Очень часто механизм воздействия рекламы на потребителя воспринимается упрощенно. Предположим, начинающий маркетолог выводит на рынок новый замечательный детский йогурт с названием, например, «Здоровчик». Пусть у этого йогурта будет такая ключевая особенность — он так сильно наполнен различными полезными веществами и витаминами, что с ним дети растут более здоровыми. Наш маркетолог может рассуждать примерно так: «Я сейчас дам рекламу, например на билбордах, в ней будет написано, какой это полезный йогурт, и родители, прочитав эту рекламу, сразу же бросятся покупать его». И будет решительно неправ! Почему?
Да потому, что, во-первых, потребители не просыпаются с мыслью «что же нового нам приготовила компания Х» и, увидев щит с йогуртом «Здоровчик», не смотрят на него во все глаза, пытаясь выяснить, что же это за новый и наверняка интересный продукт компании Х, а во-вторых, на потребителей обрушиваются такие потоки рекламы, что они подсознательно защищаются от них.
Формирование спроса будет происходить иначе, примерно следующим образом.
Увидев рекламу в первый раз, никакой родитель (наша целевая аудитория), естественно, ничего не успел прочитать, естественно, не запомнил названия, и мельком, может быть, сообразил (из характерных ярких красок и прочих элементов оформления), что это было что-то детское.
Увидев рекламу еще несколько раз, и каждый раз, конечно, не вчитываясь в нее (некогда, да и неинтересно), родитель постепенно, фактически помимо своей воли, запоминает, что появился новый детский йогурт и называется он «Здоровчик». Это и есть первая стадия формирования спроса — аудитория знает марку продукта и способна назвать его категорию.
В этот момент начинаются первые небольшие продажи (есть 5% любителей нового практически в любой категории). Наш же маркетолог к этому моменту видит, что продаж фактически нет, начинает переживать, что все идет не так, как хотелось. А на самом деле все идет нормально, просто он ожидал другого.
Затем родитель видит рекламу еще несколько раз и узнает, что этот йогурт помогает детям расти здоровыми, потому что насыщен полезными минералами и витаминами. На этой стадии аудитория способна правильно назвать объективные свойства продукта. Продаж практически все еще нет, есть небольшой рост.
Далее родитель, опять же столкнувшись с рекламой несколько раз, начинает осознавать, что этот товар — для таких как он, то есть для родителей, которые заботятся о здоровье собственных детей. Эта стадия — знание аудиторией субъективных свойств товара, то есть не таких, которые можно достоверно определить, как наполненность минералами и витаминами, а субъективных — как потребители воспринимают продукт. Продажи опять чуть-чуть подрастают, в основном потому, что кто-то особенно восприимчивый к этой идее уже «убегает» на следующую стадию.
И наконец, после еще нескольких контактов с рекламой наступает четвертая стадия, когда родитель готов купить «Здоровчик», и когда он видит его в супермаркете, он кладет его в корзину. Это четвертая и последняя стадия — готовность купить. Вот тут-то продажи выходят наконец-то на нормальный уровень, только с момента начала кампании прошло значительно больше времени, чем наш маркетолог ожидал.
Естественно, сразу возникает вопрос: «А сколько контактов с рекламным объявлением нужно, чтобы дойти до последней стадии?» Наиболее популярно мнение, что нужно три контакта для перехода на каждую новую стадию. То есть в общем случае надо 12 контактов, чтобы потребитель захотел купить. Оговорка «в общем случае» означает, что может быть неудачный креатив или неудачное размещение, и тогда контактов нужно больше.
Также важно понимать, что далеко не все потребители, видевшие рекламу 12 раз, дойдут до конца цепочки формирования спроса. По самым разным причинам, кто-то просто «не поверит» в обещание минералов и витаминов и мысленно решит для себя: «Опять пичкают наших детей консервантами». Кто-то подумает: «Нет, ведь это другой йогурт, «Силач» (конкурент), помогает расти детям здоровыми». Кто-то просто не найдет продукт на полке.
Что можно сделать, чтобы больше потребителей дошли до конечной стадии, и побыстрее? Основным вариантом является такой — размещать свой вариант рекламы для каждой стадии формирования спроса. И действительно, ведь если поставить себе целью ознакомить аудиторию с тем, что «Здоровчик» — это детский йогурт (все, точка), то эффективная реклама должна быть одной. А если ознакомить тех, кто знает, что «Здоровчик» — это детский йогурт, с тем, что он еще и наполнен полезными детскому здоровью минералами и витаминами, то реклама будет совсем другой. Частичным исполнением этой стратегии является схема «teaser + pleaser», но часто так увлекаются тизерством, что про рекламируемый продукт практически ничего не говорится. А это ведь деньги рекламодателя!
Бывают случаи, когда контактов нужно и меньше, может даже один контакт привести к продаже. В качестве примера: зима, у человека замерзла машина во дворе, ему надо ехать на машине. Если ему попадется в этот момент реклама «Отогреем, заведем», то он скорее всего сразу же и воспользуется рекламируемой услугой, если только не отпугнет цена.
И конечно, 12 контактов не продадут все и всем, а только тем, для кого важно то, что продается. Если, например, человек не курит, то ему можно сколько угодно показывать рекламу сигарет, но она не будет на него работать. Если, например, для человека важен статус, то ему можно сколько угодно показывать рекламу телефона за 1000 рублей, но он его не купит.
WPBuild.Ru