Сразу оговоримся, что рассматривать будем компании, которые работают в секторе B2B, поскольку работа в сегменте B2C, в Интернете более схожа с продвижением продуктов. Речь прежде всего пойдет об организациях, которые занимаются консалтинговыми, бухгалтерскими, юридическимиуслугами, разрабатывают ПО, рекламных агентствах и других.
С традиционной рекламой все понятно, целевую аудиторию можно на 90% охватить стандартными методами — с помощью деловых и профильных СМИ, конференций, выставок. При продвижении в Интернете не всегда ясно, кто увидит вашу рекламу — босс, специалист, который принимает решения, простой клерк, или студент, который готовит курсовую работу. Поэтому существуют определенные нюансы, которые нужно знать.
Есть четыре ключевых фактора, от которых зависит финансовый успех при продвижении в Интернете фирмы, которая оказывает профессиональные услуги: четкое позиционирование, качественный сайт, известность (цитируемость в Интернете) компании, грамотное рекламное размещение. Если первый пункт зависит скорее от уровня менеджмента в компании, три остальных вполне реально разложить по полочкам, что мы сейчас и сделаем:
1. ПОВЫШАЕМ ИЗВЕСТНОСТЬ
Многие пытаются сделать фирму известной за счет т.н. “широкомасштабного размещения” — дать рекламу на крупных площадках. Этим достигается краткосрочный эффект, либо вообще никакого. А все потому, что стать известными, к примеру, за счет баннера на главной странице НГС, можно минимум за полгода. Большинство компаний не успевает наделать подобных глупостей, поскольку рекламный бюджет у регионалов, как правило, ограничивается 20-30 тыс.руб. в месяц, а этого явно не хватает.
Таким образом, все возвращаются к старым проверенным способам: размещению пресс-релизов или новостей, экспертных публикаций, консультаций, участию в профессиональных сообществах. В общем, к тому, что принято называть PR-деятельностью. Зачем это нужно? Чтобы правильно себя спозиционировать, как минимум, чтобы не отвлекали низкобюджетные клиенты, либо те, которых вы однозначно «не потянете».
План PR-мероприятий определен, темы статей подготовлены, сами статьи написаны. За этим в оффлайне следует этап размещения, в онлайне примерно то же самое. По моему мнению, именно здесь допускается наибольшее количество ошибок. Блоги, которые никто не читает, статьи, размещенные в разделах порталов, которые не поддерживаются владельцами сайтов, либо, наоборот, в таких бойких местах, где ваш материал успевают оценить 2-3 человека. Негативные комментарии посетителей форумов. Попытки запустить серьезные исследования в социальные сети и наоборот, обзорные статьи в профессиональные сообщества.
Какие инструменты стоит использовать коммерсантам:
Работа с сообществами (блоги, форумы и социальные сети)
Придется общаться с аудиторией, а это либо не умеют делать, либо быстро устают: конвертация интересующихся в клиентов крайне мала.
Необходимо также учитывать, что на любой социальной площадке надо формировать ядро лояльных посетителей, которые будут сами вступаться за вас в конфликтных ситуациях, возникающих довольно часто.
Работа с рассылками
Конечно, здесь мы не имеем в виду тот спам, который падает на ваш ящик ежедневно. Речь идет от легальных рассылках, организованных с вашего сайта, или таких сервисов, как например, subscribe.ru. Обычно подразумевается, что рассылаться будет что-то полезное. Не стоит увлекаться чужими новостями, отраслевыми законами и актами.
Интернет-издания
Публикация статей, аналитики, обзоров, интервью, комментариев. Это адресная работа — т. е. вы договариваетесь, а потом садитесь и готовите материал для конкретной площадки. Если вы поняли формат издания, компетентны и умеете рассказывать о проблеме, не пытаясь себя отрекламировать, вас опубликуют, при этом бесплатно.
Что нужно знать?
