Рекламный практикум. Креативный шедевр или кризис жанра?

Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и PR-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз объектом нашего рассмотрения стала реклама «Смотри как удобно». Ее заказчиком выступила компания «Новотелеком», работающая под брендами «Электронный город» и «Электронный город Бизнес», а подрядчиком — студия Папшева. Опрошенные «КС» эксперты разошлись в оценках этой рекламной кампании.

Стоит отметить, что рассматриваемая рекламная кампания проходила в два этапа. Изначально в городе были размещены щиты без логотипа «Электронного города», а у героев рекламы были закрыты глаза. После этого появились щиты с теми же персонажами уже с открытыми глазами, фирменным логотипом и слоганом «Электронного города».

В самой компании объясняют свой замысел таким образом: «Герои нашей новой рекламы в нирване и открыли «третий глаз» после того, как познакомились с возможностями Телевидения «Электронного города». Теперь не нужно спешить к началу передачи — передачу можно посмотреть в бесплатном архиве. А если это прямая трансляция — с помощью сервиса напоминаний мы напомним о ее начале. Вместо обычного пульта абоненты «Электронного города» могут управлять телевидением через фирменное мобильное приложение, которое понимает голосовые команды. С помощью приложения можно находить фильмы и передачи, ставить эфир на паузу, сохранять любимые сериалы в избранном. Таким образом, можно управлять телевидением как удобно».

Разработчиком рекламной кампании выступила студия Папшева. «КС» попросил участников и экспертов новосибирского рекламного рынка поделиться своим мнением относительно рассматриваемой РК и ее эффективности.

Сергей Вепренцев, генеральный директор и соучредитель агентства «Маркетика»:

— «Электронный город» выдерживает свой стиль в рекламных кампаниях (тех, что делает студия Папшева) на протяжении практически всего времени сотрудничества с дизайнерами. Поэтому когда появились первые щиты, в профессиональной среде сразу же началось обсуждение, что «это новая реклама «Электронного города»». Конечно, на мой взгляд, с самой рекламной кампании не считывается легенда, которая описана самим оператором связи. Но это и не требуется. Реклама оператора сейчас скорее воспринимается как напоминание о бренде оператора, нежели как носитель информации о новом продукте. На рынке уже достаточно долгое время не появляется новых продуктов. Не говоря уже о тех, которые могут стать «киллер-аппликейшн» для потребителей.

Евгений Величко, директор агентства Heyday — сертифицированного агентства Google:

— Я замечал эти билборды в Новосибирске. Стиль рекламных компаний «Электронного города» яркий и запоминающийся, узнается почерк студии Папшева.

Однако есть обратная сторона узнаваемости — креатив уже давно не цепляет, слишком часто жители города видели билборды с яркими персонажами в фирменной стилистике. Качественным «продакшном» сегодня тоже никого не удивить — застройщики делают отличные имиджевые рекламные кампании для своих жилых комплексов, компании сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе/кейтеринг) вообще задают тренд на рынке — взять хотя бы последнюю рекламную кампанию десертов McDonald`s от новосибирской студии Feel Factory. Поэтому сегодня «продакшн» у рассматриваемой рекламной кампании мог бы быть посильнее.

Что касается месседжа, то у работ студии Папшева он всегда был не столь прозрачен для потенциальной аудитории.

Резюмируя: к разработке креативной концепции, на мой взгляд, надо подходить серьезнее, особенно с учетом конкуренции на рынке наружной рекламы. Ведь конкурировать с точки зрения узнаваемости бренда на телеком-рынке «Новотелекому» не с кем, это понятно.

38_praktikum_Novotelecom2

Николай Запорожский, основатель Студии МартДизайн:

— Для начала хотелось бы сказать, что реклама «Электронного города» на протяжении многих лет отличается и подходом, и заметностью, и хорошими слоганами. Но в этот раз, на мой взгляд, что-то пошло не так. Сообщение (классный слоган, кстати) и визуальный образ не перекликаются и не работают консолидировано. Возникает довольно много вопросов к персонажам: почему они именно такие? Почему им удобно смотреть? В общем, смыслы запрятаны далеко.

Если говорить в целом про подход к визуальным коммуникациям «Электронного города», то уже хочется чего-то нового. Все привыкли к разного рода «ряженым» в рекламе провайдера, и они не так сильно привлекают внимание. На мой взгляд, хотя бы раз в три-пять лет целесообразно менять стратегию коммуникаций.

