Ритейлер может победить ритейлера, но не может победить покупателя. Именно так оценил сегодняшнюю ситуацию на рынке гендиректор агентства «Infoline – Аналитика» Михаил Бурмистров на первой сессии «II медиа – форума Ассоциации компаний розничной торговли АКОРТ», прошедшего в Екатеринбурге. Как можно охарактеризовать текущий уровень конкуренции на российском рынке ритейла, насколько значимые изменения произошли в структуре рынка товаров повседневного потребления, и какие тренды в развитии розничной торговле можно считать наиболее актуальными – в материале «КС».
Психология покупателя
Как пояснил в ходе своего доклада Михаил Бурмистров, в 2016-2018 году покупатель поставил перед ритейлером серьезную задачу, заявив: «Мои реальные доходы снижаются. Я хочу, чтобы розничная торговля помогла мне сэкономить». Розничная торговля активно ответила на этот вызов, обозначив ключевым трендом последних трех лет активизацию продажи товаров по промо акциям. Таким образом, ритейл совместно с поставщиками отвечает на потребности покупателя, и старается оставить цену на повседневный набор товаров прежней, а в некоторых случаях даже снизить.
По мнению эксперта, это звучит странно, поскольку все привыкли к инфляции, удорожанию. «Есть островок розничной торговли – «Продовольственные товары», там идет агрессивная конкуренция, многие ритейлеры видят дефляцию. Мы у себя на полке стали продавать товар дешевле. Это серьезный вызов, так как все привыкли к росту цен, и покупатели, и ритейлеры, и поставщики. Сейчас ситуация резко поменялась», — констатирует Михаил Бурмистров.
Он также подчеркивает, что покупатели сегодня хотят иметь возможность более гибко удовлетворять свои потребности. «Мы привыкли, что наши потребители малообеспеченные. Зачастую производители, некоторые розничные сети и региональные власти говорят: «Здесь покупатель не хочет покупать дороже, он не готов тратить, и мы это знаем». На самом деле покупатель устроен гораздо сложнее. В каких-то категориях его поведение агрессивное, и он готов сокращать потребление. В то же время на фермерские ярмарки приходят пенсионеры, и покупают очень дорогое масло ручного производство», — приводит пример Бурмистров. Покупатель приобретает то, что он хочет.
Конкуренция
Если 10 — 15 лет назад конкуренция в ритейле была очень слабой, то сегодня покупатель имеет возможность выбирать. Российская потребительская корзина за последние несколько лет стремительно выросла. Ставки по депозитам снижаются, и у потребителей появляется понимание того, что они хотят потратить больше.
По наблюдениям Бурмистрова, в России вырос целый ряд очень сильных розничных сетей, которые обладают передовыми концепциями. На российском рынке представлено большое количество международных игроков, и они достойно участвуют в конкуренции, но говорить об их безоговорочной победе нельзя. Это касается и продовольствия, и бытовой техники, и одежды/обуви. Для наших сетей сейчас важнее захватить Сибирь, чем выйти на какие-то запредельные уровни.
Изменились и фазы конкуренции. Так, на первом этапе магазинов не было вообще, поэтому любая открывающаяся точка давала взрывные показатели. Следующий этап позволил постепенно вытеснить традиционную торговлю. Далее осуществлялся переход в фазу конкуренции между торговыми сетями, которые долгое время конкурировали между собой опосредованно. Они вытесняли традиционную торговлю только там, где она уже отжила свое.
На новой фазе происходит выход с рынка игроков, которые не являются стратегами, они освобождают место и дают возможность реализации настоящим ритейлерам, а не девелоперам.
Сегодня настала пора конкуренции за индивидуальные предложения, это вложения и соперничество в большей степени в ИТ- технологии. Если сформировать рейтинг по инвестициям в ИТ, крупнейшие рыночные сети будут находиться в нём очень высоко.
Динамика
Говоря о динамике развития рынка ритейла, гендиректор «Infoline – Аналитика» приводит данные о том, что пройден самый тяжелый период 2016-2017 годов, когда розница в рубле практически не росла. Произошел выход в относительно растущий тренд, но при этом видно, что динамика стала совершенно другой.
«Сейчас мы получили тренд, когда покупатель действительно имеет возможность восстановить потребительскую корзину. Более низкая инфляция дает возможность покупателю брать больше. Мы видим сильную конкуренцию, активную работу с промо. И все это реально повышает благосостояние покупателя. Если бы сейчас не было такой конкуренции, то мы бы имели картину как 1-2 года назад: инфляция была бы выше, а покупатель физически мог бы меньше», — резюмирует Бурмистров.
В структуре рынка происходят постепенные изменения
На текущем этапе происходит постепенное уменьшение доли традиционной торговли, идет снижение количества рынком и ярмарок.
«Сегодня наступает выравнивание. На Урале уже покупатели чувствуют конкуренцию между федеральными и региональными игроками, постепенно движение идет в Сибирь. Выравнивание — очень важный момент, оно позволяет всем покупателям жить лучше и иметь больший выбор», — разъясняет Бурмистров.
Но в ситуации, когда на рынок зайдут крупнейшие сети, как местным игрокам выходить на конкурентный уровень? «Если мы посмотрим на рынок Санкт-Петербурга, то за последние 5 лет количество торговых точек, которые торгуют продовольственными товарами, выросло на несколько тысяч. Сотни из них – это федеральный ритейл, такие как «Дикси», «Магнит», «Пятерочка». Оставшиеся — те малые форматы, в которых малый бизнес адаптировался. Это форматы свежей и фермерской продукции, белорусские товары, мясо и интегрированная кулинария. Каждый год идет развитие», — выдает статистику Бурмистров.
