Банковские сети продаж: кто победит в борьбе за клиента. Часть 2

В условиях конкуренции на финансовом рынке обширная сеть продаж является одним из факторов успеха розничных банков, ориентированных на массовые операции. Но если на этапе становление банковского ритейла понятия «сеть продаж» и «филиальная сеть» практически полностью совпадали, то теперь ситуация изменилась. В настоящее время сеть продаж розничного банка можно определить как охватывающую один или несколько регионов инфраструктуру собственных и партнерских каналов предоставления финансовых услуг разной степени стандартизации физическим лицам как конечным потребителям, функционирующую под единым брендом и управляемую в рамках принятой стратегии.

В одном из прошлых номеров «Континента Сибирь» автор уже поднимал эту тему и подробно рассматривал сеть стационарных офисов и дистанционное банковское обслуживание.

В этом номере мы завершаем данную тему, но ждем откликов профессионального сообщества на электронный адрес редакции redactor@sibpress.ru.

Партнерские каналы продаж

Под партнерскими каналами продаж понимается реализация банковских услуг на базе сотрудничества с различными корпоративными структурами. Розничные банки во многом стараются перенять опыт FMCG-компаний, которые ориентированы на максимальную доступность продукта для потребителя. Поэтому банковские точки продаж появляются в торгово-развлекательных комплексах и других центрах сосредоточения деловой активности. Подобный формат работы называют «удаленным рабочим местом» (УРМ), «микро-офисом», «мобильным офисом», «легкой сетью» или POS. Как правило, он подразумевает одно или несколько рабочих мест и сопутствующую ИТ-инфраструктуру (информационные киоски, терминалы и/или банкоматы). В таком офисе предусмотрены оказание консультационных услуг, оформление кредитов и операции, на которые рассчитаны установленные автоматизированные устройства. Размещаясь на площадках партнеров, банки приобретают доступ к их инфраструктуре, в том числе в части обеспечения клиентопотока.

Взаимодействие ритейлеров и банков получило развитие в In-store банкинге («банк в магазине»), предполагающем интеграцию участников проекта на уровне капиталов. В числе примеров можно привести сотрудничество «Седьмого континента» и банка «Финсервис», а также создание уже упоминавшегося ЗАО «Связной Банк» на базе партнерства сотовой компании «Связной» и АК «Промторгбанк».

Еще одна форма партнерских продаж основана на сотрудничестве с Почтой России, более 40 тыс. отделений которой обслуживают все населенные пункты на территории РФ. В городах и поселках городского типа с населением до 5 тыс. человек и в сельских населенных пунктах с населением не более 100 человек банковские учреждения, как правило, отсутствуют. Таких городов и поселков в России около тысячи, а сельских населенных пунктов — свыше 46 тыс., в них проживает порядка 40 млн человек (почти 30% населения РФ). В связи с этим ранее обсуждалась сделка по созданию Почта-банка, принять участие в которой намеревались Связь-Банк, НОМОС-БАНК и банк «Русский Стандарт». Однако сейчас проект находится под вопросом ввиду высокой стоимости вхождения в бизнес, установленной Почтой России.

Также возможно партнерство банков со страховыми компаниями, обладающими агентскими сетями (данный формат отнесен именно к партнерским каналам продаж, поскольку агенты страховщиков не являются сотрудниками банка), и другими структурами.

Отдельное внимание следует уделить межбанковской программе кредитования, предложенной ООО «КБ «Алтайэнергобанк». Банком разработан коробочный кредитный продукт, в процессе продажи которого задействованы офисы партнеров. Приобрести «коробку» можно в одной из 70 000 партнерских точек продаж в шести федеральных округах РФ (Почта России, продуктовая розничная сеть «Мария-Ра» и др.), а активировать у одобренных банком партнеров, в число которых входят другие кредитные организации и страховые компании, обладающие соответствующим опытом и ответственно выполняющие функции по проверке подлинности документов и оценке благонадежности клиентов.

Партнерские каналы продаж помогают решать задачи по привлечению дополнительного клиентопотока от бизнеса контрагента и оптимизировать расходы за счет использования инфраструктуры партнера. На сегодняшний день это перспективное направление развития сети продаж розничных банковских продуктов. При этом партнерские каналы постоянно расширяются за счет новых форм сотрудничества и включения контрагентов из ранее не участвовавших в процессе финансового посредничества структур.

