Банковские сети продаж: кто победит в борьбе за клиента. Часть 1

В условиях конкуренции на финансовом рынке обширная сеть продаж является одним из факторов успеха розничных банков, ориентированных на массовые операции. Но если на этапе становления банковского ритейла понятия «сеть продаж» и «филиальная сеть» практически полностью совпадали, то теперь ситуация изменилась. В настоящее время сеть продаж розничного банка можно определить как охватывающую один или несколько регионов инфраструктуру собственных и партнерских каналов предоставления финансовых услуг разной степени стандартизации физическим лицам как конечным потребителям, функционирующую под единым брендом и управляемую в рамках принятой стратегии.

В приведенном определении заложен принцип дифференциации каналов продаж на собственные и партнерские. К собственным каналам следует отнести сеть удаленных офисов, системы дистанционного обслуживания и частично сеть банковских агентов. Партнерские каналы предполагают организацию продаж через сеть контрагентов из числа компаний как финансового, так и нефинансового сектора. Далее мы рассмотрим текущее развитие этих каналов продаж.

Сеть стационарных офисов

Несмотря на то что у стационарных офисов появились конкуренты из числа других каналов продаж, они продолжают сохранять позиции базового канала реализации розничных банковских услуг. В зависимости от географического охвата целесообразно выделять городские сети (или местные, которые включают офисы банка в пределах одного населенного пункта), региональные сети (охватывают один или несколько регионов), федеральные сети (располагают отделениями в большинстве регионов страны).

В соответствии с нормативными актами Банка России допускается открытие следующих типов офисов кредитных организаций: филиалов, дополнительных офисов (ДО), операционных офисов (ОО), кредитно-кассовых офисов (ККО), операционных касс вне кассового узла (ОК вне кассового узла). Такое разделение связано с различными перечнями осуществляемых операций и территориальным расположением офиса относительно головного банка или соответствующего филиала. Отметим, что также предусмотрено функционирование передвижных пунктов кассового обслуживания, обычно представленных в районах с неразвитой финансовой инфраструктурой.

Наиболее распространенным типом банковского отделения в России являются дополнительные офисы — на них приходится более половины из 40,5 тыс. структурных подразделений филиалов (табл. 1). Операционные кассы вне кассового узла составляют четверть отделений; в формате операционных офисов и кредитно-кассовых офисов функционирует значительно меньше отделений. Такой состав связан со спецификой функционирования Сбербанка РФ: 47% действующих на территории РФ дополнительных офисов относятся к его структуре, по операционным кассам вне кассового узла этот показатель еще выше — 71%. Без учета Сбербанка РФ состав удаленных структурных подразделений кредитных организаций представлен следующим образом: ДО — 55%, ОО — 22%, ОК вне кассового узла — 15%, ККО — 8% (таблица 1).

Отметим, что в последние несколько лет сложилась тенденция к открытию кредитными организациями в новых регионах операционных офисов вместо филиалов и перерегистрации действующих филиалов в ОО (операционные офисы). Такой подход обусловлен более простой процедурой регистрации ОО (в случае открытия нового офиса) и, что более важно, сокращением расходов на поддержание ряда бизнес-процессов, сохраняющихся в филиале, к которому относится ОО, и не дублирующихся на уровне ОО. Более узкий перечень операций, разрешенных для операционных офисов, не является сдерживающим фактором, поскольку не вошедшие в него услуги (отдельные сделки с гарантиями, биржевые и межбанковские операции и др.) на региональном рынке, как правило, не имеют большого спроса. Более существенным фактором являются сложности с подбором руководящего состава: многие потенциальные кандидаты не рассматривают вакансии руководителей ОО, считая это понижением статуса по сравнению с должностью директора филиала.

При выборе регионов для развития бизнеса и выстраивания сети отделений кредитные организации в первую очередь ориентируются на мегаполисы и крупные промышленные центры, города с высоким уровнем дохода на душу населения. Такой подход скорее позволяет обозначить свое присутствие, нежели проводить эффективную деятельность по завоеванию ощутимой доли местного рынка. Другие банки учитывают только позиции конкурентов и не до конца понимают возможные пути дифференциации. Поэтому важен комплексный подход, включающий ряд критериев, среди которых индикаторы экономического потенциала региона, показатели уровня конкуренции, показатели перспективности регионального банковского бизнеса и т. д.

На сегодня первое место по числу офисов кредитных организаций на душу населения занимает Приволжский федеральный округ (табл. 2). В целом радикального разрыва по регионам не наблюдается. Исключение составляет Северо-Кавказский федеральный округ, в котором число отделений на 1 млн граждан ниже в 2,5 раза, чем в целом по России. Причина очевидна — нестабильная политическая и экономическая ситуация в регионе (таблица 2).

Самым крупным игроком на банковском рынке по числу офисов является уже упоминавшийся выше Сбербанк РФ; на 01.10.2011 г. (более новой информации пока нет) банк обладал сетью из 18 971 офиса. На 2-м месте находится еще один банк с государственным участием в капитале — Россельхозбанк, уступающий лидеру почти в 12 раз. Крупнейшим частным банком по количеству отделений является Восточный экспресс банк, 1078 офисов которого представлены в 330 городах РФ. Росбанк находится на 4-м месте в рейтинге, подняться на которое позволило объединение с группой BSGV. Далее следуют ВТБ24, «Уралсиб», Альфа-Банк, ХКФ-Банк, Банк Москвы, АК Барс.

Среди названных выше банков присутствуют как универсальные кредитные организации, так и работающие на определенном сегменте. Стратегия банка по универсализации или специализации бизнеса непосредственно влияет на формат сети отделений. Согласно этому фактору можно выделить следующие группы банков:

федеральные универсальные банки (например, Альфа-Банк, Росбанк);
федеральные нишевые (ХКФ-Банк, «Русский Стандарт» и др.);
региональные универсальные (Восточный экспресс банк, Новосибирский Муниципальный банк и др.);
региональные нишевые (Бюро финансовых решений «Пойдем» и др.).

