Авторитейл в новых реалиях развития рынка. Часть 3

В этой колонке мне бы хотелось возвратиться к теме, неизменно актуальной для дилера, работающего сейчас в условиях жесточайшей конкуренции, — удержанию клиентов и повышению их лояльности к компании. В прошлый раз мы говорили о том, что дилер буквально «вынужден» расширять спектр своих услуг, чтобы выделяться из среды конкурентов. Однако удержать клиента, только предоставив ему большое количество качественных услуг, очень сложно. Важно еще и как вы будете эти услуги оказывать, и как сообщать клиенту о том, что они есть в вашем дилерском центре.

После того как сотовая связь стала неотъемлемой частью быта всех россиян, особенно в крупных городах, компании взяли на вооружение метод массовой рассылки клиентам SMS с предложениями о различных услугах и акциях. Однако эффективность такого канала была очень краткосрочной — многих автолюбителей в определенный момент начинали раздражать рассылки, и они отказывались от них. При этом отношение к дилеру портилось, и в следующий раз клиент мог приобрести автомобиль уже в другой компании — просто чтобы не провоцировать отправку ему «спама». Налицо вывод: стихийные коммуникации не приносят долгосрочного эффекта, а зачастую просто разрушают взаимоотношения «дилер» — «клиент». Не говоря уже о том, что неграмотность организации рассылки с точки зрения закона о персональных данных (например, дилер не получил согласия клиента на отправку ему SMS) несет риски «встречи» с ФАС и уплаты штрафов за каждое некорректное сообщение.

Даже если отбросить момент правовых рисков, очевидно, что дилер в условиях все растущей рыночной конкуренции ищет наиболее эффективные методы общения с потребителем. И как показывает опыт, наиболее действенной может быть признана система индивидуального взаимодействия с каждым клиентом. Например, в нашей компании мы внедрили программу к CRM/CRL, которая обеспечивает поддержку каждого клиента в течение всего жизненного цикла его автомобиля (это, как правило, три года) и начинает действовать, как только посетитель дилерского центра принял решение приобрести автомобиль.

С момента продажи автомобиля наши сотрудники полностью сопровождают клиента — они сообщают ему о датах прохождения ТО, напоминают о необходимости продлить полисы ОСАГО и каско, поздравляют с праздниками, а спустя три года предлагают воспользоваться услугами «РОЛЬФ» по продаже автомобиля и обмену его на новый. Таким образом, мы контролируем процесс взаимодействия компании с каждым клиентом в течение всего срока эксплуатации его автомобиля, а потом предлагаем trade-in и покупку нового.

Также стоит отметить важный факт: система помогает исключить «человеческий фактор» — все действия сотрудников дилерских центров при взаимодействии с клиентами строго регламентируются «софтом». В частности, если сотрудник не совершил звонок клиенту, система напомнит ему об этом, а в конце рабочего дня он не сможет выйти из программы. Кроме того, работа системы позволяет исключить дублирование операций сотрудниками дилерских центров, поскольку информация о каждом клиенте и звонках зафиксирована в системе.

Интересный факт: в ходе трехмесячного тестирования программы (проходило в двух автоцентрах перед тиражированием CLM во всем розничном подразделении компании) мы выяснили, что 20% наших клиентов за три года сменили автомобили на машины других брендов — не из принципиальных соображений, а всего лишь потому, что мы не проявили к ним должного внимания и не предложили свои услуги в этом вопросе. Вот что значит адресная коммуникация!

Кстати, за время тестовой эксплуатации программы наши операторы связались с 6893 клиентами, из которых на сервисное обслуживание записались 654 человека. Это принесло нам дополнительно 2,9 миллиона рублей выручки. Таким образом, если специалисты дилера активно работают с клиентами, то большинство клиентов остаются в компании.

Кроме того, в условиях высокой конкуренции, когда дилеров становится больше, а число новых клиентов практически не растет, дилеру необходимо сосредоточиться на удержании уже существующих клиентов.

Два года назад мы столкнулись с такой проблемой — на первое ТО после покупки автомобиля к нам возвращались только 60% клиентов, купивших у нас автомобиль. Соответственно, для удержания клиентов и повышения доли повторных посещений необходимо было разработать специальную программу, стимулирующую людей возвращаться в «РОЛЬФ» и оставаться с нами.

Таким продуктом стала программа лояльности «Вместе и навсегда», которую мы разработали и внедрили в 2011 году в «Ауди Центре Север», а в 2012 году распространили и в других своих дилерских центрах — «Звезда Столицы» (официальный дилер Mercedes-Benz, входит в состав «РОЛЬФ»), «Тойота Центр Ясенево», «Лексус Ясенево» и «РОЛЬФ Юг». При этом в 2013 году мы планируем расширить географию действия программы и на массовые бренды в Москве и Петербурге.

Суть программы и ее уникальность заключаются в том, что она бонусная, а не дисконтная, как у большинства других дилеров. При покупке автомобиля клиент получает бонусную карту, на которой может копить баллы. Баллы можно тратить, оплачивая ими любые покупки в будущем. При этом чем дольше клиент сотрудничает с нами, тем больше бонусов он может получить и потратить их на покупку аксессуаров или услуг. Кроме того, клиент может зарабатывать баллы, рекомендуя своим друзьям покупку автомобиля в одном из наших дилерских центров.

Также в зависимости от количества купленных в компании автомобилей или специфики купленных моделей клиенту будет присвоен определенный уровень. И помимо бонусных баллов, клиент получает и определенные привилегии (например, такси на время ремонта автомобиля) — для каждого уровня они свои.

Программа уже показала эффективность выбранного бонусного формата. Если рассматривать только «Ауди Центр Север», в течение года 340 автомобилей было продано по рекомендации — а это порядка 10% от годовых продаж дилерского центра. Кроме того, программа позволила упорядочить механизм выдачи клиентам бонусов и сделать его полностью прозрачным.