Дизайн-мышление: дань трендам или эффективный инструмент решения задач?

Весной текущего года в Новосибирске проходил бесплатный 4-недельный марафон по дизайн-мышлению, который был ориентирован на представителей бизнеса, желающих овладеть этим инструментом. Что такое дизайн-мышление, можно ли его считать модным трендом, который через некоторое время сойдет на нет, или же это инструмент, востребованность и распространенность которого будет только расти, — разбирался «Континент Сибирь».

Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе, и ориентированная в первую очередь на интересы пользователя.

В ситуации любой неопределенности всегда становятся более востребованными инструменты и методологии, которые дают пошаговую инструкцию для системного решения той или иной проблемы. Именно поэтому такие инструменты, как Lean (Toyota Productions System), Scrum, Agile, находят все большее количество приверженцев. Последние годы в российском бизнесе значительно вырос интерес и к такому инструменту, как дизайн-мышление. Одним из главных адептов этого подхода стали банки, в частности Сбербанк, восприимчивый ко всем новым западным веяниям в области менеджмента, а также телеком-операторы, в частности «Билайн» и Tele2.

Если попытаться кратко обозначить сущность дизайн-мышления, то его можно определить как разработку решений с учетом требований заказчика, потребностей пользователя, возможностей рынка и покупателей. То есть эта методология находится на стыке потребностей клиентов, возможностей компании и имеющихся технологий. На первый взгляд, в этом нет ничего нового и принципиально отличающегося от обычных, классических подходов к принятию решений. Однако если копнуть глубже, то можно заметить и фундаментальные отличия.

Достаточно часто в бизнесе можно встретить случаи, когда та или иная компания инвестирует значительные ресурсы в разработку нового продукта, выпускает его на рынок, а потом неожиданно оказывается, что рынку он не нужен. Причем в этом случае речь может идти как о небольших начинающих компаниях, так и о крупных и опытных игроках рынка, например, том же «Яндексе», у которого не удался проект перезапуска «Кинопоиска». Компании, безусловно, начинают разбираться, что же они делали не так. Но часто на первый взгляд проблемы не обнаруживаются. Проводились фокус-группы, осуществлялся опрос клиентов, присутствовал элемент визионерства и анализа новых трендов…

Вместе с тем оказывается, что на фокус-группах сотрудники компании слышали то, что хотели услышать, а респонденты говорили то, чего от них ждали. У каждой стороны своя реальность и своя интерпретация этой реальности. И получается так, что и представители компании, и респонденты затрагивают области, которые известны им. Но при этом остается так называемая слепая зона — то, что известно респондентам, но не известно представителям компании. Наконец, есть то, что неведомо ни компании, ни респондентам — это неизвестная зона.

Причиной подобных различий в восприятии и интерпретации является то, что у каждого человека свои убеждения и опыт. При этом, выстраивая коммуникации с потребителями, компании чаще всего апеллируют к пользовательскому опыту. Например, если речь идет о телеком-операторе, то он чаще всего спрашивает клиентов, как они потребляют Интернет, услугами какого поставщика связи пользуются, и т. д. В то же время жизненный опыт человека всегда шире и включает в себя все гораздо больше аспектов. Например, в упомянутом случае оператор может поинтересоваться у клиента, часто ли он меняет место жительства, и как в таких случаях выбирает оператора услуг.

Дизайн-мышление опирается именно на жизненный опыт. То есть в рассматриваемом случае предлагает не зацикливаться на потреблении услуг Интернета, если вы продаете эти услуги, а смотреть в целом на образ жизни клиентов. Не от частного к общему, а от общего к частному.

По сути, дизайн-мышление дает поиск решения для пользователя с учетом его задач и потребностей в ситуации сложности, неопределенности, разнообразия. Это позволяет «вытащить» из головы клиента нужную информацию, даже если сам он не способен четко сформулировать, что именно ему надо.

Подход в действии

Корреспондент «КС» принял участие в одной из тестовых сессий по дизайн-мышлению, проводимых для партнеров «Первой Академии Маркетинга». Ее целью был ответ на достаточно общий, но при этом важный вопрос: «Как можно сделать трудного заказчика счастливым?»

Для того чтобы реализовать это через дизайн-мышление, нужно пройти пять ключевых этапов (понимание, фокус, решение, прототипирование, тест). При этом процесс носит итерационный характер, то есть всегда можно вернуться на шаг назад. Поэтому в начале работы нельзя предугадать и представить, каким будет результат решения.