Отметим также, что преимущественно в универсальных банках можно встретить примеры запуска различных форматов отделений в зависимости от клиентских сегментов. Речь идет о премиумных категориях, для которых могут создаваться специальные зоны обслуживания или открываться отдельные офисы в формате VIP-бутиков и др. Кроме того, получают развитие нестандартные форматы отделений (например, офисы Связного Банка приближены по формату к салонам сотового ритейлера «Связной»).

Несмотря на то что сеть стационарных офисов требует существенных капиталовложений в ее создание и обеспечение функционирования, банки продолжают «экспансию» в другие регионы. В числе причин такого положения дел — обеспечиваемый офисами прямой контакт с целевыми аудиториями, удобство (привычность) этого формата обслуживания для клиентов, возможность позиционирования банка на той или иной территории.

Дистанционное банковское обслуживание

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) является элементом сети продаж кредитной организации, обеспечивающим «виртуальную» систему сервиса клиентов. Использование ДБО выгодно как клиенту, так и банку. Клиент может оперативно управлять счетами и средствами на них, снижая временные и прочие издержки на взаимодействие с кредитной организацией. В свою очередь банк экономит на ресурсах за счет оперативности обработки операций в электронном виде, обслуживая значительно большее число клиентов при том же количестве офисов и персонала.

С точки зрения способов оказания услуг можно выделить такие виды ДБО, как мобильный банкинг, телефонный банкинг, интернет-банкинг, внешние устройства (терминалы, банкоматы и др.).

Более подробно остановимся на интернет-банкинге. По данным аналитического агентства Markswebb Rank & Report, ведущим игроком по предлагаемым сервисам является Сбербанк РФ, которому присвоен рейтинг «А» (интернет-банк является полноценной заменой отделения банка, помимо базовых возможностей, реализованы такие сервисы, как открытие депозита, блокировка карты, отправка заявок на получение кредита и др.). Лидеры рейтинга, составленного журналом «Финанс.» (на базе другой методики), — ВТБ24, Промсвязьбанк, Альфа-Банк, Юникредитбанк, — находятся в категории «В», подразумевающей наличие в системе интернет-банка базовых функций (контроль состояния счета, оплата услуг, осуществление денежных переводов). Примечательно, что в высшую категорию «Х» (интернет-банк будущего) не попал ни один из банков; данная категория включает максимально гибкие персональные настройки банковских продуктов и интерфейсов, предложение адаптированных под клиента продуктов, а также наличие аналитических инструментов для анализа персональных финансов клиента.

Отметим, что для привлечения клиентов к обслуживанию через Интернет кредитные организации устанавливают более выгодные тарифы по сравнению с операциями в офисах. Однако проникновение интернет-банкинга в России сохраняется на уровне 1,5–2%, тогда как в Канаде достигает 67%, Швеции — 54%, США — 44%. Среди прочих причин можно назвать недостаточно развитую интернет-инфраструктуру и недоверие к дистанционным банковским системам, которое складывается в том числе ввиду менее высокого уровня финансовой грамотности населения и опасений по поводу безопасности работы со своими счетами через Интернет.

Что касается банкоматно-терминальных сетей, то за последние годы перечень поддерживаемых в них операций существенно расширился. Помимо стандартных функций по выдаче денег и приему наличных для оплаты услуг, теперь предусмотрены предоставление информации о счетах, отправка денежных переводов, погашение кредитов и др. Новой ступенью «эволюции» автоматизированных систем обслуживания являются автономные банковские офисы, функционирующие в отличие от стандартных офисов в режиме 24/7 и обладающие расширенной инфраструктурой устройств, обеспечивающих совершение клиентом операций на принципах самообслуживания. Подобные «офисы», как правило, имеют системы связи с банком, благодаря которым клиент может получить консультацию «живого» специалиста. Активное внедрение многими участниками рынка этого формата обслуживания позволяет решить актуальную проблему избыточности площадей стационарных офисов и сократить фонд оплаты труда офисных сотрудников, которые в совокупности являются одной из основных статей затрат банков.

Тем не менее на начало 2012 года в России только 14 кредитных организаций обладали сетью собственных банкоматов, насчитывающей более одной тысячи устройств. Причем лишь треть устройств в этой сети обладали функцией приема наличных cash-in. Это обусловлено тем, что потребность в подобной функции возникла на рынке позднее по срокам и требуется время на обновление «парка» банкоматов, сдерживающее влияние оказывает и более высокая стоимость устройств, обеспечивающих прием наличных.

Наличие широкой банкоматной сети является одним из конкурентных преимуществ банков, которые стремятся обеспечить для клиентов удобный доступ к операциям и освободить их от дополнительных расходов, возникающих при обращении к АТМ других кредитных организаций. Однако не все игроки рынка выбирают такой подход. В частности, Связной Банк, активно эмитирующий дебетовые и кредитные пластиковые карты, вместо капиталовложений в развитие собственной банкоматной сети обеспечил своим клиентам отсутствие комиссий в банкоматах других банков по основной проводимой ими операции — получению наличных денежных средств.

Отметим, что как открытие стационарных офисов, так и запуск систем ДБО требуют значительных капиталовложений. По оценкам экспертов, развернуть собственную сеть из ста терминалов по затратам сравнимо с открытием одного отделения банка. Однако размер инвестиций — не единственный влияющий фактор.

Продолжение темы читайте в следующем номере «КС». Мы поговорим о партнерских продажах и агентских сетях.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