Анна Кармишина, бренд-стратег Студии МартДизайн:

— Если честно, я не заметила, что было два варианта макетов, с закрытыми глазами и открытыми. Если бы не заданный изданием вопрос, то могла бы и не узнать. И это при том, что я на рекламу обращаю внимание старательно — такая рабочая привычка.

Логотип, в общем-то, на мой взгляд, роли не играет, потому что ну явно же «Электронный город». Ну кто же еще это может быть, с персонажем и оранжевым фоном?

Макет сам хороший, читаемый, на улицах его видно. Учитывая, что 95% «наружки» просто «проваливается» в городской фон, этот макет можно считать отличным. Еще мне, кстати, нравится слоган. Его вроде кто-то там ругал в FB, но мне нравится. Короткий, удобный, смысл понятен, фокус на преимуществах продукта четкий.

Про эффективность посыла: есть у меня гипотеза, что народу непонятно. Непонятно, что это про ТВ (и то, что там прямым текстом написано, проблемы не решает). Непонятно, в чем именно кайф именно ТВ от этого провайдера. Возможно, зря «Электронный город» не чередует яркую имиджевую рекламу с не менее яркой рекламой конкретных «фич» и преимуществ. И получается, что вроде как вызвали интерес (если вызвали, конечно), но простыми понятными аргументами «за» не додавили.

Текущая кампания — просто очередная реализация той же истории, которую «Новотелеком» использует не первый год. Другой вопрос в том, что «Электронный город» сам задрал себе планку: он умел удивлять (мне было чуть больше 20, когда вышел «Эгоклан», и я обожала эти плакаты), но сейчас, чтобы удивить, придется сделать что-то совсем новое, совсем другое. В том числе и потому, что все эти персонажи в нашей голове давно перемешались, и какой-то сильной эмоции не вызывают.

38_praktikum_Novotelecom2

Михаил Надымов, совладелец студии креативных решений CLUBNIK 

— Рассматриваемые тизеры я встречал в разных районах Новосибирска. Профессиональная насмотренность помогла угадать в них рекламу «Электронного города». Оранжевый фон и нетипичные персонажи – фирменный почерк провайдера.

Тизеры выглядят сильнее плизеров. На улицах Новосибирска висит наружка с закрытыми глазами. Через месяц персонажи открывают глаза и появляется слоган «Смотри как удобно». Вы серьезно? Сегодня контент рождается и забывается за неделю. Это нужно учитывать при разработке рекламной кампании. Новосибирцы уже забыли про тизер. Он стал частью визуального шума, так и не ответив на вопрос «Что это?». И это реклама провайдера — того, кто должен использовать тренды.

В этот раз, на мой взгляд, подвело исполнение. Нарисованный глаз не было видно в тизере, а открывшийся проигрывает по контрастности настоящим и теряется. Если в ролике идея считывается, то на билбордах нет. Да и слабовато вышло по сравнению с предыдущими кампаниями. «Электронный город» смелый в плане визуалов зачем-то нарисовал глаз. По моему мнению, нужно было гнуть свою линию эпатажа и вставлять в лоб настоящий.

Кроме проблемы с контрастностью нарисованного глаза обсуждать детально картинки не хочу. Какой смысл? Они всегда на хорошем уровне и сильнее идеи. В этом слабость провайдера. Удивить человека становится все сложнее. Еще 5 лет назад картинки «Электронного города» выглядели необычно. Сейчас они соответствуют ожиданиям пользователя интернет. Пройдет пара лет, и этого будет мало. Что предложить разбалованным голливудскими эффектами и крутыми идеями сериалов потребителям? Очередную картинку? Задумайтесь. У блоггеров нет крутого продакшна и дизайна, но есть внимание. Почему? Все дело в идеях и мыслях, которые они несут. За этим будущее. А у «Электронного города», на мой взгляд, пока с идеями плохо.

Если с картинками все понятно, то смысл рекламы не очевиден. Сюжет, слоган и описание идеи на странице «Электронного города» не связываются в одну историю. Я запутался, а что будет с потребителями? Такое бывает, когда группа разработчиков долго варится в информации. Возникает иллюзия, что все остальные находятся в том же информационном поле. Но это ведь не так.

Что касается эффективности, то давайте откровенно: у «Электронного города» есть бюджет, есть ресурс в виде «Дизайнмастера» и студии Папшева. Все решает медийный вес. Даже при возникновении проблем с идеями и картинками они все равно достигают определенных показателей за счет охвата. Пока достигают. Пока наружка еще что-то значит.

 

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