Весной текущего года в Новосибирске проходил бесплатный 4-недельный марафон по дизайн-мышлению, который был ориентирован на представителей бизнеса, желающих овладеть этим инструментом. Что такое дизайн-мышление, можно ли его считать модным трендом, который через некоторое время сойдет на нет, или же это инструмент, востребованность и распространенность которого будет только расти, — разбирался «Континент Сибирь».
Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе, и ориентированная в первую очередь на интересы пользователя.
В ситуации любой неопределенности всегда становятся более востребованными инструменты и методологии, которые дают пошаговую инструкцию для системного решения той или иной проблемы. Именно поэтому такие инструменты, как Lean (Toyota Productions System), Scrum, Agile, находят все большее количество приверженцев. Последние годы в российском бизнесе значительно вырос интерес и к такому инструменту, как дизайн-мышление. Одним из главных адептов этого подхода стали банки, в частности Сбербанк, восприимчивый ко всем новым западным веяниям в области менеджмента, а также телеком-операторы, в частности «Билайн» и Tele2.
Если попытаться кратко обозначить сущность дизайн-мышления, то его можно определить как разработку решений с учетом требований заказчика, потребностей пользователя, возможностей рынка и покупателей. То есть эта методология находится на стыке потребностей клиентов, возможностей компании и имеющихся технологий. На первый взгляд, в этом нет ничего нового и принципиально отличающегося от обычных, классических подходов к принятию решений. Однако если копнуть глубже, то можно заметить и фундаментальные отличия.
Достаточно часто в бизнесе можно встретить случаи, когда та или иная компания инвестирует значительные ресурсы в разработку нового продукта, выпускает его на рынок, а потом неожиданно оказывается, что рынку он не нужен. Причем в этом случае речь может идти как о небольших начинающих компаниях, так и о крупных и опытных игроках рынка, например, том же «Яндексе», у которого не удался проект перезапуска «Кинопоиска». Компании, безусловно, начинают разбираться, что же они делали не так. Но часто на первый взгляд проблемы не обнаруживаются. Проводились фокус-группы, осуществлялся опрос клиентов, присутствовал элемент визионерства и анализа новых трендов…
Вместе с тем оказывается, что на фокус-группах сотрудники компании слышали то, что хотели услышать, а респонденты говорили то, чего от них ждали. У каждой стороны своя реальность и своя интерпретация этой реальности. И получается так, что и представители компании, и респонденты затрагивают области, которые известны им. Но при этом остается так называемая слепая зона — то, что известно респондентам, но не известно представителям компании. Наконец, есть то, что неведомо ни компании, ни респондентам — это неизвестная зона.
Причиной подобных различий в восприятии и интерпретации является то, что у каждого человека свои убеждения и опыт. При этом, выстраивая коммуникации с потребителями, компании чаще всего апеллируют к пользовательскому опыту. Например, если речь идет о телеком-операторе, то он чаще всего спрашивает клиентов, как они потребляют Интернет, услугами какого поставщика связи пользуются, и т. д. В то же время жизненный опыт человека всегда шире и включает в себя все гораздо больше аспектов. Например, в упомянутом случае оператор может поинтересоваться у клиента, часто ли он меняет место жительства, и как в таких случаях выбирает оператора услуг.
Дизайн-мышление опирается именно на жизненный опыт. То есть в рассматриваемом случае предлагает не зацикливаться на потреблении услуг Интернета, если вы продаете эти услуги, а смотреть в целом на образ жизни клиентов. Не от частного к общему, а от общего к частному.
По сути, дизайн-мышление дает поиск решения для пользователя с учетом его задач и потребностей в ситуации сложности, неопределенности, разнообразия. Это позволяет «вытащить» из головы клиента нужную информацию, даже если сам он не способен четко сформулировать, что именно ему надо.
Подход в действии
Корреспондент «КС» принял участие в одной из тестовых сессий по дизайн-мышлению, проводимых для партнеров «Первой Академии Маркетинга». Ее целью был ответ на достаточно общий, но при этом важный вопрос: «Как можно сделать трудного заказчика счастливым?»
Для того чтобы реализовать это через дизайн-мышление, нужно пройти пять ключевых этапов (понимание, фокус, решение, прототипирование, тест). При этом процесс носит итерационный характер, то есть всегда можно вернуться на шаг назад. Поэтому в начале работы нельзя предугадать и представить, каким будет результат решения.