Возвращаясь к поставленной задаче, стоит отметить, что для начала все участники были разделены на команды по пять человек. Для того чтобы методология работала наиболее эффективно, нужно, чтобы в каждой команде были люди разного пола и возраста, разного опыта в бизнесе, разного жизненного опыта. Например, если речь идет об операторе связи, который проводит сессию по дизайн-мышлению для выявления потребностей абонентов, то в группе в идеале должны быть не только специалисты отдела продаж или маркетинга, но и технические специалисты или даже просто монтеры, ведь именно они общаются с конечными абонентами. Если в команде будут специалисты одного профиля, то будет меньше вероятность того, что в процессе сессии они придут к новому решению, так как они скорее всего будут концентрировать внимание на одних и тех же моментах. Если в сессии участвует руководитель компании, то он должен высказывать мнение в конце, чтобы не оказывать влияние на других участников.

Такая организация работы в группах позволяет руководителю компании слышать проблемы линейного персонала. Если рассмотреть для примера ресторанный бизнес, то во многих случаях, условно говоря, именно вахтеры обладают наиболее полной информацией о посетителях заведения. Это ценные носители информации, которую они, возможно, считают ненужной. Понятно, что сами они не могут ею распорядиться, сработать как маркетологи и перевести эти наблюдения в руководство к действию, но в случае правильно сформированной команды эта информация попадет в поле рассмотрения.

Как и в случае со Scrum, важную роль в процессе дизайн-мышления играют стикеры. Технологию работы с ними можно было протестировать на примере простейшего вопроса о том, какое качество во взаимодействии с командой можно считать самым главным. Для этого каждый из участников придумал и написал один вариант ответа, наклеив его на доску в виде стикера. После того как все ответы были собраны, в рамках каждой из команд были выявлены наиболее распространенные варианты, за которые участники потом голосовали повторно. Этот простой пример может служить иллюстрацией методологии, лежащей в основе дизайн-мышления. Речь идет о том, что создается пространство идей: все открытия и мысли формируются в одном пространстве команды. При этом все идеи и смыслы визуализируются на досках и стикерах. Информация кодируется цветом и местом размещения. Групповая работа чередуется с индивидуальной. И, что немаловажно, вначале любая сложность раскладывается на части (то есть происходит дивергенция), а потом собирается в единое целое (то есть происходит конвергенция).

Возвращаясь к работе в командах, стоит отметить, что перед участниками была поставлена задача разработки вопросника для анкетирования проблемных клиентов. Индивидуальная работа заключалась в том, что согласно этому опроснику, необходимо было «считать» информацию от трудного клиента. Вместе с тем, учитывая, что сессия дизайн-мышления носила тестовый характер, и возможности общения с реальным клиентом не было, участники опрашивали друг друга на предмет проблемных клиентов. Полученные результаты обрабатывались и структурировались. От каждого участника группы требовалось выделить пять выявленных проблем с клиентами, которые выносились на доску каждой группы. Далее предстояло распределить полученные результаты по смысловым группам (например, личностные характеристики, и т. д.). Под каждую группу придумывался соответствующий ей типаж условного клиента. Наконец, в конце сессии вырабатывались конкретные механизмы решения задачи под каждый типаж с учетом его особенностей. Именно это стало результатом тестовой сессии.

Границы применения

Безусловно, дизайн-мышление, как и любой другой инструмент, имеет границы своего применения.

По словам основателя «Первой Академии Маркетинга» Ирины Ластовка, больше всего оправданно применение дизайн-мышления в маркетинге (например, для прототипирования продукта) и в HR (например, при решении задачи сплочения команды или ее более тесного вовлечения в проект).

Использование дизайн-мышления не оправданно, когда проблема носит закрытый характер, и ее решение находится на поверхности. Под закрытыми понимаются проблемы, где и так понятно, как подходить к решению, и по сути оно есть только одно, а элемент неопределенности отсутствует. В свою очередь открытые проблемы подразумевают наличие большого количества потенциальных решений, отсутствие понимания того, как решать вопрос, и т. д. И вот здесь как раз и возникает дизайн-мышление.

Еще одним условием применения инструмента является возможность признавать свои ошибки, учиться на них и принимать другие точки зрения.

Наконец, также стоит понимать, что дизайн-мышление образуется на пересечении трех множеств — ценности для бизнеса, полезности для человека, возможности технологий. Поэтому если технологический уровень развития компании или отрасли не позволяет в полной мере реализовать потенциальные потребности клиентов, это тоже стоит принимать во внимание.

Интересно и то, что дизайн-мышление «стыкуется» и с другими популярными инструментами. Так, дизайн-мышление дополняет Agile-методологию. Они коллаборируют друг с другом, поскольку Agile — подход, направленный на организацию процесса, а дизайн-мышление — на потребности клиентов, творческий подход к выявлению их.