Сеть «агентов»

Продажи банковских услуг через агентов включают «доставку» услуг конечному потребителю домой, в офис или в другое удобное для него место. По такому принципу работает банк «Тинькофф Кредитные Системы». На сегодня у этой кредитной организации отсутствует сеть стационарных офисов; после звонка по телефону или заполнения заявки на сайте представитель банка выезжает к клиенту для оформления вклада или кредитной карты. Внести средства на депозитный счет или погашать кредит можно с помощью денежного перевода в отделении любого банка или через сеть партнеров: терминалы «Элекснет», отделения Почты России, систему Contact и др. При этом сам банк заявляет, что высокий процент по вкладам обеспечен за счет эффективного управления, в том числе отсутствия затратной филиальной сети и штата сотрудников.

«Ренессанс Кредит» также развивает сеть собственных агентов, определяя их в качестве партнеров банка, которые получают комиссионный доход от продажи банковских продуктов и не привязаны к стационарному рабочему месту. ОТП Банк сотрудничает с агентами, которых по примеру материнской компании в Венгрии называют «мобильными банкирами» (в Венгрии агентская сеть обеспечивает половину продаж кредитных продуктов банка).

Также в последнее время сформировался еще один формат продаж — Bank at work («банк на рабочем месте»), — действующий для сотрудников компаний, с которыми банк сотрудничает по зарплатным проектам. Он включает мобильного агента, присутствующего в офисе обслуживаемой компании в определенное время.

Использование агентской схемы продаж позволяет сократить расходы на содержание офисов банка, однако такой формат приемлем не для всех клиентов с точки зрения уровня доверия агентам.

Клиентская модель бизнеса: изменение подходов к продажам

Клиентская модель бизнеса подразумевает, что в фокусе находится клиент, потребности которого в финансовых продуктах стремится удовлетворить банк. Такой подход не может не оказывать влияния на сеть продаж. Отметим, что клиентоориентированные банки не поддерживают формат специализированных офисов, поскольку их подход подразумевает пакетное предложение услуг. По этой же причине на второй план отступает партнерский канал продаж, который, как правило, узкоспециализирован. Особое внимание уделяется сегментированию клиентов и предложению каждому сегменту удобного ему формата обслуживания (в том числе формата офиса), при этом стандартные операции по-прежнему переводятся на дистанционную платформу.

Принципиальным отличием офисов, работающих по клиентской модели, является практика принятия решений — офисы обладают достаточными полномочиями для модификации тарифов или размещения ресурсов. Минимизация согласовательных процедур с вышестоящими структурами позволяет своевременно удовлетворять запросы клиентов.

Резюме

Формат присутствия банка на том или ином рынке определяется исходя из характера продвигаемых услуг, приоритетных форматов взаимодействия с клиентом и ряда других критериев. Создавая сеть продаж на практике, необходимо ответить на следующие вопросы.

— Какие каналы продаж действуют в настоящее время и как они должны трансформироваться в соответствии с бизнес-моделью кредитной организации?

— Какую долю тот или иной канал должен составлять в продажах отдельного продукта/группы продуктов?

— При формировании сети стационарных офисов следует ли открывать универсальные отделения или наряду с ними целесообразно запускать специализированные центры (для обслуживания ипотеки, МСБ и т. д.)?

— Целесообразно ли выстраивание цепочки каналов продаж (например, привлечение клиентов через агентский канал, начало обслуживания в стационарном офисе и последующий перевод на ДБО) или следует дифференцировать каналы по клиентским сегментам?

В целом краеугольного выбора, развивать сеть стационарных офисов или системы ДБО, в настоящее время для банков не стоит. Офисы длительное время будут доминировать как каналы продаж в плане первичного привлечения клиента. В условиях существования большого числа разнообразных банковских предложений клиенту необходимы личные консультации (особенно по сложным финансовым продуктам), при этом именно качественное обслуживание сотрудниками кредитной организации должно обеспечить переход клиента именно в этот банк. Далее уже целесообразно переводить стандартные операции в электронные каналы, позволяющие экономить время и являющиеся для банка более оптимальными по затратам. Сеть собственных агентов банка, по примеру опыта зарубежных финансовых институтов, может оказаться эффективным инструментом и в российской практике. Не менее перспективным является партнерский канал продаж, включающий предоставление банковских услуг и привлечение клиентов через контрагентов как финансового, так и нефинансового сектора.