Возвращаясь к поставленной задаче, стоит отметить, что для начала все участники были разделены на команды по пять человек. Для того чтобы методология работала наиболее эффективно, нужно, чтобы в каждой команде были люди разного пола и возраста, разного опыта в бизнесе, разного жизненного опыта. Например, если речь идет об операторе связи, который проводит сессию по дизайн-мышлению для выявления потребностей абонентов, то в группе в идеале должны быть не только специалисты отдела продаж или маркетинга, но и технические специалисты или даже просто монтеры, ведь именно они общаются с конечными абонентами. Если в команде будут специалисты одного профиля, то будет меньше вероятность того, что в процессе сессии они придут к новому решению, так как они скорее всего будут концентрировать внимание на одних и тех же моментах. Если в сессии участвует руководитель компании, то он должен высказывать мнение в конце, чтобы не оказывать влияние на других участников.
Такая организация работы в группах позволяет руководителю компании слышать проблемы линейного персонала. Если рассмотреть для примера ресторанный бизнес, то во многих случаях, условно говоря, именно вахтеры обладают наиболее полной информацией о посетителях заведения. Это ценные носители информации, которую они, возможно, считают ненужной. Понятно, что сами они не могут ею распорядиться, сработать как маркетологи и перевести эти наблюдения в руководство к действию, но в случае правильно сформированной команды эта информация попадет в поле рассмотрения.
Как и в случае со Scrum, важную роль в процессе дизайн-мышления играют стикеры. Технологию работы с ними можно было протестировать на примере простейшего вопроса о том, какое качество во взаимодействии с командой можно считать самым главным. Для этого каждый из участников придумал и написал один вариант ответа, наклеив его на доску в виде стикера. После того как все ответы были собраны, в рамках каждой из команд были выявлены наиболее распространенные варианты, за которые участники потом голосовали повторно. Этот простой пример может служить иллюстрацией методологии, лежащей в основе дизайн-мышления. Речь идет о том, что создается пространство идей: все открытия и мысли формируются в одном пространстве команды. При этом все идеи и смыслы визуализируются на досках и стикерах. Информация кодируется цветом и местом размещения. Групповая работа чередуется с индивидуальной. И, что немаловажно, вначале любая сложность раскладывается на части (то есть происходит дивергенция), а потом собирается в единое целое (то есть происходит конвергенция).
Возвращаясь к работе в командах, стоит отметить, что перед участниками была поставлена задача разработки вопросника для анкетирования проблемных клиентов. Индивидуальная работа заключалась в том, что согласно этому опроснику, необходимо было «считать» информацию от трудного клиента. Вместе с тем, учитывая, что сессия дизайн-мышления носила тестовый характер, и возможности общения с реальным клиентом не было, участники опрашивали друг друга на предмет проблемных клиентов. Полученные результаты обрабатывались и структурировались. От каждого участника группы требовалось выделить пять выявленных проблем с клиентами, которые выносились на доску каждой группы. Далее предстояло распределить полученные результаты по смысловым группам (например, личностные характеристики, и т. д.). Под каждую группу придумывался соответствующий ей типаж условного клиента. Наконец, в конце сессии вырабатывались конкретные механизмы решения задачи под каждый типаж с учетом его особенностей. Именно это стало результатом тестовой сессии.
Границы применения
Безусловно, дизайн-мышление, как и любой другой инструмент, имеет границы своего применения.
По словам основателя «Первой Академии Маркетинга» Ирины Ластовка, больше всего оправданно применение дизайн-мышления в маркетинге (например, для прототипирования продукта) и в HR (например, при решении задачи сплочения команды или ее более тесного вовлечения в проект).
Использование дизайн-мышления не оправданно, когда проблема носит закрытый характер, и ее решение находится на поверхности. Под закрытыми понимаются проблемы, где и так понятно, как подходить к решению, и по сути оно есть только одно, а элемент неопределенности отсутствует. В свою очередь открытые проблемы подразумевают наличие большого количества потенциальных решений, отсутствие понимания того, как решать вопрос, и т. д. И вот здесь как раз и возникает дизайн-мышление.
Еще одним условием применения инструмента является возможность признавать свои ошибки, учиться на них и принимать другие точки зрения.
Наконец, также стоит понимать, что дизайн-мышление образуется на пересечении трех множеств — ценности для бизнеса, полезности для человека, возможности технологий. Поэтому если технологический уровень развития компании или отрасли не позволяет в полной мере реализовать потенциальные потребности клиентов, это тоже стоит принимать во внимание.
Интересно и то, что дизайн-мышление «стыкуется» и с другими популярными инструментами. Так, дизайн-мышление дополняет Agile-методологию. Они коллаборируют друг с другом, поскольку Agile — подход, направленный на организацию процесса, а дизайн-мышление — на потребности клиентов, творческий подход к выявлению их.