По его данным, рынок действительно можно считать заполненным, но только в определенных нишах. Это связано с разницей между форматами торговли: одни игроки делают ставку на гипермаркеты, другие – на супермаркеты. Например, «Пятерочка» никогда не уйдет в точки площадью меньше 200-250 кв.м. Следующий уровень – относительно малые форматы, а за ним еще один уровень. Получается, что вся эта многоуровневая система совершенно четко распределяется в этих зонах. Каждый из игроков определил для себя формат, в котормо целесообразно развиваться.
В этом плане конкуренция очень жесткая. Есть сети, которые чувствуют себя хорошо. Есть сети, которые борются за сохранение места, как «Окей». Другие просто динамично растут, в большой десятке их три – «Х5», «Лента», «Красное и белое». Для «Магнита» рост – совсем непростая история.
Инвестиционная активность
По данным «Infoline – Аналитики» крупнейшие торговые сети каждый год прибавляют более двух миллионов квадратных метров. Многие ритейлеры пробовали принимать решение за покупателя, однако это не привело к успеху. Если предпочтения покупателя меняются, и он в 2016-2017 годах уже не хочет ходить в такой же магазин, как в 2012 году — ни один ритейлер ничего не может с этим сделать. Ритейлер может победить ритейлера, но не может победить покупателя.
Тренды
Эксперты «Infoline – Аналитика» выделяют несколько актуальных трендов рынка розничной торговли.
Во-первых, стремительно растет доля продаж по промо. Многие сталкиваются с тем, что товары продаются только в том случае, если есть скидка. Если скидки нет – продажи останавливаются, в особенности – алкоголь, бытовая химия, ряд видов кондитерских изделий.
Во-вторых, отдельное место сегодня занимают собственные торговые марки. Покупатели распробовали собственную продукцию производителей, а торговые сети научились их делать, формировать из них настоящие бренды и зарабатывать. Производители перестали воспринимать собственные торговые марки как инструмент ценовой борьбы и орудие ценовой войны. Сейчас с помощью собственных товаров формируется доверие у покупателя. Получается цепочка: покупатель верит ритейлеру — ритейлер понимает, как он развивает собственный портфель и транслирует это поставщику.
Кроме того, есть опасения, связанные с развитием В2В продаж. Компании с развитой дистрибьюцией и закупочной силой хотят предложить свои товары в смежные сегменты. Существует смещение фокуса на развитие оптовой торговли.
В-третьих, аналитиками был рассмотрен также вопрос онлайн-продаж. Все крупнейшие города готовы к ним. Сейчас объем продаж этого рынка составляет не более 20 миллиардов рублей. Если посмотреть на эту цифру в контексте оборота продовольственной торговли, то в целом – это маленький кусочек процента. В крупных городах потенциал перемещения продаж продуктов питания в «онлайн» очень масштабный. В этом сегменте рынка активно работают «Ашан» и «Перекресток». Кроме того, развивается очень много развивается компаний-посредников, которые помогают сэкономит время и решить вопрос онлайн-доставки, например «Инстамарт» в Москве.
Еще одна общая тенденция – высокая конкуренция между ритейлерами в «городах-миллионниках», а также активное развитие в регионах. Вместе с тем, формат гипермаркетов требует пересмотра. Например, «Ашан» в Санкт-Петербурге выделил часть своих площадей под фермерскую ярмарку, что позволило стабилизировать продажи в этом регионе. «Карусель» практикует аналогичные форматы с прошлого года. Покупателю формат рынка понятен и комфортен, он любит красиво выложенные товары, свежий вид. Гипермаркетам с большими площадями, которые зачастую используются неэффективно, предстоит еще много работы в этом направлении.
В свою очередь в сегменте супермаркетов сегодня в наибольшей степени актуально собственное производство. Покупатели подошли к тому, чтобы не готовить самостоятельно. Ритейлеры отвечают на это очень серьезными инвестициями в собственное кулинарное производство. Среди них, например, «Азбука вкуса». В ближайшее время «Перекресток» откроет в Московской области очень крупную фабрику-кухню. Это будет не просто производство салатов, это целое крупное высокотехнологичное производство с инвестициями, которые составляют миллиарды рублей.
Развивается и формат магазинов «у дома» площадью около 100-150 кв.м. Этого вполне достаточно, чтобы предлагать полный ассортимент, который нужен покупателю. При этом федеральные ритейлеры не видят в этом свою стратегию. Например, «Перекресток-экспресс», который является одним из крупнейших игроков на рынке, и входит в портфель «Х5 Ритейл Групп», отвечает на это тем, что сосредотачивается на крупных форматах, а этот вариант не видит стратегическим.
В то же время сибирская сеть «Ярче!», как и «Красное и белое» могут это делать. Практика показывает, что потребители хотят видеть магазины такого формата. Если он не интересен федеральным ритейлерам, то за него будут активно браться региональные ритейлеры. А если не будут успевать региональные игроки, то откроют малые предприниматели. Даже они смогут поддержать формат при наличии определенного оптового канала. Например, оптовый продовольственный центр «Фудсити» в Москве позволил многим малым предпринимателям конкурировать с федеральными сетями по цене и качеству. Уже сейчас сеть «Ярче!» стала первым в Новосибирске продуктовым ритейлером по количеству точек.
WPBuild.Ru