Дизайн-мышление можно использовать не только для решения бизнес-задач, но и для решения задач личностного развития и саморефлексирования. Начиная от вопроса  «Как жениться?» и заканчивая «Почему я не могу зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц?»

Резюмируя, можно отметить, что, как и в любом тренинге, в дизайн-мышлении главное правило — применять полученные знания на практике, причем в сжатые сроки. Даже применение отдельных элементов дизайн-мышления, по словам Ирины Ластовка, способствует решению поставленной задачи, так как подходы, лежащие в основе методологии, обеспечивают систематизацию вопроса.

Тиражирование в массы

Одним из первых активных популяризаторов дизайн-мышления в Новосибирске стал новосибирский маркетолог Серж Лукас, который ранее в том числе придумал и вывел на рынок такие знаковые для города проекты, как «Большая SOSиска» (Сибирская продовольственная компания) и «Здоровая SOSиска» (компания «Торговая Площадь»), а также бренд линз ADRIA.

На сегодня активным распространением и внедрением технологии занимается «Первая Академия Маркетинга», возглавляемая Ириной Ластовка. По ее словам, дизайн-мышление как дисциплина даже была включена в образовательные курсы, предлагаемые академией. Кроме того, маркетологи в формате закрытого клуба решают различные вопросы, пользуясь методологией дизайн-мышления, и презентуют ее среди своих клиентов.

В середине марта в Новосибирске проводился бесплатный 4-недельный марафон по дизайн-мышлению, который был ориентирован на представителей бизнеса, желающих овладеть этим инструментом. В среднем в каждой сессии участвовало порядка 20 человек, поэтому всего в марафоне поучаствовало около 80 человек.

По словам Ирины Ластовка, на днях была проведена большая недельная специальная сессия дизайн-мышления для компании «Торговая Площадь», результатом которой стала разработка нового продукта сосисок. В целом среди сибирских компаний дизайн-мышление уже пробуют применять банки, телеком-компании, а также отдельные участники ресторанного рынка, сегмента доставки еды, сервисы поиска работы, производственные компании. Насколько приживется этот инструмент в долгосрочном периоде, покажет время.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Егор Крылов, маркетолог, руководитель направления IPTV группы компаний «Сибирские Сети»:

— Дизайн-мышление начинается не с товара, не с пенделя от директора, а с клиента. Лично я начинаю со знакомства с теми, для кого мне предстоит разрабатывать продукт. Когда я работал в Tele2, два раза в год все сотрудники компании (от рядового специалиста до генерального директора) весь день работали в рознице, подключали и консультировали абонентов. Сказать, что это позволяет получить тонну инсайтов, не сказать ничего. После возвращения в офис мы делились опытом и обратной связью.

Вторая главная «фишка» дизайн-мышления — это понимание того, как ваш продукт может помочь потенциальному клиенту решить его проблему. Очень важно не скатываться до натягивания продукта на вымышленную потребность, а именно понять, какая есть задача у клиента, и предложить ему релевантное решение, под которое так удачно подходит ваш новенький продукт. Во время моей работы в Tele2 у нас был кейс, разработки тарифного плана для Новосибирской области. Мы действительно организовали целый выезд в славные города Куйбышев и Барабинск, провели там массовый опрос и интервью (в качестве интервьюеров у нас выступала команда топ-менеджеров). А по итогам разработали специальное тарифное предложение.

В процессе разработки продукта самое сложное — перейти от слов к делу, когда нужно доказать или проверить, будет ли продукт работать в полях. Нужно быстро сделать тест, создать так называемый MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт), быстро провести его тест и быстро получить результат. Если продукт «зацепит» целевую аудиторию, то идея имеет право на развитие. Надо быть готовым, что, скорее всего, замечаний будет гораздо больше, чем похвалы, но это и отлично, значит продукт реально «зацепил». Так, когда мы готовили эмбиент на тему «чемодана Интернета» в Tele2, то сделали игрушку. Первая ее версия была с монитором с системным блоком у нас в офисе и доступна для всех наших коллег. Главное — быстро дать попробовать продукт, и понять, есть ли у него шанс.

От себя добавлю, что нельзя влюбляться в свои идеи. Иначе вы можете начать защищать их минусы, вместо того, чтобы исправить их, и сделать продукт круче. Также нужно быть готовым отказаться от идеи и вернуться к любому из предыдущих этапов, чтобы уточнить поведение клиента, или провести дополнительные интервью, или сформулировать новый вопрос (какую же задачу может решить продукт для абонента).

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