Дизайн-мышление можно использовать не только для решения бизнес-задач, но и для решения задач личностного развития и саморефлексирования. Начиная от вопроса «Как жениться?» и заканчивая «Почему я не могу зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц?»
Резюмируя, можно отметить, что, как и в любом тренинге, в дизайн-мышлении главное правило — применять полученные знания на практике, причем в сжатые сроки. Даже применение отдельных элементов дизайн-мышления, по словам Ирины Ластовка, способствует решению поставленной задачи, так как подходы, лежащие в основе методологии, обеспечивают систематизацию вопроса.
Тиражирование в массы
Одним из первых активных популяризаторов дизайн-мышления в Новосибирске стал новосибирский маркетолог Серж Лукас, который ранее в том числе придумал и вывел на рынок такие знаковые для города проекты, как «Большая SOSиска» (Сибирская продовольственная компания) и «Здоровая SOSиска» (компания «Торговая Площадь»), а также бренд линз ADRIA.
На сегодня активным распространением и внедрением технологии занимается «Первая Академия Маркетинга», возглавляемая Ириной Ластовка. По ее словам, дизайн-мышление как дисциплина даже была включена в образовательные курсы, предлагаемые академией. Кроме того, маркетологи в формате закрытого клуба решают различные вопросы, пользуясь методологией дизайн-мышления, и презентуют ее среди своих клиентов.
В середине марта в Новосибирске проводился бесплатный 4-недельный марафон по дизайн-мышлению, который был ориентирован на представителей бизнеса, желающих овладеть этим инструментом. В среднем в каждой сессии участвовало порядка 20 человек, поэтому всего в марафоне поучаствовало около 80 человек.
По словам Ирины Ластовка, на днях была проведена большая недельная специальная сессия дизайн-мышления для компании «Торговая Площадь», результатом которой стала разработка нового продукта сосисок. В целом среди сибирских компаний дизайн-мышление уже пробуют применять банки, телеком-компании, а также отдельные участники ресторанного рынка, сегмента доставки еды, сервисы поиска работы, производственные компании. Насколько приживется этот инструмент в долгосрочном периоде, покажет время.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Егор Крылов, маркетолог, руководитель направления IPTV группы компаний «Сибирские Сети»:
— Дизайн-мышление начинается не с товара, не с пенделя от директора, а с клиента. Лично я начинаю со знакомства с теми, для кого мне предстоит разрабатывать продукт. Когда я работал в Tele2, два раза в год все сотрудники компании (от рядового специалиста до генерального директора) весь день работали в рознице, подключали и консультировали абонентов. Сказать, что это позволяет получить тонну инсайтов, не сказать ничего. После возвращения в офис мы делились опытом и обратной связью.
Вторая главная «фишка» дизайн-мышления — это понимание того, как ваш продукт может помочь потенциальному клиенту решить его проблему. Очень важно не скатываться до натягивания продукта на вымышленную потребность, а именно понять, какая есть задача у клиента, и предложить ему релевантное решение, под которое так удачно подходит ваш новенький продукт. Во время моей работы в Tele2 у нас был кейс, разработки тарифного плана для Новосибирской области. Мы действительно организовали целый выезд в славные города Куйбышев и Барабинск, провели там массовый опрос и интервью (в качестве интервьюеров у нас выступала команда топ-менеджеров). А по итогам разработали специальное тарифное предложение.
В процессе разработки продукта самое сложное — перейти от слов к делу, когда нужно доказать или проверить, будет ли продукт работать в полях. Нужно быстро сделать тест, создать так называемый MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт), быстро провести его тест и быстро получить результат. Если продукт «зацепит» целевую аудиторию, то идея имеет право на развитие. Надо быть готовым, что, скорее всего, замечаний будет гораздо больше, чем похвалы, но это и отлично, значит продукт реально «зацепил». Так, когда мы готовили эмбиент на тему «чемодана Интернета» в Tele2, то сделали игрушку. Первая ее версия была с монитором с системным блоком у нас в офисе и доступна для всех наших коллег. Главное — быстро дать попробовать продукт, и понять, есть ли у него шанс.
От себя добавлю, что нельзя влюбляться в свои идеи. Иначе вы можете начать защищать их минусы, вместо того, чтобы исправить их, и сделать продукт круче. Также нужно быть готовым отказаться от идеи и вернуться к любому из предыдущих этапов, чтобы уточнить поведение клиента, или провести дополнительные интервью, или сформулировать новый вопрос (какую же задачу может решить продукт для абонента).
WPBuild.Ru