Компании, работающие в премиум и люкс-сегментах, в меньшей степени почувствовали на себе кризисные явления в экономике, чем их коллеги из массового сегмента. В рамках публичного интервью «КС» на прошедшей в конце октября конференции «Груша» ДАРЬЯ ИНДИНОК (ЖИЖИМОВА), отвечающая за маркетинг и PR в сети часовых салонов «Женева» рассказала, как чувствует себя премиум и люкс-сегмент в Сибири, зачем компании понадобилось активно развивать онлайн-присутствие, и к чему это в итоге привело.
— В последнее время можно часто встретить мнение, что в текущих экономических условиях, в частности, в кризисных, ситуация в премиум-сегменте гораздо благоприятнее, чем в масс-сегменте и с точки зрения продаж, и с точки зрения коммуникации с клиентом. Насколько эти тезисы применимы к часовому рынку? В каких сферах простирается ваша маркетинговая активность?
— Если говорить о часовом рынке, я бы выделила три сегмента: масс-маркет, премиум и люкс. Мы работаем на всех этих направлениях. Что касается люксового сегмента, то действительно часто звучит такое мнение, что этот сегмент не только не просел, но, более того, чувствует себя ещё увереннее, чем в докризисные времена. Но статистика по России не так утопична. На самом деле кризис затронул все сегменты. Другой вопрос в том, насколько это критично.
Почему люкс-сегмент оказался в меньшей степени этим затронут? На мой взгляд, можно выделить несколько критериев. Во-первых, это ценообразование. Люксовый сегмент в часах ни в коем случае не стоит сравнивать с люксовым сегментом в одежде. Для сравнения рассмотрим кризисы в качестве отчётных периодов, например, 2004, 2008 и 2014 годы и колебания курса в России. Так вот, в 2004 году коэффициент был примерно такой: Европа — 1, Россия — 1,35. В 2008 году: Европа — 1, Россия — 1,1. В 2014 году из-за колебания курса часы именно в люксовом сегменте стали стоить либо так же, либо даже дешевле. Это обусловлено тем, что часовые производители, как швейцарские, так и российские, не стали гнаться за увеличением цены на свой товар, когда резко увеличился курс. Благоприятные ценовые условия позволили люксовому сегменту не проседать так сильно.
Во-вторых, нужно смотреть на свою целевую аудиторию. Если сказать мягко, люди, которые являются нашими основными клиентами в базовом и премиум-сегменте, не всегда считают нецелесообразным в тяжёлое время покупать товары не первой необходимости. В люксовом сегменте всё немного по-другому и, условно говоря, если раньше клиент мог позволить себе сразу три предмета удовольствия, то сейчас он приобретает, может быть, меньше, но по-прежнему оставляет себе эту возможность.
И в-третьих — да, часы не предмет первой необходимости, товар эмоциональный, показатель статуса. В Европе часы давно воспринимаются как инвестиция, такая же, как недвижимость. Это тот товар, который через десять, двадцать, тридцать лет не потеряет свою прежнюю цену. В России последние лет пять люди также начали это понимать.
— Со стороны часто формируется такое впечатление, что отрасль, в которой вы работаете, достаточно консервативная, в том числе и с точки зрения продвижения. А значит, речь в основном об оффлайн-активностях, в частности клиентских мероприятиях. Есть ли потолок у этого вида активностей? Насколько я знаю, вы пошли в онлайн. Что вас побудило к этому?
— Мы, как представители сферы роскоши и товара удовольствия, должны быть максимально клиентоориентированы. Мы понимаем, что сейчас подрастает то поколение людей, которые переходят на формат онлайн. Многим людям незачем ехать в магазины, им нравится сначала просмотреть на планшете всё, что компания может им предложить, и уже после этого отправиться в салон. Здесь важен вопрос сегментирования. Если мы говорим о базовом сегменте, где часы начинают стоить примерно от 1,5-2 тысяч рублей, то большого риска для клиента купить часы в интернете нет. Даже если по какой-то причине они ему не подошли, это не такая большая трата. В люксовом сегменте всё наоборот. Я думаю, найдётся мало людей, которые, исходя из нашей российской ментальности, могут позволить себе потратить полмиллиона рублей через интернет.
