Несмотря на то, что в пакетных B2C-тарифах сотовой связи роль SMS уменьшается или, по крайней мере, не растет, говорить о «смерти» этого канала еще очень рано. Подводя итоги полугодия, компания МТС отметила рост подключений телеком-услуг для бизнеса в Новосибирской области, в частности, услуг мобильной рекламы, а за год число клиентов МТС, использующих сервисы информационных рассылок через SMS для продвижения, увеличилось вдвое.
Главным преимуществом рекламы через SMS, по оценке оператора, является почти 100%-ая гарантия того, что все участники получат его сообщение и 98% из них сразу его откроет: «В случае с контекстной или баннерной рекламой такой гарантии нет. В современном мире появилось такое понятие, как «баннерная слепота», и эффективность этого канала сейчас снижается, маркетологи ищут новые каналы и возможности. А контекстная реклама сильно зависит от ставки, и при маленьком бюджете и большой конкуренции выдачи будут не частыми. Кроме этого нет гарантии, что потенциальный клиент, вводя запрос, который вы запрограммировали, ищет именно тот продукт, который вы предлагаете, и кликнет именно ваш сайт», — поясняют в МТС.
В Tele2 также разделяют эту точку зрения. «SMS-информирование сегодня остается одним из востребованных инструментов маркетинга. Рекламное сообщение, отправленное посредством SMS, с большей вероятностью будет прочитано адресатом, чего нельзя сказать о других каналах коммуникации. Этот вид информирования позволяет четко определить целевую аудиторию бизнеса, но при этом им невозможно достичь столь широкого охвата, как, например, используя наружную рекламу. Универсальных каналов информирования не существует, выбор зависит от текущих задач, которые необходимо решить бизнесу посредством рекламы», — отмечают в Tele2.
«МегаФон» выделяет три ключевых плюса данного рекламного канала: точечность, повышенное внимание для покупателя и повышенный контроль для рекламодателя. «Оператор связи, используя собственные данные об абоненте и инструменты BigData, имеет возможность формировать списки получателей, максимально соответствующие критериям заказчика рекламы. Это пол, возраст, тип устройства, географический признак и даже интересы человека на основе посещения им ресурсов в сети Интернет, — говорит директор по развитию корпоративного бизнеса Сибирского филиала ПАО «МегаФон» Максим Скворцов. — Кроме того, технологические возможности сетей связи позволяют в том или ином виде контролировать отклик на SMS-рекламу, это может быть как формирование уникального промо-кода в теле самого сообщения, так и считывание MSISDN (абонентского номера) при заходе на сайт рекламодателя. В результате заказчик в «личном кабинете» может видеть отклик на свою кампанию».
Как это работает
Термин «SMS-реклама» имеет достаточно широкое толкование. В него может входить как рассылка, которую делает оператор связи (а не рекламодатель) на основании собственной выборки — по интересам, возрасту, месту жительства, средним затратам на услуги связи и т.д. — так и рекламная кампания посредством SMS, которую компания делает сама, по собственной клиентской базе. «Первый вариант — это когда рекламодатель отправляет сообщения по собственному списку получателей, который самостоятельно формирует и обновляет. Базу таких номеров телефонов ведут магазины, выдающие скидочные карты, рестораны, поликлиники и т.п. Обязательное условие — получатель должен дать предварительное согласие на получение таких сообщений, например, при заполнении анкеты или договора на услуги. В противном случае такая SMS-реклама будет противоречить законодательству и считается спамом, — комментирует Максим Скворцов. — Второй вариант — это SMS-реклама в чистом виде, т.е. рассылка по номерам оператора связи. Заказчику не сообщается, на какие конкретно номера поступит его сообщение, выборка формируется по нужным ему критериям, и оператор, в свою очередь, также может отправлять такие сообщения только тем абонентам, которые при заключении договора не отказались от получения информационных SMS-рассылок. Это обязательное условие».