Многие из описанных инструментов дают так называемый накопительный эффект. Ваши статьи останутся на порталах, которые их опубликовали и через несколько лет, то же самое касается блогов и социальных сервисов.
Важно: прежде чем продвигаться, подготовьте сайт. Его начнут изучать, искать отзывы о вас. Сказать, что негативные отзывы крайне нежелательны — ничего не сказать.
2. ПРИВЛЕКАЕМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА САЙТ
Итак, статьи размещены, интервью даны, комментарии отписаны, а блоги посещаются и усердно читаются. Вы начали формировать свою аудиторию. Что еще можно еще сделать? Обратимся к стандартным методам продвижения:
Контекстная реклама: относительно недорого и эффективно. Дает мгновенный эффект, который тут же пропадает после окончания рекламной кампании.
SEO-оптимизация: вывод на первые места в выдаче поисковых машин. Здесь все зависит от умений ваших специалистов, либо агентств, к которым обратитесь. Эффект долговременный (до нескольких лет), приток посетителей постоянный.
Размещение в каталогах: трафика почти не дает, но формирует бэкграунд для поиска именно вашей компании.
Баннерная реклама: эффективна на тематических площадках при длительном размещении.
Важный момент: если вы предлагаете какие то новые или малоизвестные услуги, учтите, что поисковые машины не обеспечат вам притока клиентов: контекстная реклама и продвижение в поисковых машинах работают только по сформированному спросу.
Для принципиально новых услуг имеет смысл обратиться к активному маркетингу — покупке мест под размещение рекламы на крупных тематических порталах.
3. РАБОТАЕМ С САЙТОМ
Как быть в случае, если реклама идет, посетители есть, а заказов/обращений нет? Проект не окупается, хотя посетители бродят по сайту и формально все идет по запланированному сценарию. Что нужно сделать в этом случае?
1. Устранить ошибки в размещении — возможно, вы рекламируетесь на более широкую аудиторию, чем следует. К примеру, продвигаетесь не только по поисковым запросам «ликвидация фирм» и «ликвидация предприятий», но и по запросу «ликвидация» — явно более широкому, чем первые два.
2. Устранить технические ошибки. В первом случае есть стандартные тесты, в которых проверяют доступность и работоспособность отдельных элементов сайта. Проводить их нужно обязательно! Согласитесь, обидно узнать к концу рекламной кампании, что форма заказа на вашем сайте, просто не отправляла письма о поступивших заявках, а их было немало.
3. Устранять ошибки в юзабилити. Удобство пользования сайтом или юзабилити — материя более тонкая, здесь знания в простой тест не впихнешь, подобный анализ должен проводить подготовленный специалист. Фактически, в результате такой оптимизации посетитель будет проще находить нужную информацию на вашем сайте, или вообще ее находить, если сейчас этого не может сделать.
Хорошим подспорьем в устранении технических ошибок являются различные сервисы статистики: LiveInternet, HotLog, Яндекс.Метрика, Google Analytics. С помощью статистики вы можете замерять эффективность любых рекламных инструментов, а также работы самого сайта — что делает посетитель в процессе заказа товара, или обращения в службу поддержки, или заполнения анкеты и т.д.
В последние два года появились сервисы визуальной статистики, которые делают видеозапись поведения посетителя на сайте, вплоть до того как он водил мышкой, как писал комментарии, куда кликал, какие слова выделял на странице… Эффективность таких инструментов просто сумасшедшая и позволяет устранить многие скрытые ошибки, которые нельзя выловить иначе. Единственная проблема данных сервисов: видеозапись придется отсматривать от и до. Соответственно, если ваш сайт посетили 1000 человек и каждый провел на сайте 1 минуту, то просмотреть придется довольно-таки длинное видео. Поэтому, простые ошибки лучше отсечь на уровне обычной статистики, а видеозапись просматривать только для особо проблемных мест.
Я перечислил основные шаги при продвижении сайта компании, оказывающей услуги. Еще раз: четкое позиционирование – качественный сайт – известность компании – размещение. Именно в таком порядке.