Существуют «рискованные» сферы бизнеса, которые по определению притягивают больше негатива, чем другие. Примером могут служить компании, которые продвигают свою продукцию способом сетевого маркетинга (иначе он называется многоуровневый маркетинг или МЛМ — аббревиатура от multi-level marketing). Достаточно сложно найти сегмент, который бы вызывал такое же сильное неприятие со стороны потребителей: своими неэтичными методами работы сетевики в 90-ых успели изрядно подмочить свою репутацию.
Несмотря на то, что нынешние представители МЛМ-сектора имеют мало общего с прежними, предвзятое мнение уже сформировано, и любой негатив в сторону МЛМ-компаний, как правило, падает на подготовленную и удобренную почву. Поэтому в любом обсуждении работы сетевых компаний разгораются нешуточные драмы. МЛМ-щиков обвиняют во всех смертных грехах и хорошо, если удается перевести беседу в конструктивное русло хотя бы в 10% случаев. Сегодня к нам достаточно часто обращаются МЛМ-компании, которые до определенного момента не придавали значение тому, что про них пишут в Интернете. Постепенно количество негатива накапливалось до критической массы, и начинало серьезно влиять на бизнес.
В одном из случаев речь шла о компании с оборотом в десятки миллионов долларов, прописанными бизнес-процессами и строгой системой контроля партнеров. Однако при просмотре того, что выдавалось в сети по запросу компании и ее продуктов, оказалось, что уровень негатива в отношении этой организации был в 2–3 раза выше, чем у других МЛМ-компаний. Убедившись, что это действительно заказ (совпадали стилистика сообщений, время вбросов на разные ресурсы), мы начали разрабатывать стратегию работы. У нас получилось порядка 50 задач, которые были направлены как на удаление и нейтрализацию негативных материалов, так и на формирование позитивно-нейтральной «подушки» материалов.
В целом атака на бизнес компании может проводиться по четырем разным направлениям:
- качество работы компании;
- качество продукта;
- компоненты продукта;
- сотрудники компании.
В данном случае злоумышленники работали сразу по всем четырем пунктам, поэтому пришлось серьезно подумать. По первому направлению работать несложно, поэтому в этом сегменте очень много агентств. Здесь очень хорошо работают отзывы потребителей, сгенерировать которые довольно просто. В случае с атакой на качество продукта требуется более глубокая работа — стоит оценить основные нарекания к товару и разработать стратегию по их нейтрализации. Для этого требуются подготовка дополнительных материалов, привлечение экспертов, фотосъемка и даже видеосъемка. С компонентами еще сложнее — источники должны быть еще более авторитетными. Но работать в этом направлении однозначно стоит — в результате мы получаем материалы, на которые можно не только ссылаться в полемике, но и использовать их для продвижения продукта.
Довольно много проблем, особенно с МЛМ-компаниями, возникает, когда информации о свойствах продуктов, которые они продают, недостаточно, или она неверно трактуется. В случае, если продается биологически активная добавка, люди могут подумать, что она сходна по действию с лекарством, и требовать от БАДа такого же эффекта, как от фармакологического средства. В таких случаях важно не вступать в полемику, а спокойно рассказать о плюсах и минусах продукта. Для этого, разумеется, нужно ссылаться на авторитетные материалы.
В проекте по управлению репутацией важно не допустить так называемого «эффекта Стрейзанд». В 2003 году Барбара Стрейзанд подала 50-миллионный иск в суд на фотографа и сайт, где была выложена фотография ее дома, с требованием удалить ее. Этот случай был обнародован и широко растиражирован известными традиционными СМИ и в Интернете. В итоге певица получила серьезный удар по имиджу, а эта история стала поводом для шуток. Поэтому мы действовали неофициально и ограничивались досудебными переговорами. В 90% случаев этого хватает.
Еще одна важная задача — не допустить даже слухов о том, что над проблемой работает агентство. Мы действовали от имени сотрудников компании и в плотной связке с PR-службой, которая снабжала нас всеми необходимыми материалами.
Также важно запрещать вмешательство сотрудников клиента в процессы работы над репутацией. Иногда руководители привлекают собственных сотрудников для защиты своей позиции. Это очень большая ошибка: одна неверно сформулированная фраза представителя организации — и компания получает удар по виртуальному имиджу, который потом может вылиться во вполне реальные убытки. Люди, которые не имеют навыков ведения дискуссии в Интернете, могут только навредить (и вредят!) имиджу компании, которую так страстно защищают.
Когда борешься с негативом, очень важно не платить денег за удаление материалов, — заплатив один раз, вы рискуете через несколько месяцев получить новую порцию грязи, но уже осмысленно. Хотя, в ходе переговоров, один из администраторов сказал примерно следующее: «хорошо, мы снимем статью, но что наши пользователи получат взамен?». В итоге мы подготовили им новую, информационную статью, с фотографиями, написанную во взвешенном, нейтральном стиле, без рекламных пассажей. Мы потратили немного времени и получили еще одно нейтральное упоминание, а владелец ресурса — еще один хороший материал.
Иногда возникает ситуация — что делать с владельцем ресурса жалоб, который принципиально не выходит на связь, при этом на его ресурсе может написать необоснованный отзыв любой пользователь? Например, в случае, если его сервер находится в Нидерландах — стране, которая не признает цензуры, а сам владелец находится в Прибалтике и не горит желанием общаться — т. к. ему постоянно пишут с угрозами разные компании. В этом случае нужно понять, какова цель этого сайта, и как владелец получает доход с него. В нашей ситуации владелец получал доход, размещая рекламу. Поэтому когда ему заблокировали «аккаунт» рекламной системы за нарушение правил, тема чудесным образом испарилась с ресурса.
На подавление негатива в поисковой выдаче, если его много и он вбрасывается массово, обычно уходит примерно полгода, затем нужно просто мониторить ситуацию и быстро реагировать на отдельные всплески. Со временем это становится делать проще. Например, в описанном выше случае, по всем запросам названия компании и продуктов, на первых страницах поисковых систем прочно стоят нейтральные и позитивные материалы, размещенные на авторитетных площадках. Соответственно, злоумышленникам придется потратить очень много времени, денег и сил, чтобы их нейтрализовать.
Можно сколь угодно долго говорить, что нужно просто хорошо работать, и тогда о компании будут писать только позитивные вещи. Но это совсем не факт. Чем раньше организация обращает внимание на информационную среду, в которой работает, тем меньшей неожиданностью будет для нее атака конкурентов или недоброжелателей.
Читайте также:
Тайная услуга: о чем не говорят SEO-компании
WPBuild.Ru