Мы расцениваем своё присутствие в онлайне как мощную поддержку розничной торговли
Соответственно, когда мы выходили в онлайн, это был долгий процесс. Сайт запустился в августе, и мы понимали, что важно исходить из разных потребностей клиентов. В первую очередь, сейчас мы расцениваем своё присутствие в онлайне как мощную поддержку розничной торговли. Это, условно говоря, интернет-витрина. Важно проводить конкурентный анализ и делать всё, чтобы сайт максимально мог приблизиться к тому уровню, который может предоставить живой продавец-консультант. Чтобы была возможность выбрать, забронировать товар через сайт, прийти в магазин. В первую очередь, у нас такая стратегия. Однако мы понимаем, что мир не стоит на месте, наши конкуренты работают, например, в Москве, в Санкт-Петербурге. Ценовой порог на часы растёт с каждым годом. Если раньше все вели себя аккуратно, покупая часы за 5-10 тысяч рублей, то сейчас приходят заказы на 50-100 тысяч рублей. Мы не стоим на месте, продолжаем идти в ногу со временем.
— Какой вы видите структуру продаж через несколько лет? Онлайн по-прежнему будет витриной? Или продажи будут больше сконцентрированы в онлайне, а оффлайн будет служить лишь дополнением?
— Мне недавно задавали вопрос: как вы считаете, возможен ли переход вашего бизнеса полностью на формат «онлайн» в будущем на 5-10 лет? Мой ответ: однозначно нет. Мы можем реструктурировать бизнес, можем его переделать, сократить количество розничных точек оффлайн и усилить влияние в интернете. Но полностью уйти от оффлайна нельзя. Если не будет шоу-рума, если вы не сможете померить товар на своей руке, вряд ли вы рискнёте купить его в интернете. Тем не менее, исходя из тех указаний и рекомендаций, которые приходят из штаб-квартир — да, действительно, сейчас всё больше и больше денег нам рекомендуют инвестировать именно в интернет. Это касается всех маркетинговых активностей, начиная от баннерной рекламы и заканчивая общением с клиентом. Наружная реклама и даже присутствие бутиков розничной торговли будет в какой-то мере сокращаться. Но не критично.
— Существует объективный фактор отставания Новосибирска от Москвы, а Москвы от зарубежья. Не сталкиваются ли здесь рекомендации от ваших партнёров с тем, что пока ещё в регионе покупатели не готовы к желаемому способу потребления? Есть ли здесь какое-то противоречие, или наоборот всё идёт последовательно?
— Надо отдать должное нашим партнёрам. Поскольку мы не производим сами часы, а работаем с брендами, то мы должны придерживаться тех рекомендаций, которые нам дают в штаб-квартире. Новосибирск — не Москва и не Европа. Если я точно знаю, что в Москве уже дают рекомендацию нашим партнёрам полностью уйти в интернет, то нам всё-таки дают поблажку. У нас немного другая ментальность. Но, тем не менее, с каждым годом ситуация с точки зрения «онлайна» набирает обороты.
— С какими проблемами можно столкнуться при выходе в диджитал-пространство и от чего вы могли бы предостеречь компании, которые последуют по такому же пути, как и ваша?
— Как бы это ни звучало, но куда ни посмотри, проблемы будут везде. Вопрос в том, как воспринимать их, как их решать, не откладывая решение на потом. Начиная от выбора подрядчика в дизайне и подрядчика в программировании и заканчивая выбором стратегии, на какого клиента следует ориентироваться в первую очередь, чего стоит остерегаться. Очень мало просто сделать конкурентный анализ. Надо выбрать сайт, который является вершиной предоставления самого широкого спектра услуг для своего клиента, и начинать работу по образцу этого сайта, пытаясь там что-то модернизировать. Первое, что нужно сделать после проведения анализа — это представить себя на месте клиента, который хочет купить часы ребёнку за 2 тысячи рублей или себе за 200 тысяч, представить, какие могут с этим возникнуть проблемы, что может оттолкнуть клиента от покупки и всё прописать. Формирование техзадания, понимание внутри компании, как мы хотим двигаться в рамках интернет-проекта, заняло больше времени, чем непосредственное программирование. Мы сделали всё в рекордные сроки — за год и один месяц. Мы не хотели отстать от рынка и начать делать проект уже после того, как достаточно сильная, например, федеральная компания, придёт на наш рынок.
— Считаете ли уместным позиционирование онлайн-бренда отдельным продуктом или предпочитаете акцентировать внимание на том, что он был создан представителями оффлайн-сегмента?
