Часто перед руководителями стоит вопрос: «А каков, собственно, был эффект от только что проведенной маркетинговой акции?» Особенно остро он стоит, когда деньги потрачены, какого-то заметного роста продаж нет, а маркетологи говорят: «Теперь о нашем бренде знают гораздо больше».
Очень часто компании используют такой подход — «оценивают», каков бы был, например, объем продаж в следующем месяце, если акцию не запускать. То есть руководство договаривается между собой, что в следующем месяце продажи «все равно» вырастут на 3%. Теперь запускаем акцию, и если рост продаж составит, предположим, 7%, то радуемся и считаем дополнительные 4% роста эффектом акции. При этом часто забывается такое правило, как «прилив поднимает все лодки». То есть вполне возможно, что акция не дала никакого эффекта, а рост произошел по причинам, находящимся далеко за рамками акции.
Разберем, как более качественно оценить эффект от маркетинговой акции.
Нам надо понять эффект акции «на конечный результат» — то есть на тот параметр, роста или снижения которого вы хотели добиться своей акцией.
Для того чтобы вам было с чем сравнить, нужна так называемая «контрольная группа» — это те клиенты или, например, магазины вашей сети, которые не попали под действие акции. Хотели добиться роста продаж — сравниваем магазины, где акция была, и где акции не было. Хотели добиться роста среднего потребления в месяц на клиента — это и сравниваем.
Контрольная группа как раз и нужна для того, чтобы исключить влияние каких-то других факторов, будь то сезонность, изменение потребления или что-то, чего мы можем вообще никогда не узнать.
Важно, чтобы контрольная группа была как можно больше похожа на тех, кто попал под действие акции. То есть разыгрывать среди покупателей мороженого iPad и сравнивать результаты с ростом продаж других продуктов — это не совсем то. Или провести акцию в супермаркетах и сравнить рост продаж с магазинами формата «у дома» в вашей же сети — это тоже весьма рискованно, так можно делать, если вы совершенно четко понимаете, почему у этих двух форматов в этот период времени должна была быть одинаковая динамика.
Имея контрольную группу, все становится достаточно просто. Предположим, у клиентов, попавших под действие акции, объем закупки вырос на 10% во время действия акции, а у контрольной группы — только на 3%, вот и результат. Чем больше похожи контрольная группа и «акционная», тем с большей вероятностью можно утверждать, что положительный эффект акции — это рост продаж на 7% (и конечно же, его можно посчитать и в рублях).
WPBuild.Ru