Клиенты становятся осведомленнее и разборчивее. Рынки развиваются, зреют, диверсифицируются. Пора непуганых идиотов прошла почти везде, за исключением отдельных заповедных отраслей. В остальных сферах выслеживание и вываживание клиентов становится все более изощренным видом спорта, сродни охоте на лис или ловле хариуса. Интернет в этом взаимном состязании играет на руку то охотникам, то добыче. Первые узнают все больше и больше о повадках потенциальных и реальных клиентов. Вторые становятся настоящими асами в собственном, покупательском маркетинге — премудрого покупателя на мякине не проведешь.
На смену ставшему банальным позиционированию в последнее время пришел таргетинг — согласитесь, звучит эффектно. Резко, жестко и бесповоротно, как щелчок затвора. Название этого рекламного механизма, происходящего от английского target, то есть «цель», позволяет выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Видов таргетинга существует множество. Начинается все с простой идеи об особенно тщательном подборе рекламных площадок — это наиболее популярная разновидность. Тематический таргетинг в свою очередь настаивает на показе рекламы на сайтах соответствующей тематической направленности.
Ставшая уже притчей во языцех контекстная реклама с точки зрения теоретиков маркетинга также является таргетингом, основанным на интересах посетителей данной виртуальной площадки. Географический и локальный таргетинг привязаны к территории, но различаются шириной шага — во втором случае стрельба на поражение ведется в радиусе от 900 метров до 15 километров. Те, кто находит удовольствие в раскладывании по полочкам бесконечного жизненного разнообразия, прекрасно знают, что оснований для классификации может быть сколь угодно много. Можно провести таргетинг по времени показа рекламы в эфире. Можно — по любому из социально-демографических критериев вроде возраста, пола, дохода, должности и так далее.
Сегодня перспективным считается так называемый поведенческий таргетинг. Его механизм заключается в том, что использование особых технологий позволяет собирать о каждом пользователе Интернета массу информации: что ищет, смотрит, читает и слушает, покупает или мечтает купить. В результате формируются профили пользователей, которые позволяют с высокой долей вероятности предложить именно то, что окажется интересным. Геоповеденческий таргетинг, введенный в оборот сравнительно недавно, позволяет описать и отследить привычки каждой потенциальной жертвы на основании данных о ее перемещении — когда мы радостно делаем очередной check-in в музее А, нам уже готовят предложение зайти в музей Б (вместо «музей» читай «пивная» или любое другое слово).
Наигравшись с цифрами и технологиями, маркетинг, как и большинство других отраслей современного менеджмента и даже экономики, волей-неволей приходит к психологии. В свете этого психологический таргетинг тоже вполне перспективен. Он советует конструировать рекламное высказывание на основании информации о психологических качествах. Критерием может оказаться темперамент (мы до сих пор благодарны тебе, о Гиппократ!), может — психотип или социотип (привет, веселые соционики). Есть еще одна модная фишка — MSB (Matrix Shop Behaviours). В этой парадигме для каждого заказчика создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Поистине нет предела естественно-научному препараторскому энтузиазму маркетологов! Есть еще косвенный таргетинг, построенный на изучении смежных и взаимосвязанных товаров и услуг. Все большее техническое совершенство поисковых систем вкупе с тенденцией «все в Сеть» открывают и вовсе безграничные возможности.
Вникнуть в тему таргетинга, оказавшуюся поистине бездонной, меня подвигло знакомство с очаровательной женщиной. Ольга Шурыгина из Санкт-Петербурга — один из авторов теории психологического таргетинга, основанного на архетипах. Ольга Шурыгина и Сергей Филиппов подробно рассказали о своем видении поведенческой типологии целевой аудитории в книге «Психологический таргетинг продаж в Интернет», изданной в «Эксмо» в 2010 году. Авторы не утомляют нас тысячными долями процентов, а рассказывают об удивительных породах людей: Хозяин, Воин, Муза и Подарок. Кто они такие и с чем их едят — читайте в эксклюзивном интервью с Ольгой Шурыгиной в одном из ближайших номеров «КС».
WPBuild.Ru