— Вопрос очень спорный, и он был одним из первых, который мы поднимали ещё на этапе создания техзадния. Наша сфера достаточно консервативная, а в России существует чёткое сегментирование, какой рынок занимает тот или иной продукт. Если я официальный дистрибьютор на территории нескольких областей, я не могу залезть в другой регион. Другое дело Интернет — это такая сфера, что находясь в Новосибирске, я могу доставить часы куда угодно. Да, это может не соответствовать корпоративной политике, царящей в России. Но чисто теоретически я это сделать могу. Из чего исходили мы? В первую очередь, мы создавали сайт как мощную поддержку розничной оффлайн-торговли с последующим переходом на онлайн-торговлю на всё большей территории. Нам было интересно работать для тех регионов, где нас знают и любят, где понимают, какой это будет товар и какое будет обслуживание. Нам, конечно, хотелось подчеркнуть, что это не просто новый игрок, у которого нет никаких гарантий, кроме красивого интерфейса. Это всё-таки игрок, который себя зарекомендовал как мощный продавец, более чем 20 лет присутствующий на рынке. Поэтому на этапе запуска мы работали со своей клиентской базой, также привлекая новых потребителей и рассказывая им, что уже известно. Что будет дальше? Дай Бог, проект разовьётся, тогда от этой стратегии мы отойдём, будем позиционироваться уже как бренд, который зарекомендовал себя в Интернете и теперь готов распространять своё влияние дальше.
— Сделали ли вы для себя уже какие-либо выводы по первому периоду работы в онлайне?
— В нашей компании принята негласная стратегия: хочешь мира — готовься к войне. Мы стараемся никогда себя не переоценивать. Но нас радует отклик. И даже на том этапе, когда сайт только-только появился в поисковиках и не было ни одной мощной рекламной кампании в интернете, уровень достигнутой конверсии нас радовал. Это говорит о том, что мы постарались и смогли правильно понять, чего от нас хочет клиент. Нам в этом плане легче, потому что у нас есть мощный инструмент — развитая розничная оффлайн-торговля. Мы можем на передовой линии узнать мнение клиента.
— Играют ли значимую роль для люксового сегмента соцсети? Я знаю, что вы активно присутствуете в Instagram. Замечаете ли вы эффект от таких мер?
— Я бы сказала так: работа с социальными сетями в люксовом сегменте вовсе не панацея. Скорее, она дает пролонгированный эффект. Нельзя сказать, что человек зашёл в Instagram, увидел часы за полтора миллиона и принял решение их купить. Однозначный эффект имеет имидж. Как сейчас говорят: если у компании нет нормального «Инстаграма», то что эта компания может дать? Мы это прекрасно понимаем. Это PR, а не прямая покупка. Поэтому да, это весомо, но нельзя утверждать, что это ежеминутно отражается на продажах.
Работа с социальными сетями в люксовом сегменте дает пролонгированный эффект
— По отношению к компаниям, которые работают с федеральными или тем более международными партнёрами, распространено мнение о том, что руки маркетологов на местах сильно связаны тем, что приходится выполнять требования из Москвы, из-за рубежа, и т.д. Насколько в вашей сфере и непосредственно в вашей компании есть простор для творчества в среде маркетинговой активности? Насколько лояльно относятся к этому партнёры?
— Я очень хорошо понимаю Москву, и почему она ввела такие жёсткие санкции. Просто потому, что нельзя быть ответственным за действия всех маркетологов России в этой индустрии. Условно говоря, никто не знает, сфотографируют ли завтра люксовые часы на фоне ковра или нет. Поэтому москвичи вынуждены диктовать такие условия. В чём-то у меня связаны руки в рамках бюджета. Я не могу потратить больше, чем то, на что готова пойти марка. Да, у марки есть свои гайд-лайны, начиная от того, где они готовы распространяться, и где не готовы. Но сейчас марки не критикуют и не навязывают своё мнение касательно того, как именно мы будем представлять их продукт. Условно говоря, мне дают некоторые ограничения, но при этом оставляя свободу действий. Критерий — результативность. Если продажи снижаются, тогда подключается Москва и начинает жёстко все регламентировать. Доходит до того, что она сама выходит на рынок со своей рекламой, чтобы не допустить дискредитацию проекта. Но у нас пока что такой проблемы нет.
WPBuild.Ru