает это в долгосрочной перспективе.
Конечно, все компании поголовно не должны начинать перестраивать свой бизнес и срочно становиться дискаунтерами. Важно главное – каждый бренд обязан иметь какую-либо стратегию, и в зависимости от нее должны строиться предложения, коммуникации с потребителем и бизнес-процессы. Нельзя быть одновременно «и белым, и пушистым» – нужно выбрать что-то главное.
Весомый аргумент в пользу выбора стратегии дискаунтера – стремление получить максимум за свои деньги, совершить наиболее выгодную сделку присуще большинству. Это подтверждают и наши внутренние исследования. Так, около 80% новосибирцев, сменивших в последнее время сотовую компанию или тариф внутри своего оператора, руководствовались при принятии решения более низкой ценой.
WPBuild.Ru