Авторитейл в новых реалиях развития рынка. Часть 2

В своей предыдущей колонке я вывела пять основных «истин» о дилерском бизнесе — мы считаем, что их нужно признавать для того, чтобы менять свой бизнес и быть успешным. Сегодня мне бы хотелось поговорить подробнее об одной из них, а именно о том, что бизнес необходимо диверсифицировать.

Что имеется в виду? До 2008 года развитие отрасли и дилерского бизнеса в основном определялось экспоненциальным ростом продаж новых автомобилей. В принципе, дилер мог заниматься только продажами. При условии «везения» с получением дилерской франшизы на определенный бренд он имел возможность «выстроить» клиентов в очередь и сделать их полностью зависимыми от себя. В таких условиях даже сервисное обслуживание было по сути приятным «комплиментом» к продажам новых автомобилей — машины сами приезжали на сервис, ведь им нужно было где-то проходить регламентное ТО.

Такой подход был не у всех игроков рынка, но, осмелюсь утверждать, у многих. К чему это привело? 2009 год, кризис. Продажи новых автомобилей падают на 50%. Число дилеров немного уменьшается, но не настолько драматично, как продажи новых автомобилей. Итак, обойдемся без сложных подсчетов — доходность бизнеса от продаж новых падает минимум на 50%. Это только на уровне количества продаваемых автомобилей, а если рассмотреть еще и стремящуюся в тот год к нулю маржинальность (вспомним, какие на рынке были скидки), дело вообще плохо.

Что произошло? Относительно неплохо, насколько это было возможно, чувствовали себя те, кто до кризиса обратил внимание на сервисное обслуживание не как комплимент, а как важное направление бизнеса, где отношения с клиентом строятся на года, где создается лояльность. Аналогично — с продажами финансовых услуг и автомобилей с пробегом.

Итак, поблагодарим кризис за то, что привел дилеров к необходимости диверсифицировать свой бизнес. Сейчас это уже не ноу-хау, а данность, тем более что изменился и клиент.

Если брать для примера нашу компанию, то в «РОЛЬФе» под диверсификацией бизнеса мы понимаем следующее: каждая составляющая комплекса услуг по обеспечению мобильности клиента — финансовые услуги, помощь на дорогах, сервисное обслуживание, подменные автомобили, trade-in а/м и обмен на новый — это приоритетные направления бизнеса.

Ирония судьбы, а вернее, везение, заключается и в том, что изменился сам клиент, который хочет получить уже не просто товар — автомобиль, а весь спектр услуг, связанных с его эксплуатацией.

Таким образом, успех каждого игрока рынка сейчас во многом определяется тем, насколько он способен обеспечить клиенту полный спектр услуг по принципу «одного окна». Без этого клиент к нему не поедет. И в конечном итоге, не практикуя подобный подход, прибыльным дилер не будет.

А теперь посмотрим на продажи автомобилей в США: там дилер зарабатывает -100$ с нового автомобиля и +200$ — с подержанного. Значимая часть дохода приходится на финансовые услуги (кредитование, страхование, помощь на дорогах). Мы тоже придем в это состояние. Давайте готовиться к нему заранее.

Кстати, реализация финансовых услуг приносит нашей компании порядка 1,7% дополнительной маржи на каждый автомобиль. В частности, продажа страховых полисов, их пролонгация и реализация других финансовых продуктов на один автомобиль, проданный в «РОЛЬФе», в 2012 году составит 17,5 тысячи рублей — на 10% больше, чем в прошлом году. И если в 2011 году от общего объема реализованных автомобилей полисы каско приобрели 50% клиентов, то в 2012 году этот показатель должен превысить 60%.

Если говорить о дополнительных услугах, то, например, ГТО (государственный технический осмотр), конечно, притча во языцех, и не стоит воспринимать его как самодостаточный способ получения прибыли. Однако предоставляя услугу ГТО, вы повышаете лояльность клиентов (при условии, что у вас на сервисной станции достаточно подъемников и вы не создадите очередь), а также продаете допуслуги — те же полисы ОСАГО, к примеру.

Если говорить о продаже автомобилей с пробегом, то мы ориентируемся в первую очередь не на схему «купить б/у — продать б/у», а на увеличение доли trade-in. В прошлом году она составляла 13% от общего объема продаж, в 2012 году составит уже 16%. Таким образом, trade-in в случае нашей компании — прежде всего инструмент продажи нового автомобиля.

Стоит обратить внимание на еще один момент, касающийся нашего понимания диверсификации. Все понимают, что дилерский бизнес строится вокруг автомобиля. Но поскольку дилер не производит ключевой продукт, то он зависит от брендов, который он представляет, и от их позиции на рынке. Ситуация на рынке может меняться, и если дилер делал ставку на один бренд, а рыночные позиции последнего изменились, то компания может оказаться в непростой ситуации. Разумным выходом является диверсификация портфеля брендов. При этом стоит учитывать рыночные тенденции и развивать как массовые бренды, так и премиальные.

Если говорить про «РОЛЬФ», то доля премиум-брендов в нашем портфеле растет. Напомню, что премиальные бренды более устойчивы к экономическим колебаниям, кроме того, в кризисные моменты люди склонны вкладывать в премиальные а/м деньги (так было в 2008 году). Однако не забывайте про массовые бренды — они дают вам объем, а следовательно, загрузку сервисных станций и клиентскую базу, которую можно развивать и «пересаживать» на более дорогие автомобили впоследствии.

Итак, итог: диверсифицируйся или умирай — что почти цитата из Джека Траута (дифференцируйся или умирай). Внимательное отношение к разным направлениям бизнеса и тщательный подход к выбору брендов может стать залогом успеха как в стабильных экономических условиях, так и в случае рыночных потрясений.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