Как не нарушить закон
Одним из главных недостатков SMS-рекламы руководитель направления цифрового контента аналитического агентства J’son&Partners Consulting Роберт Меликсетян назвал изначально негативное отношение к ней со стороны пользователей: в их глазах любое рекламное сообщение является спамом, даже несмотря на то, что они сами согласились на получение рассылок (возможно, неумышленно). Тем не менее, операторы смотрят на данную услугу более оптимистично. «У SMS-рекламы больше преимуществ, чем недостатков, — отмечают в Tele2. — Недавно в ФЗ «О связи» были внесены поправки и теперь компании-рекламодатели обязаны брать у клиентов официальное согласие на использование их персональных данных, поэтому получать или не получать сообщения рекламного характера абонент решает сам. Естественно, что в обоих случаях отправитель должен соблюдать основные положения закона о рекламе: не рекламировать запрещенные товары, указывать существенные условия акций, не сравнивать себя с конкурентами и так далее».
«Если вы не можете вспомнить о согласии на рекламные рассылки, но все равно получаете SMS рекламного содержания, попробуем с этим разобраться, — рассуждают в МТС. — Для начала вспомните: может, среди отправителей есть ваш фитнес-центр или магазин, в котором очень хотелось получить скидку, и поэтому вы подписали анкету, согласившись на все рекламные рассылки? В этом случае стоит связаться с компанией-отправителем и просить исключить вас из клиентской базы. Либо можно обратиться к оператору связи, у него должны быть услуги по запрету рекламных и нежелательных SMS, как платные, так и бесплатные».
«Не стоит отрицать того факта, что за последние пять лет доверие к SMS-рекламе было сильно подорвано периодом расцвета мобильного спама. Только в конце 2013 года поправки в законодательство дали операторам возможность блокировать сообщения, рассылка которых носит несогласованный и автоматизированный характер, и сегодня скорее легче получить спам в WhatsApp, чем по SMS, — рассуждает Максим Скворцов. — Тем не менее, у SMS может сохраняться репутация канала, которым пользуются сомнительные продавцы или продавцы запрещенных товаров. Как операторы мы всячески пытаемся восстановить репутацию SMS-рекламы: положения правил рекламных кампаний через SMS очень жесткие, а сами алгоритмы выборки респондентов сделаны таким образом, чтобы не раздражать возможного получателя».
Цена и эффективность
Основным адресатом услуг SMS-рекламы, по мнению Роберта Меликсетяна, является малый и средний бизнес, с одной стороны, производящий массовый продукт, с другой, не обладающий большим рекламным бюджетом. Крупные компании могут использовать SMS уже не как основной канал, а как часть механики, сквозную маркетинговой кампании. Насколько же эффективным может быть этот инструмент?
«Таргетированный, или точечный характер SMS-рекламы в ряде случаев позволяет сделать ее не только дешевле, но и эффективнее по сравнению с другими рекламными носителями с точки зрения стоимости одного контакта. А если использовать в качестве критерия оценки соотношение «стоимость контакта/последующая выручка», то SMS-реклама является одним из наиболее эффективных каналов на сегодня, — говорит Максим Скворцов. — Если принять среднюю стоимость таргетированной SMS в 3,5 рубля, то охват в 20 тыс. получателей составит 70 000 рублей, это стоимость двух билбордов в городе».
Для малого бизнеса такой охват за такую цену — оптимальный вариант, но для больших масштабов этого уже не хватит. «Очевидно, что в случае с масштабной кампанией такого количества носителей может быть недостаточно. Например, если заказчиком выступает страховая компания, которая желает увеличить число продаваемых полисов ВЗР, адресная SMS-реклама будет намного эффективнее по сравнению с баннерами и интернет-рекламой», — добавляет Максим Скворцов.
Несмотря на то, что SMS, на первый взгляд, лишены ряда плюсов, присущих тем же мессенджерам (длина сообщения, медиаконтент, рич-медиа), SMS-реклама прекрасно интегрируется с множеством других кросс-услуг, интересных бизнесу. Интеграция возможна практически с любыми ИТ-системами, с виртуальными АТС, CRM и другими услугами, предлагаемыми оператором.
«Мобильный телефон — не только способ связи с миром для обычного абонента, но и эффективный рекламный канал для бизнесмена. «Мобильная реклама» — новая, но уже очень популярная услуга для бизнеса, которая «бьет» точно в цель, поскольку ее можно настроить под индивидуальные задачи заказчика. По оценкам наших абонентов, затраты на «Мобильную рекламу» окупаются за несколько дней, — отмечает директор Новосибирского филиала МТС Александр Соловенчук. — При этом информирование проводится строго в рамках законодательства: рассылка приходит лишь клиентам, давшим согласие на ее получение».
WPBuild.Ru