Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и PR-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала очередная реклама «Торговой площади», отсылающая к «той самой колбасе» времен СССР. Рассматриваемые рекламные баннеры можно было обнаружить на фасадах фирменных магазинов «Торговой площади», а также в городском метрополитене. У опрошенных «КС» экспертов такая отсылка к Советскому Союзу, которая, к слову, применяется участниками колбасного рынка не в первый раз, вызвала вопросы.
Евгений Скрипник, маркетолог, директор компании «Стар Консалтинг»:
— Я видел эту рекламу на двери вагонов метро. Аудиторию я представляю себе примерно так: это пенсионеры, инсайт которых состоит в том, что «вот тогда все было хорошее». С этой точки зрения создатели рекламной кампании явно попали в инсайт.
Насчет оригинальности — это конечно не первый пример, эксплуатирующий тему СССР, но в целом для Новосибирска — скорее оригинально.
В исполнении удивляют много моментов. Во-первых, где название продукта? Как называется эта колбаса? Что людям искать в магазине? Там будет лежать 20 сортов колбасы — какой из них рекламировался?
Во-вторых, конечно же, раздражает эта бессмысленная запятая после слова «вкус» (она присутствовала на макетах, размещенных в метро, но отсутствовала на макетах, размещенных в фирменных магазинах. — «КС»). Подозреваю, что это было сделано для виральности — типа вот сейчас все сфотают и разошлют. Если это был такой план, то он странен — пожилое поколение не стремится поскорее сфотографировать и куда-либо запостить. Скорее, это может даже вызвать у них негатив, потому что люди этого поколения болезненно реагируют на грамматические ошибки, и тема «молодежь разучилась грамотно писать» у них регулярно проскакивает в общении.
В-третьих, странное сочетание места размещения (метро) и фразы «Только в магазинах «Торговой площади». Тут вообще много вопросов. А почему такой эксклюзив? Где у нас люди продукты покупают? В «Ашане», «Ленте», «Марии-Ра», «Холидее», «Быстрономе», «Ярче» и в магазинах у дома. Там нельзя это купить? Какая доля рынка у магазинов «Торговой площади»? 0,1%? Зачем этот эксклюзив? Или это просто с сетями не договорились? Если так, то тогда это скорее повод стыдиться, а не размещать это на рекламе.
Как представляется авторам путь клиента? Клиент узнал о таком эксклюзиве и изменил свои покупательские привычки, пошел в «Торговую площадь»? Ради колбасы? Нереально! А если он и так ходит туда покупать, то зачем ему эта реклама в метро? Рекламировать это надо в месте продажи.
Брендинг явно недостаточен — маленький логотип справа вверху почти незаметен, а текст на желтой плашке внизу прочитает далеко не каждый — ведь он внизу, то есть иерархически «не важен», кроме того, исполнен плотным шрифтом без засечек со всеми заглавными буквами, и при беглом взгляде прочитать это невозможно. Еще Огилви учил так не делать.
Что касается других мелких огрехов, то насколько я понял, нам рекламируют колбасу наподобие «Молочной» или «Докторской». Но даже я знаю, что туда входит не только мясо, а и яйца, и сухое молоко. Если нарушен стандартный рецепт, то о каком тогда «как в СССР» можно говорить? Поэтому фраза «только мясо и специи» сразу ставит все это под сомнение. Я знаю, что это не так, и возникает ощущение, что тебя уже в мелочах обманывают. Скорее стоило писать что-то наподобие «без консервантов, кокосового масла и ГМО».
Владимир Косых, маркетолог, управляющий партнер агентства InMar Relations:
— Обращать внимание на новую рекламу, особенно местных производителей, — это уже скорее профессиональная привычка. Но этот макет увидел первый раз в запросе «Континента Сибирь». Может, рекламная кампания имеет каналы с очень узким таргетированием, и я не вхожу в целевую аудиторию этой кампании.
Сообщение «читается» вполне однозначно. А вот по поводу всего остального есть у меня ряд вопросов и сомнений:
Во-первых, по поводу «только мясо и специи». Удивляюсь, куда смотрят юридические отделы конкурентов и антимонопольный комитет. Если реклама с таким заявлением была в ротации, могу предположить, что она может нарушать закон «О рекламе». Даже в самой-самой-самой качественной и настоящей колбасе, кроме мяса и специй, есть еще много чего. И отнюдь не по причине жадности и вредности производителей, просто такова технология. В колбасе еще есть молоко, яйца, шпик, консерванты и много другое. А если «только мясо и специи», то это не колбаса, а мясо со специями.
Во-вторых, на мой взгляд, за оригинальностью «Торговая площадь» вообще не очень гонится. Достаточно вспомнить попытку с «повторением» «Больших сосисок» Сибирской продовольственной компании. Советская тема тоже не является оригинальной находкой. Последнее время это довольно популярный тренд, который, кстати, уже даже пошел на спад. По Новосибирску у меня нет актуальных данных, но несколько лет назад в Красноярске линейка «Ностальгия» Красноярской продовольственной компании была довольно популярна.
В-третьих, сделать колбасу совсем «без химии» на нашем рынке тоже пробовали несколько лет назад. И это была отнюдь не «Торговая площадь».
Прежде чем пробовать оценивать эффективность, хотелось бы отметить, что производители могут использовать «советскую» тему в продуктах питания в двух почти противоположных категориях продуктов. Одни производители стараются взять на себя «повышенные обязательства», стараясь соблюдать ГОСТы советских времен. Они выпускают под «советскими» брендами продукцию ценовой категории от «средний плюс» и выше. Такие продукты ориентированы на «продвинутых» потребителей с высокими доходами. Другие производители от советских времен берут только упаковку. Такие продукты в первую очередь ориентированы на пенсионеров, для которых продукты, к сожалению, должны быть самыми дешевыми и, соответственно, с самым низким качеством.
Если «Торговая площадь» решила сделать линейку ГОСТовских колбас, то это, на мой взгляд, хорошо. Но понравится ли такая колбаса на вкус потребителю, привыкшему к вкусу «постоветской» колбасе, выпускаемой по ТУ? Да и нужно еще постараться, чтобы современный, искушенный потребитель поверил, что в новой колбасе «только мясо и специи». При этом нужно еще будет дать ответ на неизбежно возникающий вопрос: «Если в новой линейке у вас «только мясо и специи», то в остальных у вас тогда что?»
Второе направление — мимикрия внешнего вида под советские продукты, а качество современное, с одной стороны, проще, но это чревато размыванием нынешнего позиционирования бренда «Торговая площадь» на рынке, так как сейчас потребитель считает, что это все-таки бренд качественной колбасы.
Наталия Тамплон, эксперт по коммуникациям:
— Я обратила внимание на рассматриваемую рекламу в витрине магазина еще в августе. Как говорится, о вкусах не спорят, но вкус родом из СССР заставил удивиться творчеству «рекламистов».
С одной стороны, понятно, что в компании старались подключиться к всеобщей информационной ностальгии по утраченному мощному государству, с другой — промахнулись с ассоциативным рядом в силу того, что во времена дефицита авторы, судя по всему, и не жили, не стояли в бесконечных продуктовых очередях и не помнят шуток про «бумажную» колбасу.
Выбора тогда не было никакого, покупали то, что «выбросят на прилавки». «Вкус родом из СССР» не очень приятно вспоминать, потому что сам вкус вспомнить сложно, а вот безысходность системы — запросто.
WPBuild.Ru