Алена Вочковская
Специалист по маркетинговым исследованиям

Владельцам «специфичного» бизнеса посвящается

Стандартные переговоры заказчика с консультантом начинаются со слов «Вы знаете, у нас очень специфичный бизнес… Очень.» Затем следует небольшой экскурс в историю компании и суть проблемы, которая, кстати, заключается в падении продаж, рентабельности, оттоке покупателей, и.т.п. Как вы понимаете, вполне стандартная ситуация для многих компаний, будь то сеть супермаркетов, автосалон, ресторан, магазин одежды, агентство недвижимости, гостиница, туристическое агентство или даже завод по производству пластиковых окон. Список можно продолжать бесконечно. Причём многие видят даже одни и те же причины: нелояльные сотрудники и «плохая» реклама. Кто-то, правда, уже успел копнуть глубже и обвинил в неудачах компании отсутствие стратегии, и таких заказчиков тоже не мало.

Сей факт, на самом деле, приятно осознавать – это означает, что бизнес, зародившийся десятилетие назад стихийно, «дорос» до зрелых отношений со своим клиентом. В основе этого явления лежит всего две простых причины: рост уровня конкуренции (бесспорно, согласитесь?) и изменение потребителя. Думаю, и вторая причина – не откровение для предпринимателей со стажем.

Понимаете, к чему я веду? Нелегальная торговля внутренними органами и людьми – вот это специфичный бизнес, и там не работают маркетинговые инструменты. Особенность же остальных видов бизнеса определяется не их отраслевой принадлежностью, а двумя основными факторами:

уровнем конкуренции и конкурентной позицией компании, качеством вашей целевой потребительской аудитории.

Для начала обратимся к уровню конкуренции и позиции компании. Например, на монополизированных рынках (таких как рынок доставки почты или рынок железнодорожных перевозок) будут эффективны одни инструменты: масштабные PR-кампании для сглаживания конфликтов, возникающих между бизнесом и клиентом на почве недовольства последнего качеством и ценой, и лоббирование своих интересов во власти (хотя в данных примерах это не требуется по понятным причинам).

Второй случай – рынок совершенной конкуренции. Инструменты, применяемые на данном типе рынка, будут иными. Причём они будут одинаковыми у компаний разных отраслей. Например, вспомните, какие рекламные щиты вы видели сегодня? Это одежда, продукты питания, автомобили и.т.д. Вспомните, какую рекламу вы видели вчера по телевизору? Всё те же автомобили, продукты, одежда и многое другое. Такие разные отрасли, но при этом одни и те же каналы коммуникаций.

Итак, вы представитель ОАО «РЖД» или ФГУП «Почта Росси»? Нет? Тогда вам следует оценить вашу позицию на этом рынке: лидер, последователь или аутсайдер – и перейти к следующему этапу – анализ вашей целевой потребительской аудитории.

Определитесь, кто ваши потребители. Причем не только выделяя характеристики «м/ж, средний +». Чего они хотят, чем живут, какие у них сложности при поиске, выборе и потреблении аналогичного продукта? Какие альтернативы вашему продукту они рассматривают? Какова структура их расходов? Вы туристическое агентство, а ваш клиент, оказывается, не приходит к вам, потому что не знает, на что ему лучше потратить своё время и деньги: на отпуск или на покупку мебели. Понимаете? Он не выбирает из туристических агентств. Прежде всего, он выбирает из своих существующих проблем и страхов. Помогите ему. Скажите, что знаете, как решить его проблему, и решите её.

Поэтому, для эффективного (а не только эффектного) решения маркетинговых задач, на мой взгляд, необходимо следовать 3 простым правилам.

Первое, оно же основополагающее. Смотрите и слушайте. Смотрите на другие компании, а не только на конкурентов. Смотрите, какие инструменты они используют, как они ставят свои бизнес-процессы, как они организовывают кадровую политику и работу с клиентами. Поймите, что конкуренты – это вы, только в другом обличии и с другим юридическим лицом. Интересные, а иногда и прорывные, спасительные идеи можно подсмотреть не у ваших конкурентов, а у ваших соседей по офисному зданию. Это факт, доказанный многими успешными компаниями. Не замыкайтесь в своих «отраслевых» проблемах. Нанимайте специалистов без опыта работы в вашей сфере. Обращайтесь к многоотраслевым консультантам. Со стороны ведь виднее, вы это знаете.

Второе. Владейте информацией и используйте её. Считайте, оценивайте, анализируйте, исследуйте. Сами или с помощью подрядчиков. Главное – иметь информацию и пользоваться ей.

Третье. Понимайте. Это очень банально. Это прописная истина из учебника по маркетингу и бизнесу. Знайте вашего потребителя и понимайте, что ему нужно. Найдите (сами или с посторонней помощью) истинную проблему своего потребителя. Тот барьер, который мешает ему не только покупать у вас, но и просто почувствовать себя понятым. Это именно то, что нужно любому человеку, независимо, от статуса, возраста и ВАШЕЙ отрасли – знать, что его понимают.

Итак, ко всем, кому посчастливилось не управлять и не развивать РЖД, Почту России, Газпром, обращаюсь. Откройте глаза. Смотрите вовне. Ломайте стереотипы.

P.S. Несомненно, для разработки объективной маркетинговой стратегии необходим всесторонний комплексный анализ. Необходимо понимать не только уровень конкуренции, позицию компании на рынке и своего потребителя, но также и стадию развития рынка и товара, привлекательность вашей ниши и т.д. Начните с основного. И помните, что эти шаги необходимо предпринимать КАЖДОЙ компании, которая хочет быть лидером. Независимо от её сферы деятельности.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